奥美：360°度传播建立品牌手册

世界级品牌(2000) 1.可口可乐 2.微软 3.IBM 4.英特尔 5.诺基亚 6.通用电器 7.福特汽车 8.迪斯尼 9.麦当劳 10.AT&T -Interbrand:世界最有价值品牌研究2000 品牌力量评估范畴 1.品牌重量(BrandWeight) 2.品牌长度(BrandLength) 3.品牌宽度(BrandBreadth) 4.品牌深度(BrandDepth) 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。” ~DavidOgilvy1955~ 史蒂芬京的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~ •HairProduct-潘婷/飘柔 海飞丝/沙宣田七人参 •沐浴露-舒肤佳 •纸品-护舒宝/Pampers •食品-品客薯片 •化妆品-玉兰油/蜜丝佛陀 SKII •牙膏-佳洁士 •Detergent-高富力/汰渍/ 碧浪/熊猫 •SkinCare–旁氏 •洗发水-力士/夏士莲 •肥皂-力士 卫宝Lifeguard/多芬 •洗衣粉-奥妙OMO/ 阳光Sunlight •牙膏-洁诺/中华 •个人用品-夏士莲/力士/多芬 •茶-立顿/京华 •冰淇淋-和路雪 •调味酱料-老蔡 形成品牌的原料 具体面－ *色彩*销售文件*媒体环境 *质地*直效行销*员工制服 *重量*促销*运送车外貌 *通路*广告*电话礼貌 *价格*字体*抱怨处理 *竞争者*音乐*招牌 *品牌占有*旁白 形成品牌的原料 抽象面－ *使用者如何接近品牌 *他们使用时的日常经验 *友谊与感受 *想法与态度 *需求与欲求 你如何呈现品牌？ 生猛海鮮 心臟手術 你认得她是谁吗? 她是一个品牌吗? 请问你是否可以辨识“她”……. •有个性吗?(Personality) •有信任感吗?(Trust) •可靠吗?(Reliability) •熟悉吗?(Familiar) •有地位吗?(Status) •有共享的经验吗?(Sharedexperiences) 现在 认出来了吗? 三个层次的意义 •外显的 -- 知名影星 •内涵的 -- 明星联想，迷人、性感、美艳 •神话的--好莱坞神话活现的符号 换个样子，如何? 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 强势品牌创造强势价值 Unit:US$ 非具体% $130.3bn 26.9bn14.3bn79.8bn42.3bn 4.4bn8.2bn1.6bn21.3bn10.9bn 125.9bn18.7bn12.7bn58.5bn31.4bn 97%70%89%73% 74% 强势品牌的好处 •售价较高，获利较高 •高获利容许更大的产品发展＝主导地位 •更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 •消费者/用户比较宽大为怀 •占有率比较稳定 •通路的杠杆效应 •产品线延伸 品牌三大核心真象 1.强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 2.品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 3.品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 1990前年 1900-1949 1950-1979 1980-1998 全球50大品牌的上市时间 10% 26% 32% 32% 一夕之间购买所得？ •全美前100家电子商务网站，’99年每家广告花费US$43million。 •美国网络公司’99媒体花费成长15倍，达 50亿美金。 •只有14%未曾使用非网络媒体。 效果如何？ 未提的示odtcom记忆度 40 35 30 25 20 15 10 5 QVC.com MSN JCPenney.com Gap.com Toysrus.com Snap.com Egghead.com Priceline.com AOL Cdnow Buy.com Excite eToys bn.com Yahoo! e-Bay Amazon.com 0 TIS,March2000 衡量品牌资产的工具 BRANDZ™ THEWPPBRANDEQUITYSTUDY BRANDZ简介 •量化品牌力量 •帮助了解购买的诱因 •预测各项行销活动的效果 •对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知 •提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察 BRANDZ简介 •於1998年进行第一次研究 •超过70,000访谈 •17个国家，包括中国 •超过3,500个国际和当地知名品牌 品牌参与度有所不同 最强劲 联结:“这是我的品牌” 优势:“它做得比别人好” 功能:“它的功能相当不错” 相关:“它是像我这样的人用的” 最脆弱 BRANDZ™ THEWPPBRANDEQUITYSTUDY 存在:“我知道它” 强势 品牌vs一般品牌 InformationTechnology-USA Yahoo-BrandPyramid Yahoo AverageBrand 一般 ©ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown Bonding 2 7 Advantage 21 27 Performance 27 31 Relevance 32 36 Presence 38 42 (Base) (399) (399) 雅虎!vsIBM InformationTechnology-USA Yahoo-BrandPyramid IBM-BrandPyramid (Base) (399) (399) ©ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown Bonding 2 20 Advantage 21 55 Performance 27 59 Relevance 32 66 Presence 38 75 奥美的360度品牌管家之道 奥美的远景 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 奥美的价值观 我们的所作所为，不为自己，不为我们公司， 甚至不为我们的客户. 我们的一切作为，都是为了品牌 奥美360度品牌管理 一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神 •建造今日的品牌(短期销售) •忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰(长期销售) 奥美360度品牌管理 “360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系的思考工具” 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽神秘的空间内 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 JeremyBulmore Governmentendorsement Newsmedia新 Complainthandling 投诉处理 政府认可 Salespromotion Deliverytrucks 送货车 闻媒体 Prejudices Collectivememory 记忆累计 促销活动 Packaging 包装 Receptionistsstyle 接待人员的风格 偏见 Quality Socialattitudes 社会态度 Wordofmouth 口碑 Retailenvironment质量零售环境 Taste 品味 Showrooms 展示厅 Lineextensions 产品延伸 Telemarketingscripts 电话行销台词 Designandcolour 设计和色彩 Employeerelations 雇员关系 一个品牌是消费者所经历的总和 Corporatereputation 企业声誉 Serviceexperience服务经验 Price 价格 Advertising 广告 在360度过程中 •你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 •你必须针对每一次机会，传达合适的信息 •由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经验可更丰富 360度品牌管理 •提供一个可创造杰出点子的方法，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进 •確保品牌在与顧客的每一次接触都能保持其一致性 •以消费者参与的投入感找出最有效的接触点 ，将我们的努力集中在这些方面 360度品牌管理 •协助改善客户和顾客间的关系 •提升客户的市场价值，利润和股票价格 •通过利用新的机会来增加客户未来的价值 •让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报 以前的整合 •每个专业都各行其事 •策略由主导专业发展（通常是广告） •主导专业发展其核心IDEA（通常是电视） •其他的专业单位会被要求接受此核心idea ，並且不能在視觉及基调上偏离核心idea （通常离最后期限很接近) 有什么改变了？ •电视费用不断高升 •消费者接触的媒体愈来愈多 •新媒体的诞生互联网、有线电视、视频点播 、e-media •认可/背书的重要性 •在品牌投资中寻求更好的价值 新的360度品牌建立方式 •从开始即以品牌团队方式进行工作，集不同的专业知识在一个原则下进行思考，以品牌写真为依 •创出一个bigidea •选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度 新的360度品牌建立方式 •确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌意念可活灵活现地被演绎出来，无论 –是否运用到单一、双重还是多元的专业 –是否所有的执行工作都由奥美的公司完成 “360°度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便 会很自然地发生。” ShellyLazarus CEO OgilvyWorldwide 3600品牌管家的功用 •提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进。 •确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性。 •找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 3600品牌管家的功用(续) •协助改善客户与其顾客的关系 •提升客户市场价值 –市场占有及利润 –股票价格 •不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值 一点一滴累积出公司最有价值的资产 资产 •3600的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产所组成。 •我们将以周全的方式，从6个资产面来深入了解品牌。 •我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查。 由6个相互相关的资产组成 Image 形象 Goodwill 声誉 Product 产品 Customer 顾客 Visual 视觉识别 Channel 卖场通路 我们必须 •就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势 •决定这个品牌该做些什么以更强大 •定义出品牌面临的挑战 品牌小组必须知道 •产品(Product) –产品的功能是否足以支持品牌。 •形象(Image) –品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。 •顾客(Customer) –品牌是否有一群忠诚顾客。 品牌小组必须知道(续) •通路(Channel) –品牌在通路上是否发挥杠杆效应？ •视觉(Visual) –品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。 •声誉(Goodwill) –品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。 奥美定义的品牌资产 形象好坏强弱 产品表现是否增强品牌内涵与价值 清楚而一致的识别系统 社会对它的认可与好感 致力于保