全新奥迪Q7竞品反击视频&传播方案 40P

全新奥迪Q7竞品反击视频制作&传播方案 AudiQ7CounterattackCompetitionVideoProject 奥迪公关部AudiPRDepartment 2015年11月Nov.2015 面对奥迪：宝马做了什么？ InthefaceofAudi:BMWhasdonewhat? 22015/12/3 面对奥迪：奔驰做了什么？ InthefaceofAudi:Mercedes-Benzhasdonewhat? 32015/12/3 42015/12/3 竞品攻击视频总结Competitorcounterattackvideosummary Key：奥迪产品技术存在漏洞AuditechnicalvulnerabilitiesKeywordsMessage：奥迪车主呆板无趣Audiownerisboring 自嗨的宝马：X1TheentertainingBMW：X1 夸张的奔驰：E320L（系列）ExaggerationofBenz：E320L •场景化直观表现产品给予用户的利益；运用符号暗讽攻击奥迪 •BaseonscenetoshowthebenefitandusesymbolstoinnuendoandattackAudi. •简单故事叙事，夸张表现手法，加强视频趣味性及传播性；通过人物形象塑造贬低奥迪车主形象 •SetupthetypicalcharacterthroughtheinterestingstorytoshowthatAudiownerisboring 在浴缸里泡泡 Takeashowerinthebathtub. A3车主只能偷看 A3ownerscanonlypeek 3：V6涡轮增压发动机V6turboengine 1：自动转向灯 Theautomaticsteeringlamp 开宝马 DrivingBMW 他们很会玩 Theyhadagoodtime 2：碰撞辅助系统 Collisionaidedsystem 主角：3个“城会玩”的运动青年 Theprotagonist：Threeplayfulyouth 主角：5个风衣男/一辆古董车 Theprotagonist：Fivemenwearingwindbreaker/Anantiquecar 以什么形式展现，讲了什么内容Inwhatformtoshow,talkedaboutwhat 奥迪反击视频：【A3】don‘tregretyourfirstluxurycar 52015/12/3 奥迪反击视频：【A6】powerisbeautiful 62015/12/3 72015/12/3 故事梗概： 杰森·斯坦森被暴徒追逐，准备抢车逃亡 他抢了一辆奔驰，转弯撞上了垃圾堆；他又抢了一辆宝马，转弯飞出了大桥；接下来，他瞥见雷克萨斯，摇摇头走了。 最后，他抢到一辆奥迪A6，成功逃离暴徒追赶。动力即美，全新奥迪A6来了！ Synopsis： Agroupofyoungpeople,inthelifeencounteredtrouble， Theythinktheyshouldsticktotherightvalues. TheychosetheBMWorMercedes-BenzcausetroubleagainandagainIntheirlife. Don'tregretforthefirstluxurycar,choosetheAudiA3! 故事梗概： 一群年轻人，在生活中遇到了烦恼，他们觉得该坚持正确的价值观一个男生因为拒绝开女友的奔驰，陷入感情危机；一个女孩因为开宝马，很怕被朋友发现而被嘲笑；一个男生因为公司的车是奔驰，而恨自己的公司；一个女生拒绝乘妈妈的车，那是一辆宝马… 不要为自己第一辆豪车后悔，选奥迪A3吧！ Synopsis： JasonStathamwaschasedbythemob,readytograbthecarfled HegrabbedaMercedes-Benzandturnedintoagarbagedump；HegrabbedaBMW,andturnedthebridge；Andthen，Hecaughta glimpseofLexus,shakinghisheadaway. Finally,hegrabbedaAudiA6,escapedafterthemob. Poweristheart,thenewAudiA6came! 奥迪反击视频总结Audicounterattackvideosummary •奥迪worldwide团队相对激，直面竞品；切入时更多从品牌层面映射，而非直接对标产品Audiworldwideteamfacesthecompetingproductsdirectly.Theyemphasizethebrandmorethancompetingproducts. •相对奔驰和宝马，奥迪竞品反击视频更会讲故事；故事紧凑情节，氛围，节奏把握更像微电影TheAudicounterplanvideotells storiesbetterthanBenzandBMW.Theirstorieshavetightknitplots,thefeelofatmosphere,rhythmismorelike MicroFilm. 与竞品差异Differencesbetweencompetingproducts 青春文艺片Artfilm:A3之don‘tregretyourfirstluxurycar谍战大片Spymovies:A6之powerisbeautiful 关于竞品反击视频建议 趣味化/场景化可自然的引发讨论 Interest/scandalizedcanbenaturallytriggereddiscussion 直观感性的凸显了产品/技术优势 Emotionalhighlightproduct/Technicaladvantages 竞品反击视频优势 Thevideo‘sadvantage Suggestionsforthecounterattackvideo 建议风格化、常态化——进行定期的竞品反击 Stylize,normalizationTakethecompetitorcounterasaregularpart FORHALOPRODUCT LAUNCH FORHALOTECHENHANCE FORADVANTAGE SEASON 82015/12/3 全新Q7强势来袭 NewAudiQ7’sisfiringon 竞品反击开始 Let‘sDoIt! 92015/12/3 上市策略回顾：Q7面临的挑战 Launchstrategyreview:ThechallengeforQ7 Awarenessin% AllmodelsofAudi, BMWandMBbrandsRank Topofmindmodel FBU\Highendmodelswithhighestimage 50% 45% 2 A4L (13%) 3 Q7 (13%) 40% 4 Q5 (12%) 5 A8L (11%) 35% 1 7Sr (20%) 30% 2 5Sr (19%) 25% 3 X5 (19%) 1A6L(33%) A6L SClass 43Sr(11%) 5X6(10%) 1SClass(29%) 20% 15% 2 EClass (18%) 3Sr Q5 3 CClass (14%) 5% 10% CClass A4L 5Sr EClass GLKML 7Sr X5Q7 X6 A8L 4GLK(10%) 5ML(7%) 公众对奥迪的第一印象车型是A6LAudi'sfirstimpressionofthepublicisA6L •Q7缺的不是尊贵度，而是影响力 Q7isnotthelackofhonor,butinfluence 0% 65%70%75%80%85%90%95%100% PrestigiousImagein% Q7的产品影响力不足 Q7arelackofinfluence •在影响力提升同时，Q7需要通过自身的尊贵度，来提升品牌的尊贵度 102015/12/3 Q7needstopromotethebrand'shonorandinfluence 上市策略回顾：上市传播目标+策略 Launchstrategyreview:Goalsandstrategies •产品亮点有序披露Producthighlightsexposeorderly •敏感信息策略性引导Guidanceofsensitiveinfo•重点权威垂直媒体的定调发声 Alignwithmajormediatohaveaunifiedvoice •品牌精神传播Brandspirit •KOL背书KOLendorsement •产品生活方式体验lifestyle •用户形象传播Userimageshape 产品力 Productforce 多波浪、大声量传播全新一代Q7产品亮点 Repeatedly&Loudly HighlightnewQ7sellingpoints 品牌力 Brand force 112015/12/3 产品形象与品牌形象相关联，提升奥迪品牌尊贵度 Combinetheproductimageandbrandimage EnhancetheAudibrandhonor 竞品反击传播目标:配合产品节奏，从感性角度切入，场景化凸显产品亮点 scenario Objective:Highlighttheproductpointsfromperceptualthroughshaping •节奏 配合上市，制造1-2月份声量波峰 •产品 直面竞品，场景化凸显产品亮点 •用户 引发共情，有理有趣辅助购买决策 Accordingtolaunchtime,makethevolumetoreacha Rhythm peak Product Facetofacewithcompetingproducts,highlighttheproductpointsfromperceptualthroughshapingscenario User Helpyourconsumerstomakethedecisionmoreeasilyandconvinced 122015/12/3 小程序搜：广公告人干货库众号：麦克疯广告 产品点选择策略:交叉对比确定全新奥迪Q7的独特卖点做为创意的蓝本 Choosesellingpoints:AllthecreativecomefromUSPderivedfromcross-contrast •依照用户需求程度，及产品优势强弱两个维度，进行交叉对比 Accordingtotheuserdemand，doescrossandcontrasteffectresearchfromtheproduct’sadvantageanddisadvantage •选择优势大，关注度高的Quattro和空间进行强化；选择产品优势明显，但关注度低的轻量化进行价值深化 SelecthighlyconcernedQuattroandinsidespacetostrengthen;Selectobviousadvantagesbutlowlyconcernedlightweighttodeepen 强化 Strengthen Four-wheeldrivesystemquattro® 超大豪华空间 Superspace 四驱系统quattro® 0-100km/h加速 0-100km/hAcceleration 自适应巡航Adaptivecruise 高用户关注 Moreattracked 用户购车决定因素 备注：直线设计语言需要认知过程 Note:Lineardesignlanguagerequiresacognitiveproces