奥美-WEY品牌核心传播概念提案

WEY品牌提案 长城汽车股份有限公司 客户需求回顾 为长城汽车倾力打造全新豪华SUV汽车品牌“WEY”： 传播定位层面传播节奏层面 基于现有竞争环境和未来发展趋势，挖掘WEY品牌竞争差异优势。建立WEY品牌在消费者心智中的“第一”的领先性和差异性 合理规划WEY品牌传播节奏，通过有效组织传播、系统策划，保证品牌声量的持续化传播 十年间中国SUV市场已经从萌芽走向成熟 SUV也是当前自主品牌最具号召力的市场 SUV销量 10000000 5000000 0 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年 SUV概念导入 帕拉丁 首款城市SUV-CRV上市 城市SUV市场开始放量 途胜 … 哈弗… 城市SUV开始风格细分 逍客跨界型 CRV 城市SUV车型级别细分 已 Rav4—紧凑型 小型SUV的市世界 U 场 被点燃翼博 锋驭 2015-2016年 领 自主SUV集体向 上 H9 GS8 2500 … 瑞虎 帕杰罗 中兴 欧蓝德瑞鹰 … 轿车化 奇骏越野型 … 汉兰达—中级哈弗M1—小型 昂科拉2008 TraxIX25 …… 2014年，小型SUV 将被深耕 CS95 奥美作为品牌管理专家 今天我们先从品牌的塑造谈起 我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位 基于品牌赋予消费者的承诺 基于消费者自身的期盼满足 基于产品的差异化利益 Chapter1.1 基于品牌大理想的传播概念 Chapter1.2 基于人群洞察的传播概念 Chapter1.3 基于产品差异化卖点的传播概念 + + + WEY品牌挑战 今天的自主品牌 高端已成 新常态 WEY 如何跳脱同侪 +成为一个被消费者所信赖 +又可与消费者共鸣的 中国豪华SUV品牌 + 奥美发现,很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上 而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西… 一个理想(ideal) 奥美全球品牌咨询模型 文化张力品牌最佳自我 CulturalTension 品牌大理想 Brand’sBestSelf CulturalTensionBrand’sBestSelf 文化张力品牌最佳自我 旅行大众化让本来不平凡的旅程也变得平凡. 以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪漫 路易威登相信,如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程,生活将会变得更美好 CulturalTensionBrand’sBestSelf 文化张力品牌最佳自我 中国消费者正从过去渴望身份认同，转化为以行动力实现想要的未来. 绝不妥协将想法化为现实的工程师精神，让奥迪不断突破科技瓶颈，超越汽车 造就改变 在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技造就一个更好的出行生活方式 WEY面对的将是一个以80后主导的时代 58%互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威 2015年中国汽车市场 1980年以后出生的消费者 •信息扁平化的时代，他们认识更多，了解更多，内心丰富 •他们不再迷信权威，不在盲目接纳被灌输信息，更愿意主动探索，寻找真相 理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由 “当下销量领先的自主品牌汽车潜客近一半是80后，而他们最关注车型正是SUV” •“独”一代也是“苦”一代，现实的生活给予他们更大压力 •韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。 •但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往 ——《腾讯自主品牌汽车用户白皮书》，2015 独立，不盲从，内心丰富，想往自由 他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌 成为中国消费者向往品牌的十大关键因素 历经时间的考验 79% 中国消费者向往的品牌是： 有助于我的生活乐趣提供有用即时的信息 创新与前瞻能提供可执行的解决方案有积极、独特的世界观有力的产品力背书 说过必实现让我成长广为人知 73% 73% 74% 75% 75% 75% 76% 76% 77% 有态度•拥有独到、前瞻的品牌视 野甚至世界观，可以满足消费者的感性价值 点 有行动•通过产品力证实他的品牌观 •以真实的行动为消费者提供解决方案 数据来源：MakeBrandsMatter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研 当下的品牌趋势 理性情怀 用户：数字时代价值逐渐回归本质&80后自我意识与个性的崛起品牌：日益夯实的产品力和解决方案&&愈发鲜明的品牌态度和感性价值 所以，强势品牌也开始深耕产品所以，大众品牌开始着力于情怀 他们对中国品牌更具包容和期待 大国崛起背景下 中国年轻人的民族自豪感日益强烈 他们期待着崛起中的中国品牌 他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌 他们更追求真实、可被感知的品牌 可被感知的产品价值+真诚的品牌态度+自我格调 时尚独特的设计有温度的品牌个性 感性入眼理性入手为客观公道叫好 允许犯错 对知错即改报以宽容 不迷信权威相信真实体验 真我真实真诚可被感知 奥美全球品牌咨询模型 人群洞察： 80后一代 兼具理性与情怀 时代洞察： 大国背景下年轻人民族意识崛起他们对自主品牌包容但期待更好 文化张力 CulturalTension 品牌大理想 品牌最佳自我 Brand’sBestSelf 对品牌的期许：对“真实”的探求可被感知的产品价值 真诚的品牌态度自我格调 母品牌背书 严谨务实专注稳健 以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点”成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家 WEY品牌特性 可视化的价值：看得到的设计感、触得到的质感、用得到的科技感 可被感知的价值：长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性 独树一帜的原创设计国际化运作团队豪华用料和质感全副武装的前沿科技 品牌定位： 中国豪华SUV开创者 价格区间： 14-17万SUV 长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术长城顶级制造标准 WEY品牌核心价值 人群洞察： 80后一代品牌资产： 严谨务实专注稳健 兼具理性与情怀 文化张力品牌最佳自我 世界级SUV专家 时代洞察： 大国背景下年轻人民族意识崛起 CulturalTension 品牌大理想 Brand’sBestSelfWEY产品特点 他们对自主品牌包容但期待更好隐形价值：长城被进一步强化 的SUV技术和产品可靠性与安 全性 对品牌的期许：对“真实”的探求可被感知的产品价值 真诚的品牌态度自我格调 [可感知的豪华] 显性价值：看到的设计感、触得到的质感、用的到的科技感 不是传统式的豪华而是自我格调的高端 而是自我格调的高端 瑜舍(TheOppositeHouse) 意指中国四合院内的正房对面——通常是向南的那一座让尊贵的宾客留宿的建筑物，日本建筑师隈研吾的第一个精品酒店”、追求敞亮的空间、丰富的细节和品质。橡木制深浸浴缸、概念雨洒式淋浴等设置，让这家自称“都会风尚”的酒店确实区别一般五星豪华酒店的标准化。 不是口号上的豪华而是可被感知的质感 不是遥不可及的高端 而是快人一步的更好 不是空谈的未来而是脚踏实地的夯实现在 每天进步一点点 [可感知的豪华] 可被感知的格调，可被感知的质感，可被感知的进步，可被感知的真诚 自我格调的高端 可被感知的质感 快人一步的更好脚踏实地的夯实现在 [品牌调性] [产品优势] [竞争地位] [品牌态度] 可感知的豪华 PERCEIVABLEPREMIUM 可感知的豪华 WOW 领人惊艳不已的产品感知 引领典范的 豪华品质 坚定前行的 行业先驱 WOW 令人惊艳不已的产品感知 触手可及的 品牌价值 创新前瞻的 高端配置 可感知的豪华 愉悦享乐 人-车-生活的用户体验 独特精致的 优雅内饰 激励人心的愉悦享乐 驾驶体验 人-车-生活的 用户体验 以人为先的 安全舒适 扎实可信的 卓越性能 可感知的豪华 朝气蓬勃 充满活力、进取的品牌精神 动感、时尚的 设计语言 独有尊享的 客户关怀 朝气蓬勃 充满活力、进取的品牌精神 敢于突破的 创新理念 尽掌生活的 智能科技 品牌核心价值 WEYBRANDCOREVALUES tangible VALUE exemplary QUALITY 豪华品质 inspiringDRIVINGEXPERIENCE 驾驶体验 futuristic 品牌价值distinctive INTERIOR 优雅内饰 SOLUTIONS 高端配置 persistent PIONEER WEY advanced PERFORMANCE 卓越性能 行业先驱可感知的豪华 optimal COMFORT 安全舒适 emotional DESIGN 设计语言innovative exclusive CUSTOMERCARE 客户关怀exciting TECHNOLOGY 智能科技 CONCEPTS 创新理念 WEY是一种态度WEY是一种承诺 追求更令人惊艳的品牌与产品体验，让豪华蕴藏在每一个细节中 一切源自于保定这个意义非凡的起点，它让享受豪华不再仅属于少数人 WEY将不只是一个符号 WEY是一种评价WEY是一种自信 从今以后，WEY将以高质量、高可靠性作为引领豪华满意度的标准 不只是愿景、更是种能力。我们不断进取，没有最好，只有更好 Chapter1.1 基于品牌大理想的传播概念 Chapter1.2 基于人群洞察的传播概念 Chapter1.3 基于产品差异化卖点的传播概念 梅赛德斯奔驰案例 GLCSUV相信 英雄并不是那些拥有超能力的人 敢为英雄 而是那些愿意并能在生活中扛起责任的普通人Builtfortheheroinyou GlamorousLegendaryCharismatic GenerousLovingCapable 梅赛德斯奔驰案例 不只是突出一款新的产品，更重要的是，激励人们找到勇气和对自己的信心。 “天生无畏”，所以？ Ground-breaking无畏挑战陈规 Lively Adventurous 无畏打破沉闷 无畏反抗平庸 WEYSUV消费人群核心洞察： [生活在当下社会的新个体] TheNewIndividualLiveinThePresentSociety 从群体价值到个体价值，对于品牌认知的路径也更加自我。 他们更加注重“我”对于品牌的文化认同和“身体的真实感知”。 《奋斗》 2006年上映 第三世代：10岁-25岁关键词：梦想、未来、理想、 青春、爱情、成长、任性 《欢乐颂》 2016年上映 第三世代：20岁-35岁关键词：阶层、现实、生存、 财富、婚姻、成熟、理性 “十年之间，时代精神已变” 青年人从郊野废弃厂房的“乌托邦”搬入都市高楼林立的“欢乐颂”，“追求理想”被“只求生存”替代，成为他们的主旋律。 ——从《奋斗》到《欢乐颂》：十年之间，时代精神已变。中国周刊 在这种相对矛盾的环境下， 我们看到80后变得更现实、也更简单，用“当下”这个思考方式去生活 *第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1 在这种相对矛盾的环境下， 我们也看到80后去不断寻求新体验，去找寻新活法 *第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1 科技对他们来说 不再是高高在上的未来， 而是真实生活的“解决方案” 品牌对他们来说 从理念到行为都需要深入他们的实际生活，而非泛泛而谈。 拿出切实的产品、服务、行动，再讲出自己的观点，会得到更多认同。 小米从产品研发到营销模式，都践行了自己的理念“为发烧而生”，这让年轻人心甘情愿地成为它的粉丝。 “面对数码环境成长的消费群体，品牌需要做点实事，再和人们说——用行动表达它们对世界的观点和定位。” ——《品牌大有为》，奥美，2016 SKII品牌活动“改写命运”，用”反相亲”这样一个事件，赢得了大量关注与讨论，也获得了独立女性的好感与认同。 WEY来 新世代 传播目标人群 WEY你的时代 Chapter1.1 基于品牌大理想的传播概念 Chapter1.2 基于人群洞察的传播概念 Chapter1.3 基于产品差异