中国传媒与文娱行业：视频行业2Q23回顾及展望：暑期精品内容释放可期

优于大市 （维持） 中国传媒与文娱 黄群 (852)39000889 sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫 (852)39000849 easonxu@cmbi.com.hk 爱奇艺12个月内股价表现 (US$) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Jul-22 IQUS CCMP(rebased) Oct-22 Jan-23 Apr-23 资料来源：彭博 快手12个月内股价表现 (HK$) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Jul-22 1024HK HSI(rebased) Oct-22 Jan-23 Apr-23 资料来源：彭博 相关报告： 1.ChinaEntertainment–Embracingrichpiplineandsectormildre-rating–19Jun2023 2.Kuaishou(1024HK)–Morebullishon2Q23Emomentum–23May2023 3.iQIYI(IQUS)–Lookinginto2Q23Erichpipeline–17May2023 4.视频行业1Q23回顾及展望:内容为王，变 现提速–5May2023 招银国际环球市场|睿智投资|行业研究 中国传媒与文娱行业 视频行业2Q23回顾及展望:暑期精品内容释放可期 2Q23视频行业因电商大促、部分监管波动等因素，长短视频表现分化，且月活及时长存在存量博弈。其中长视频因传统内容淡季，全网剧集正片有效播放环比略有回落，腾讯、优酷在<长月烬明>、<漫长的季节>出圈下市占率边际上升。6月爱奇艺头部独播古装<长风渡>拉开暑期档序幕，且稳居播放量TOP1，随着后续精品内容加速定档（如<无忧渡>等），有望推动3Q23E会员环比上升。短视频2Q23月活稳中有升，时长相对稳定，在618大促下直播电商增速不减（抖音电商支付GMV同比增长70%，快手GMV增速预计>30%），且将拉动广告显著复苏。看好快手强业绩确定性、市占率提升及利润率改善，潜在催化剂:1）预计好于预期的2Q23E;2）川流计划及货架电商增量。长视频中推荐爱奇艺，短期利空已逐渐消化，暑期精品内容将驱动3Q23E会员重拾增长。 长视频：淡季出新，暑假档古装精品剧集驱动会员边际上涨。在传统淡季下， 2Q23长视频流量环比略有回落，全网剧集正片有效播放量同比下降0.3% （环比下降8%,根据云合数据）。其中，剧集会员内容有效播放同比增长5.7%（vs.1Q23大涨27%），综艺正片有效播放量同比增长3%。2Q23上新剧集117部（vs.1Q2392部），但头部剧集播放量集中度有所下降，其中<漫长的季节>（腾讯）、<长月烬明>（优酷）、<云襄传>（腾讯、爱奇艺）、<长风渡>（爱奇艺）陆续出圈，但其播放量单日市占率峰值均小于35%（vs.1Q23<狂飙>68%）。1H23老剧有效播放占比稳定在50%以上。分平台，爱奇艺因高基数及<宁安如梦>上线延迟等原因，2Q23播放量环比有所下降（市占率保持TOP1），腾讯、优酷及芒果边际上升。在经历5月部分剧集排期调整后，6月及7月精品剧集开启暑期档序幕，包括爱奇艺头部古装剧<长风渡>、优酷校园甜宠剧<偷偷藏不住>、腾讯古装剧<玉骨遥>等。其中<长风渡>自6.18上线后稳居播放量TOP1（占比20%-30%；基于云合数据），且在41小时内爱奇艺站内热度值破万。期待后续暑假档潜在上新精品剧增量:爱奇艺<无忧渡>、<云之羽>、<宁安如梦>、<七时吉祥>;腾讯视频<长相思>、<与凤行>;优酷<安乐传>等。丰富剧集上线将推动会员边际上涨，且长视频广告预计有望于2Q23逐步复苏（得益于快消、电商等广告主预算提升）。此外，我们认为客厅经济下OTT大屏流量价值凸显，多屏联动有望拉动会员数及ARPPU双重增长（QuestMobile显示5月爱奇艺及腾讯视频OTT端流量均破亿）。 短视频：持续获取份额，618增速亮眼。5月短视频月活保持环比稳健增长，时长趋于稳定，其中抖快月活分别+0.4%/1.9%YoY,日活+1.2%/-0.7%YoY （根据QuestMobile数据）。此次618大促，直播电商行业GMV同比增长27.6%,高于综合电商5.4%增速（根据星图数据）。直播电商侧重内容和商品融合，重视低价好物、活动简化、商家激励支持。补贴加码、内容生态优化及消费温和复苏下，预计短视频2Q23GMV同比增幅有望超过30%（其中抖音电商支付GMV同比增长70%），市占率提升至21%。我们认为直播电商长期GMVTAM有望达6万亿元，货架电商将成为第二增长曲线(商城及搜索占比提升)。预计快手2Q23EGMV同比增长30%，受益于低基数及618大促（单量/买家数近40%/30%增长），而达人分销等模式也将拉动货币化率提升。潜在电商增量包括:1）快手商城上线（vs.抖音泛货架GMV占比20%-30%)；2）川流计划及全域经营增量;3）货架厂、营销体系、经营工具升级下流量提效。此外，短视频外循环广告有望从4月开始显著恢复，受益于线下及游戏广告预算恢复。 推荐标的:快手(1024HK),爱奇艺(IQUS)。短视频中，看好快手强业绩确定性、市占率提升及利润率改善。外循环广告有望于2Q23E稳步复苏，且电商业务增势不减、货币化率提升，货架电商打开电商天花板。快手当前估值对应1.8xFY23EP/S，估值吸引。我们维持买入评级，目标价97港元。长视频中，推荐爱奇艺，看好其中台化壁垒、题材精准及利润释放逻辑。近 期股价因部分剧集延迟上线、淡季爆款剧集匮乏而有所回调，但我们认为其2Q23E业绩坚挺（指引不改），且6/7月暑期档重磅剧集将拉动会员数边际上涨。爱奇艺当前估值为15/11xFY23/24EP/E（对应调整后净利润FY23-25CAGR27%），低于最可比公司芒果（26xFY23EP/E，调整后净利润CAGR17%）和奈飞（38xFY23EP/E）。维持买入评级，目标价8.6美元。 可比公司估值 公司 代码 市值 货币 股价 CMBI目标价 PE PS FY23E FY24E FY25E FY23E FY24E FY25E (百万美元) 评级 爱奇艺 IQUS 4,935 USD 5 BUY 8.6 16.0 10.6 8.5 1.1 1.0 1.0 快手 1024HK 29,771 HKD 54 BUY 97.0 59.7 19.7 11.1 1.9 1.7 1.5 头部平台腾讯控股 700HK 401,653 HKD 328 BUY 455 20.1 16.7 14.9 4.6 4.1 3.7 阿里巴巴 BABAUS 234,076 USD 91 BUY 157 10.7 10.1 8.6 1.8 1.6 1.5 华特迪士尼 DISUS 161,972 USD 89 NA NA 23.3 17.4 14.5 1.8 1.7 1.6 奈飞 NFLXUS 194,753 USD 438 NA NA 38.0 29.1 23.5 5.7 5.1 4.6 平均 18.1 14.7 12.7 3.5 3.1 2.9 音视频及直播芒果超媒 300413CH 8,738 CNY 34 NA NA 26.3 22.3 19.4 3.9 3.5 3.2 哔哩哔哩 BILIUS 6,187 USD 15 BUY 27 NA NA 47.5 1.8 1.6 1.4 腾讯音乐 TMEUS 12,442 USD 7 BUY 11 14.4 13.3 12.2 3.0 2.8 2.6 虎牙 HUYAUS 840 USD 4 BUY 7 NA NA 28.0 0.7 0.7 0.7 斗鱼 DOYUUS 340 USD 1 NA NA NA NA 56.5 0.4 0.4 0.4 挚文集团 MOMOUS 1,890 USD 10 HOLD 14 6.3 5.9 5.5 1.1 1.0 1.0 欢聚集团 YYUS 2,214 USD 32 BUY 46 15.5 13.7 11.5 1.0 0.9 0.8 阅文集团 772HK 4,065 HKD 31 NA NA 19.0 16.7 14.8 3.5 3.2 2.9 平均 16.3 16.3 13.5 2.5 2.2 2.1 资料来源:公司数据,彭博,招银国际环球市场预测 图1:全网国产剧集上新数量图2:全网剧集正片有效播放量 160 部 140 120 100 80 60 40 20 30% 23% 11720% 10% 0% -10% -20% 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 20% 亿次 -0.3% 718 10% 0% -10% -20% -30% -40% 02Q194Q192Q204Q202Q214Q212Q224Q222Q23-30% 剧集上新量同比增速 02Q194Q192Q204Q202Q214Q212Q224Q222Q23-50% 全网剧集正片有效播放同比增速 资料来源:云合,招银国际环球市场资料来源:云合,招银国际环球市场 图3:各平台全网剧集正片有效播放 亿 +15% 622 541 -19% 513 416 -3% 332320 +21% 3138 780 680 580 480 380 280 180 80 图4:各平台全网剧集会员内容有效播放 亿 +49% 385 258 -11% 253 224 +12% 149166 +35% 19 26 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 -20 爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV 1H221H23 0 爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV 1H221H23 资料来源:云合,招银国际环球市场资料来源:云合,招银国际环球市场 图5:各平台上新剧部数 部 +22 91 -25 +14 69 72 65 47 51 -10 28 18 120 100 80 60 40 20 图6:全网剧集正片有效播放中会员内容占比提升 0 爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV 1H221H23 资料来源:云合,招银国际环球市场资料来源:云合,招银国际环球市场 图7:1H23平台上新独播剧用户画像 资料来源:云合,招银国际环球市场 图8:1H23全网剧集有效播放霸屏榜图9:1H23有效播放榜单日市占率峰值 资料来源:云合,招银国际环球市场资料来源:云合,招银国际环球市场 图10:爱奇艺2023-24年部分精品待播剧集储备 电视剧 出品方 题材 主演 仿生人间 爱奇艺 悬疑 宋威龙、文淇 陌上人如玉 爱奇艺,中影奇迹影业 爱情 肖燕、翟子路、盛英豪 柳叶摘星辰 爱奇艺、睿星娱乐、莱可传媒 爱情 唐晓天、庄达菲、林枫松 花溪记 爱奇艺、芭喜满满、华联映画 爱情 邢菲、徐开骋、徐方舟 莲花楼 欢瑞世纪 古装 成毅、曾舜晞、肖顺尧 漫影寻踪 嘉愉互晓文化传媒 爱情 杨颖、王安宇、匡牧野 我要逆风去 爱奇艺,恒星引力 都市职场 龚俊、钟楚曦、吴宣仪 开画！少女漫 爱奇艺 爱情 沈月、王敬轩、赵弈钦 我是刑警 公安部金盾影视 剧情犯罪 于和伟、李春嫒、刘泊潇 幻乐森林 爱奇艺,开快心乐文化传 剧情犯罪 许佳琪、魏哲鸣、吴希泽 老家伙 爱奇艺,山东影视 现代生活 张国立、王刚、张铁林 你好生活 爱奇艺,煌程影业 生活 热依扎、王阳、啜妮 七时吉祥 爱奇艺,恒星引力 古装 杨超越、丁禹兮 天启异闻录 自由酷鲸影业 古装 路阳、乔磊、范川 唐人街探案2 爱奇艺 剧情犯罪 邱泽、尚语贤、张钧甯 虎鹤妖师录 爱奇艺,有妖气 古装 蒋龙、张凌赫、王玉雯 仙剑奇侠传4 爱奇艺,新媒诚品,上海新文化传媒 古装仙侠 鞠婧祎、陈哲远、茅子俊 无忧渡 爱奇艺 爱情 任嘉伦、宋祖儿 狐妖小红娘 爱奇艺,腾讯影业,恒星引力 古装仙侠 杨幂、龚俊、郭晓婷 宁安如梦 爱奇艺 古装 白鹿、张凌赫、王星越 不完美受害人