奥迪产品年度传播方案

小程序搜：广告人干货库 2016年奥迪产品传播方案 传世知行 2015年11月 2 小程序搜：广告人干货库 目录 传播目标及策略 1 A1、A3、Q3传播规划 2 A5、A7传播规划 3 AudiSport传播规划 4 经销商传播规划 5 总结 6 PART ONE 洞察和分析 传播目标及策略 国内外经济形势及新消费群体的形成 10.63 9.49 世界及中国GDP及增速（%） 中国GDP增速世界GDP增速 6.856.656.8 5.2 32.93.33.6 2.32.52.6 4% 20102011201220132014201520162017200020122022 数据来源：麦肯锡《下一个十年的中国中产阶 注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务级》 院公布的数据计算平均值得出 7.757.697.23 中产阶级占中国城市家庭的比率（%） 76% 68% ONE •世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长 •个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间 •豪华车市场走势和GDP同向，波动同步 国家重大决策及对汽车市场的影响 •移动互联网 支持发展 •新能源车 新兴产业 •集成电路•高端装备制造 •产业结构升级，汽车产业品质升级 •汽车制造→汽车“智”造 •发展新能源车及配套设施 重大决策对汽车市场的影响 节能减排 •大力支持新能源车 •新能源车、小排量车具发展空间 •给予小排量车购车优惠 •淘汰黄标车 ONE •中国汽车市场发展空间良好 经济增长•新型城镇化•中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对 新动力•中西部地区的后发优势性调整 •消费结构及公共服务领域的升级•第三产业发展带来服务升级 •“中国制造2025”引领制造业改革升级 •《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指•汽修垄断局面将被打破 反垄断导意见》今年开始实施•整车企业在产业链的强势及垄断地位将被削弱 •《汽车品牌销售管理办法》或明年实施•促进经销商服务品质升级 二胎政策•2015年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独•短期：影响不明显 生子女政策•中期：影响生活方式、购车需求及车型选择 •汽车产业品质升级汽车制造→汽车“智”造 •小排量车、新能源车及配套设置具发展空间 •中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局应有针对性调整 •反垄断有利于汽车后市场的规划和优化，经销商管理及服务需加强 2015年中国豪车市场表现|销量 2015年前三季度（1-9月）国内豪华车市场销量排名 2015前三季度各豪华车企业销量增幅 宝马34.29 奔驰26.63 捷豹路虎6.5612.0% 雷克萨斯5.994.3%5.0%2.0%2.2% 凯迪拉克5.69 沃尔沃5.66 保时捷4.42 英菲尼迪2.84 -28.9% 奥迪41.23 36.7% 36.0%30.9% ONE •ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在 •面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑 •面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知 •豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧 单位：万辆注：统计数据来自中国汽车工业协会 2015年中国豪华车市场表现|消费者 ►中国豪华车车主整体属性 认为自己 自信、坚强、热情 高收入高学历 年轻 时间超3年76%男性 数据来源：胡润《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》 ►80、90后迅速成长为汽车消费群体 追求个性重外观重风格 消费习惯品牌意识强更青睐德系品牌 •80已成为消费主力军80后是新能源车最早接受者 •90后也逐渐成为汽车消费群 平均年龄 兴趣广泛，热爱旅游 近一成在海外 33.5岁 ONE •豪华车车主年轻化，平均年龄33.5岁 •80、90后迅速成为汽车消费群体 •品牌意识强青睐德系品牌 •考虑新能源车和二手车 体 90后59%考虑新能源车33%考虑二手车 数据来源：J.D.Power《年轻消费群体购车趋势消费报告》、尼尔森与中汽协《中国汽车消费者白皮书》 ONE 2015年竞品产品活动概览 2015年 2015年奥迪驾控汇探全新奥迪Q7媒体动300万辆纪念全新奥迪TT 索之旅态试驾活动版车型上市试驾新车上市活动……. 港京拉力赞助“跟2015奥迪 AusiSport奥迪R8赛30周年拜仁中国着贝尔去奥迪心之quattro杯高……. 嘉年华LMS杯纪念行行冒险”旅尔夫锦标赛 产 奥品•奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播 迪品•体验平台化，深化落地效果 牌 2015BMWM感受完美：创新BMW2系运动新车上市活 BMW3行动BMWX之旅赛道体验日BMW全系体验旅行车试驾动……. 日 2015BMWX品牌之夜2015BMW大师赛……. 天生无畏 C级挑战赛2015AMG极GLASUV车新车上市活……. 致体验主巡游活动动 2015品味成对望丝路电奔驰新年音乐与劳伦斯中国体育公 F1赛事功年度人物视纪录片会益基金结成战略合作……. 颁盛典伙伴 产品 宝马 品 牌•竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌 比重 •传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播 产品 奔驰 品 牌 2015年竞品活动亮点 宝马M赛道体验日 宝马X之旅 宝马 攀岩 滑翔伞 天生无畏奔驰GLASUV车主巡游活动 奔驰 四大长线产品活动，覆盖全系产品，持续强化用户体验，悦享极致操控 四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活动信息，且能保证后续传播力度 对某一产品序列设定特定活动，保证个性化 传播 10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLASUV，1000多名车主，深入挖掘“天生无畏”的产品精神 马术、滑翔、攀岩、皮划艇等活动凸显车主尊贵无畏形象 调动车主充分参与，加强与车主的情感链接 ONE 宝马3行动 •持续强化用户体验； •保证后续传播力度 •个性化传播理念 感受完美全系体验日 57个城市105家经销商1000名车主 •深入挖掘产品精神 •凸显车主形象 •充分调动车主参与，加强情感链接 马术 皮划艇 ONE 2016年竞品产品上市概览 2016年 A0级 A级B级C级D级其他/高性能车 RS6Avant A1Q3A4LA6LQ7RS7plus R8CoupeTTS •奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术 •推出更多的高性能运动车产品，逐渐形成可与奔驰宝马相抗衡的高性能车体系 •更加注重年轻化、运动化 全新X1新3系GT全新5系全新M4GTS 全新马740Le •X1国内版产品轴距更长，7系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身 •科技上增加iDrive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等 •外观更加动感，内饰更加豪华 •产品轴距更长，变速箱升级为9AT 新CLA级GLCCoupe全新E级新S级全新E级AMG •全新E级搭载平视显示系统 •SUV车系采用新的命名方式，梳理产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况 •外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美 ※以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准 SWOT ONE •熟悉中国市场环境 •产品序列丰富，国产化程度高 •品牌知名度高，用户群较大 •科技领先，高性能车认知度高 •经销商盈利能力较高，网络体系高效完善 •中国汽车市场仍有发展潜力 •国家政策对于创新科技以及智能化的鼓励，对于新能源、小排量、低排放车辆的支持 •城镇化、经济增长极由东向西转移，新的经济增长极出现 •消费者年轻化，对个性化、智能化产品需求加大 •传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜明 •尊贵度有待提升 •经销商公关传播的参与与投入有待进一步提升 SW OT •中国汽车市场增速放缓 •豪华车市场竞争日益激烈 •限购、限号政策影响 •公车市场缩减 PART ONE 传播目标与策略 打造更全面的奥迪品牌形象 强化“进取尊贵动感”的品牌内涵 •产品力的继续强化 •生活方式的体验 A1A3Q3 紧凑型车销量提升 •车主形象的传播 •生活方式的体验 A5A7 品牌尊贵形象强化 •产品与技术的传播 •赛事与文化的传播 AudiSport 运动基因与传承 提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果 PART TWO A1传播规划 A3传播规划 Q3传播规划 PART TWO A1/A3/Q3年度传播 以A3/Q3为代表的奥迪A级车增长迅猛 2015款A3SPB 2014款A1 体现出3款车型在2015年产品力传播上达到了深度 成效 2015款A3Lim2015款Q3 PART TWO 挑战及机遇 市场增长： 豪华车市场整体回暖 豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场 政策支持： 购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放 豪华车市场消费者年轻化： 90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐 营销推广： 更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道 德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探 MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击 宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务 豪华车品牌推进年轻化战略 运动、时尚的产品定位已成为潮流 德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合 更注重在电商平台的推广 PART 市场增长：德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型 豪华车市场整体回暖入门级豪华车型价格下探 豪华车架构上，向小排量车型过度MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场紧凑级车型成为增长最快的细分市场带来巨大冲击 政策支持：宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录 购置税减半政策、节能环保目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务二胎政策开放 豪华车市场消费者年轻化： 90后新车主比例增长，经济实力增长豪华车品牌推进年轻化战略 更青睐德系品牌、更追求个性、重风格运动、时尚的产品定位已成为潮流更重视口碑推荐 营销推广：德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐 更注重针对性、个人化内容整合营销的结合 电商模式更注重线下服务和渠道更注重在电商平台的推广 TWO 挑战及机遇 A级车市场的增长、利好政策的推出、消费者年轻化促使细分市场增长加速，同时也带来更多竞争 PART TWO 挑战及机遇 入门级A-Class 拉低售价区间 i3进入新能源车目录 推出Chargenow即时充电服务 奔驰 国产GLA 5大车型享受购 置税减半政策 1系预测推出三厢 宝马 版、1.5T三缸发动机 X1即将改款 加长轴距、前驱平台 预计推出7座版X1 销量紧追奥迪最强有力的竞争对手 竞品竞争激烈 如何应战2016 突出重围，建立产品差异性，拉开差距 PART TWO 传播目标 在2016年的传播中，借助A1和Q3的上市，延续产品传播的同时将传播重点转向对人以及生活方式的传播 新奥迪A1 奥迪A3家族 新奥迪Q3 寻趣实力派 寻回初衷·触碰未来 暖·定义家庭新主张 PART TWO 奥迪A1现状分析 现有消费者已对奥迪A1产品力和品牌价值有了认知 但是距离A0级豪华车先驱MINI，仍然有一定差距 奥迪A1 丰富的产品线 最有具态个度性的小车 公众认知： 历史底蕴 有个性 科技 奥迪品牌品质 永不妥协 PART TWO 奥迪A1传播策略 我们需要借助新奥迪A1的上市，建立独特的车型及车主形象定义 打破以MINI为首的A0级车型个性诠释 新奥迪A1 寻趣实力派 “小车” MINI 个性！个性！个性！ 不止是“个性”的代名词同样也需要不妥协的品质 “个