奥迪e-tron公关传播策略方案

奥迪e-tron公关传播策略 宏观综合：中国制造2025概念的提出 市场环境：中国已成最大电动车市场，未来将保持指数性增长，将成为最好的时代 政府大力支持新能源市场，颁布多项利好政策，中国是新能源最大单一市场，潜力巨大 基础设施建设：充电设施建设规划 科技创新：国家973计划 税后优惠：NEV购置税免征 推广应用：“十三五”NEV推广应用财政支持 行业管理：NEV准入管理规则、双积分政策 •《国务院关于印发新一代人工智能规划的通知》 •李克强推“互联网+”行动计划，信息化带动工业化 中国已经成为全球最大的电动汽车市场，将占据全球市场销量的50% 2013-2017年全球电动汽车销量及市场份额 数据来源：全球能源机构（IEA）《2018年电动汽车展望报告》彭博社《2018电动汽车展望》 新能源汽车产销将持续快速增长，300%增量 来源：《2030清洁空气市场展望报告》 竞争挑战：传统品牌和新势力的双面夹击，需要破局者在混沌期建立秩序 无论新兴势力、传统品牌合资、特斯拉一家独大，整体竞争环境杂论无序 疯狂的新势力热潮，促使竞争加剧 合资品牌相继发力，引发新一轮的洗牌 特斯拉占据高位，豪华电动车唯一品牌 •全国各汽车集团或新晋势力宣布投资建设新能源汽车整车项目70余个，计划投资总金额达到4500余亿元，规划产能更是达到了惊人的1100余万辆 •目前全国新注册的新能源车企已超过200家， 90%以上被淘汰几乎是必然的 •合资、豪华车企步调一致地强调新能源战略，并亮相、发布了多款新能源车型，加快新能源领域的布局 •企业强强联手打造合资新能源品牌：光束汽车、大众江淮、众泰福特等 •特斯拉年报显示，去年特斯拉在华销售电动车近1.5万辆，销售总额超过20亿美元，在华营收占到其全球总营收的近20%。 •特斯拉作为新能源车的龙头老大，无论是名声还是技术，在新能源车领域中都是首屈一指 消费困境：“被动选择”成为消费电动车主要模式 受制于牌照政策和真空的豪华电动车市场，“想尝鲜”的消费者只能“被动选择”有限的电动车品牌 目前市场可选车型集中在5-20万，豪华电动车市场处于真空状态，消费者无可选择 相比传统燃油车，电动车市场可供选择的品牌有限，选择范围狭小 2018年1-4月新能源乘用车市场格局 牌照政策成为消费者购买新能源汽车的主要动机 2017年1－12月新能源乘用车上牌量排名前10城市（辆） 2018年上半年汽车市场格局 竞争格局：奥迪在高端纯电动领域浪潮中抢得先机 “传统车企”在新能源布局节奏中明显落后于奥迪，但有持续发力势头 奥迪凭借强大的体系能力和前瞻布局，在新能源浪潮中抢得先机 “一汽-大众奥迪也将进一步落实新能源战略规 划，到2022年，将在中国市场投放10款纯电动车型，覆盖各级别细分市场，满足中国用户对于高端纯电动出行的多元化需求。” 旧金山品牌峰奥迪e-tron上市 奥迪e-tron全面引入中国 2020年 实现国产 2018 2018年8月30日 2019 19年CW24 2020 未来BBA新能源产品布局，奥迪明显优于竞争对手 核心竞争对手对比：“人无我有”“人有我优” 特斯拉modelX奥迪e-tron 传统产品力对比 售价区间 110w-157w 70w-100w（TBD） 续航里程 417km-565km 400km-500km（TBD） 充电时间 快充:4.5小时,慢充:10.5小时 快充:30分钟,慢充:8.5小时 百公里加速度 5秒-6.2秒 4.5秒 车身尺寸 5037*2070*1684 轴距：2965 轴距：2928 亮点配置 医疗及的空气净化系统ModelX独有的鹰翼门第二排座椅可独立移动 超低的风阻系数：0.28B&O3D豪华音响系统全新数字体验-虚拟外后视镜显示屏 舆•特斯拉出现产能困局，延期交付、投资者质疑、 论员工抱怨问题频出 对•特斯拉近来多主管离职，苹果挖角，公司处于 比多变动状态 •奥迪全新电动SUVe-tron将在布鲁塞尔的碳中立工厂生产 •根据计划，奥迪将在年实现 全系车型电动化 机会点：自身优势总结 传统豪华车企 百年造车底蕴打造 最会造车最懂电动车身逢其时的奥迪e-tron 革命性的技术突破 •高压快充：高达150千瓦，30分钟充满100%的电量 •超长续航：续航里程最高可达500公里 •极致加速：百公里加速度4.5秒，强悍爆发力 舒适性的豪华感受 •高品质享受： 豪华音响系统，精准还原，原音重现 宽敞空间奥迪e-tron原型车的长轴距为2,928 风阻系数仅为，享受静怡空间 标配自适应空气悬挂 •数字化体验： 首款带有虚拟外后视镜的量产车型7英寸OLED显示 屏上触摸显示屏 5屏”的内饰设计，提升整体数字化享受 安全性的品质考量 •极端天气测试：近250辆开发车辆将在全球各地极端条件下完成测试 •充电技术测试：奥迪在全球进行密集的充电技术测试，以便检验全部不同的充电方式 •行驶耐力测试：测试车辆将行驶500多万公里——相当于绕地球125圈，行驶85000小时 目标及策略 作为奥迪首款纯电动车型和品牌电动化转型的重要支撑，e-tron肩负着产品定调和品牌振兴的双重使命 占领豪华新能源市场最高位扭转品牌形象 产品 品牌 传播目标： 定义豪华纯电动SUV新标准树立产品格局 传播策略： 针对行业痛点，有节奏释放产品核心亮点 塑造豪华电动车第一印象产品 塑造奥迪品牌新能源布局意义 树立品牌行业地位 Roadmap 2018年 2019 2020 日内瓦车展首次亮相 品牌峰会中国首秀 旧金山品牌峰会 9月17日全球首秀 广州车展 11月18 海外试驾 11月-12月 推出限量车款 19年5月 国内上市 19年6月 首款国产 纯电动SUV车型 核心目标 定义豪华纯电动SUV新标准，树立产品格局+占领豪华新能源市场最高位，扭转品牌形象 传播目标 提高认知，引发期待 解读奥迪e-tron科技，凸显汽车行业未来智能趋势 专家直接解析新能源市场，与奥迪e-tron关联 提升形象，抬高溢价 产品核心亮点包装：虚拟外后视镜，提升产品科技属性 打造奥迪是豪华纯电动车建 立者形象 树立格局，深化产品力 系列极限挑战赛，直观感受奥迪的豪华纯电动SUV所带来的无与伦比的产品力 打击竞品，打造品质 生逢其时的奥迪e-tron，打击核心竞品，树立奥迪首款豪华新能源SUV的极致品质优势 传播方式 趣味科普 产品力解析 奥迪新能源之夜大佬对谈 极限挑战赛 社交话题营销 传播平台 科技媒体、行业媒体、朋友圈 邀请媒体、科技媒体、汽车类媒体 科技媒体、social平台、大众类媒体 传播节奏 国内上市 树立格局，深化产品力 广州车展/海外试驾提升形象，抬高溢价 海外上市 提高认知，引发期待 上市后期 打击竞品，打造品质 关注 •海外素材趣味科普：挖掘次奥迪e-tron海外相关素材，提高产品认知 舆论 •产品力解析提高溢价：借势全球品牌峰会产品亮点披露后，提升奥迪e-tron产品溢价能力 •广州车展新能源之夜：奥迪品牌布局新能源战略发布，并宣布预售通道及价格 •海外试驾大佬对谈：分析全球新能 源汽车的发展趋势，提升产品形象 引爆 •最极致测试之旅：奥迪e-tron拥有市面豪华纯电动车SUV领域最优产品力，通过一些列极致挑战赛的设置，最大限度传播奥迪e-tron性能优势 延续 •social话题竞品打击：前沿思维对撞引爆社交话题打造新能源汽车领域的新概念 上市后期 国内上市 广州车展 海外上市 海外上市期-品牌峰会亮相海外素材趣味科普 趣味科普 科技小视频 历史漫画 H5(Demo示意) 解读奥迪e-tron背后的先锋科技 赋予拟人化人格，介绍e-tron的发展历史展示奥迪e-tron的产品核心亮点 研发故事 •奥迪工程师在车身所有区域采取了大量的空气动力学措施，使风阻系数达到仅0.28 •500多万公里的极端条件测试，相当于绕地球125圈，只为证明其卓越品质 发展历史 •2009年，奥迪在法兰克福国际车展发布了首款名为“e-tron”的概念车，也正式确定了e-tron的标识，由此开启“e-tron时代” •2010年，以e-tron概念车作为技术基础，奥迪打造出奥迪R8e-tron纯电动四驱超级跑车 科技亮点 •150千瓦高压快充-30分钟内即可充满 •虚拟外后视镜-降低风阻风噪,有效提高驾驶安全性 •5屏”内饰设计-尽显高科技智能时代 巅峰科技 探秘奥迪e-tron 交互式H5，点击车把手，可自由切换车内车外视角；通过点击车内外各部位，弹出相应解读 海外上市 广州车展 国内上市 上市后期 广州车展前期-产品力传播提升品牌溢价能力 借势全球品牌峰会产品亮点披露后，与科技类媒体深度合作，提升奥迪e-tron产品溢价能力 产品亮点 『革命性的技术突破』 介绍奥迪e-tron所配备的前沿科技 『舒适性的豪华感受』 介绍奥迪百年车厂带来的豪华造车品质 传播内容 •角度一：从当下流行的智能科技入手，畅谈目前新能源车所具备的哪些科技，引到奥迪e-tron——具备高压快充、超长续航、极致加速，拔高奥迪驾驶科技高度 •角度二：从奥迪技术发展历史入手，回顾奥迪纯电动suv测试历程，强调奥迪核心前沿科技，最终提高奥迪e-tron的溢价能力 •角度一：奥迪e-tron内部设计采用触屏操作，与平板电脑手机类似，带来直观的触觉反馈，避免误操作，突出奥迪的百年造车品质感 •角度二：于竞品相比的塑料内饰，奥迪在内饰的堪称豪华纯电动SUV的典范——B&O3D豪华音响、皮质座椅、顶级内部空间等等，可谓良心之作 传播示意 标题示例： 《奥迪将豪华纯电动SUV带入新阶段》 《“前沿科技”的前世今生》 标题示例： 《它的到来为豪华车市场掀起另一个篇章》 《奥迪e-tron定义未来豪华纯电动SUV理念》 海外上市 广州车展 国内上市 上市后期 广州车展中期-e-tron新能源之夜引爆产品 时间 2018年11月15日（广州车展前夜） 邀请媒体 30家具有影响力的新能源媒体和汽车媒体 目标 与媒体进行前期沟通，为广州车展上e-tron的亮相和预售做充分的造势准备 沟通规划及报道方向 新能源领域及汽车领域发展趋势 e-tron对于奥迪的战略地位 e-tron科技全方位解读 未来e-tron的投放节奏及奥迪的新能源战略规划 为广州车展的预售设置悬念 由于国家政策扶持，中国新能源汽车领域急速发展，日新月异。e-tron顺势出击，以先锋科技，占据豪华新能源汽车市场高地。 e-tron作为奥迪第一款C级纯电动SUV，对奥迪品牌在新能源汽车领域的发展，具有重要意义，它将开启一个全新时代。 从高压快充、超长续航、极致加速、极小风阻等多方面，解读e-tron的科技突破。 e-tron将于2019年在国内上市，2020年正式国产。奥迪以前瞻思维和战略性布局，快速适应急剧变化的新能源汽车市场。 凝聚先锋科技、具有强劲产品力的奥迪e-tron将现身广州车展并开启预售，届时可在现场一堵e-tron风采。 海外上市 广州车展 国内上市 上市后期 广州车展后期：海外试驾大佬对谈 大佬对谈 传播内容： 邀请汽车、科技及新能源领域的大拿，分析全球新能源汽车的发展趋势及奥 迪在新能源方面的发展布局 解析奥迪e-tron的产品亮点及未来新能源汽车的高科技应用，率先占位 此次海外试驾史无前例的邀请了80位中国媒体，中国市场的巨大潜力已初现峥嵘 中国新能源汽车市场目前的失序状态和消费者需求的不满足 传播形式： 直播+视频+图文 嘉宾示意 李安定 高晓松 马未都 传播平台： 门户类、垂直类网络，汽车杂志，行业KOL和新能源及科技媒体 标题示意： 生逢其时的奥e-tron 海外上市 广州车展 国内上市 上市后期 国内上市期-最极致的测试之旅 奥迪e-tron拥有市面豪华纯电动车SUV领域最优产品力 