台湾奥美公关品牌训练手册：管理品牌之道

& 管理品牌之道 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc BrandsandTheirStewardship 林友琴 台湾奥美公关品牌训练 1 Ogilvy&Math & Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 奥美的远景/O&MVision 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands. 2 Ogilvy&Math Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 奥美的价值观/OurValues 我们的所作所为，不为自己，不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌 Weworknotforourselves,notforthecompany, notevenforourClients. WeworkforBrands 3 Ogilvy&Math & &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc “TheUnlimitedBrandCompany” 4 Ogilvy&Math & WhatIsBRAND? Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 5 Ogilvy&Math & Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 什麽是产品,什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 6 Ogilvy&Math &产品品牌 每一品牌中必有一产品 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 但不是每一个产品都会成为品牌 7 Ogilvy&Math &定义产品和品牌 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 产品 对产品功能的使用经验 有形的:摸得著,感觉得到,看得见 在外在属性:有风格式样 ,特性,价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ... 8 Ogilvy&Math 感受 品牌 事实 产品 &创建一个品牌 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 Ogilvy&Math &形成品牌的原料 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 具体面... *色彩*销售文件*媒体环境 *质地*直效行销*员工制服 *重量*促销*运送车外貌 *通路*广告*电话礼貌 *价格*字体*抱怨处理 *竞争者*音乐*招牌 10 *品牌占有*旁白 Ogilvy&Math &形成品牌的原料(续) Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 抽象面... *使用者如何接近品牌 *他们使用时的日常经验 *友谊与感受 *想法与态度 *需求与欲求 11 Ogilvy&Math &建立品牌的原料 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史. 在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面. 12 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (BrandEquity) 13 Ogilvy&Math &为何如此? Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度. 通路本身开始建立自己的品牌 建立新品牌越来越难 14 Ogilvy&Math & Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 什麽是品牌资产/Whatisbrandequity? 财务上的价值:资产or负债 操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性 15 Ogilvy&Math &每个品牌都有独特的资产/ Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 产品 通路 EachBrandHasAUniqueEquity 促销 品牌 名字 竞争者 历史包装 广告 制造商 使用者价格 16 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc "消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成" 17 Ogilvy&Math & "产品是躯体品牌是灵魂" Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 18 Ogilvy&Math & "品牌就是消费者对某产品感受的总和" Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 19 Ogilvy&Math & Hook勾子 Boot临门一脚 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 20 Ogilvy&Math &勾子Hook Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因. 临门一脚Boot 促使他前进与向往的理由和动力. Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力 ConsumerBrand 21 InsightInsight Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 你对消费者的认识和洞察力以及 你对本品牌的了解,从他的过去和潜能, 去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质 22 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 音乐行销 23 Ogilvy&Math &周华健和张学友为什麽是"品牌"? Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来,还有一段长路可以走下去 24 Ogilvy&Math &品牌资产花 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 其他专利资产 品牌 知名度 对品牌的品质认知 品牌联想 品牌忠实度 25 Ogilvy&Math & Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage) 其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage) 26 Ogilvy&Math &传统的分析方式 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者A&U 对广告的偏好及知名度消费者的生活形态 4P的决策及历史 行销目标行销对象行销策略 27 Ogilvy&Math &理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤 使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能? 28 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc SoftValues&HardValues 软性的价值铁般事实的价值 29 Ogilvy&Math Whattosing Howtosing Towhom Basicelements 歌曲的 语调 吸引那一 forsuccess成功的本质 内容 群消费者 是什麽 &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 周华健 痴心 温柔/正义感/真诚/ ? ? 张学友 痴心 失落/痛苦/忧虑/ ? ? Ogilvy&Math 30 & Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc WhattosingHowtosingTowhomBasicelements forsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽 谢祯忠 白崇亮 31 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 如果你要塑造一个歌星 HardValues ·音色,歌路 ·外型 ·年龄 SoftValues ·个性 ·Tone/风格 ·歌曲的内涵所反映的个性 ·歌迷和歌手的"关系" ·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系 决定成功的本质 唱片的行销策略 唱片的传播策略 计划的执行 32 Ogilvy&Math &品牌塑造的过程好像在做媒婆 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 品牌 及其独特的价值观 消费者 及其个人价值观 33 Ogilvy&Math 品牌资产的金字塔 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc & 品牌忠实度 34 Ogilvy&Math &身为专业的传播人你必须能 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 够锐利,能办识双方的价值观:共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持,能持续地建造这种关系. 35 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc TheSpiritofSalesHouse 36 Ogilvy&Math &Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc SalesHouse是南非的一家服饰店, 在种族歧视的南非, 专门卖给不受重视的黑人. 37 Ogilvy&Math &OgilvyEquities Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc BrandStewardship 品牌管家 BuildsBrands 建立品牌 CustomerOwnership 顾客归属 Increasesvolume,value,goodwill DifferentialInfluence 差异化的影响力 Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext 38 Ogilvy&Math & "品牌管家"是一套工具. 帮助你成功地建造彼此的关系. Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 39 Ogilvy&Math &Steward Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 古言"StigWard"-看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑 40 Ogilvy&Math Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity 需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具 相关性(Relevant) 突出度(Distinctive) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 & 41 Ogilvy&Math &奥美的品牌管家 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、 建立、并忠於品牌的核心价值与精神。 建造今日的品牌(短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不 (长期销售) 42 Ogilvy&Math &品牌七步 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 第一步收集资料 第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真 第六步发展策略 第七步每年检查(BrandCheck) 43 Ogilvy&Math &品牌七步 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用. 44 Ogilvy&Math &品牌七步的流程 Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/r