奥迪e-tron公关传播策略方案

奥迪e-tron公关传播策略 市场环境：中国已成最大电动车市场，未来将保持指数性增长，将成为最好的时代2013-2017年全球电动汽车销量及市场份额数据来源：全球能源机构（IEA）《2018年电动汽车展望报告》彭博社《2018电动汽车展望》◼中国已经成为全球最大的电动汽车市场，将占据全球市场销量的50%◼新能源汽车产销将持续快速增长，300%增量来源：《2030清洁空气市场展望报告》•《国务院关于印发新一代人工智能规划的通知》•李克强推“互联网+”行动计划，信息化带动工业化宏观综合：中国制造2025概念的提出行业管理：NEV准入管理规则、双积分政策推广应用：“十三五”NEV推广应用财政支持税后优惠：NEV购置税免征科技创新：国家973计划基础设施建设：充电设施建设规划政府大力支持新能源市场，颁布多项利好政策，中国是新能源最大单一市场，潜力巨大 竞争挑战：传统品牌和新势力的双面夹击，需要破局者在混沌期建立秩序◼疯狂的新势力热潮，促使竞争加剧•全国各汽车集团或新晋势力宣布投资建设新能源汽车整车项目70余个，计划投资总金额达到4500余亿元，规划产能更是达到了惊人的1100余万辆•目前全国新注册的新能源车企已超过200家，90%以上被淘汰几乎是必然的◼合资品牌相继发力，引发新一轮的洗牌•合资、豪华车企步调一致地强调新能源战略，并亮相、发布了多款新能源车型，加快新能源领域的布局•企业强强联手打造合资新能源品牌：光束汽车、大众江淮、众泰福特等◼特斯拉占据高位，豪华电动车唯一品牌•特斯拉年报显示，去年特斯拉在华销售电动车近1.5万辆，销售总额超过20亿美元，在华营收占到其全球总营收的近20%。•特斯拉作为新能源车的龙头老大，无论是名声还是技术，在新能源车领域中都是首屈一指➢无论新兴势力、传统品牌合资、特斯拉一家独大，整体竞争环境杂论无序 消费困境：“被动选择”成为消费电动车主要模式2017年1－12月新能源乘用车上牌量排名前10城市（辆）◼牌照政策成为消费者购买新能源汽车的主要动机2018年1-4月新能源乘用车市场格局◼目前市场可选车型集中在5-20万，豪华电动车市场处于真空状态，消费者无可选择2018年上半年汽车市场格局◼相比传统燃油车，电动车市场可供选择的品牌有限，选择范围狭小➢受制于牌照政策和真空的豪华电动车市场，“想尝鲜”的消费者只能“被动选择”有限的电动车品牌 竞争格局：奥迪在高端纯电动领域浪潮中抢得先机旧金山品牌峰奥迪e-tron上市奥迪e-tron全面引入中国2020年实现国产◼“传统车企”在新能源布局节奏中明显落后于奥迪，但有持续发力势头◼奥迪凭借强大的体系能力和前瞻布局，在新能源浪潮中抢得先机2018年8月30日19年CW24201820192020◼未来BBA新能源产品布局，奥迪明显优于竞争对手“一汽-大众奥迪也将进一步落实新能源战略规划，到2022年，将在中国市场投放10款纯电动车型，覆盖各级别细分市场，满足中国用户对于高端纯电动出行的多元化需求。” 核心竞争对手对比：“人无我有”“人有我优”特斯拉model X奥迪e-tron续航里程售价区间110w-157w70w-100w（TBD）百公里加速度5秒-6.2秒4.5秒车身尺寸5037*2070*1684轴距：2965轴距：2928亮点配置✓医疗及的空气净化系统✓Model X独有的鹰翼门✓第二排座椅可独立移动✓超低的风阻系数：0.28✓B&O 3D 豪华音响系统✓全新数字体验-虚拟外后视镜显示屏417km-565km400km-500km（TBD）充电时间快充:30分钟,慢充:8.5小时快充:4.5小时,慢充:10.5小时传统产品力对比舆论对比•特斯拉出现产能困局，延期交付、投资者质疑、员工抱怨问题频出•特斯拉近来多主管离职，苹果挖角，公司处于多变动状态•奥迪全新电动SUV e-tron将在布鲁塞尔的碳中立工厂生产•根据计划，奥迪将在年实现全系车型电动化 机会点：自身优势总结•高压快充：高达150千瓦，30分钟充满100%的电量•超长续航：续航里程最高可达500公里•极致加速：百公里加速度4.5秒，强悍爆发力◼革命性的技术突破•高品质享受：✓豪华音响系统，精准还原，原音重现✓宽敞空间奥迪e-tron原型车的长轴距为2,928✓风阻系数仅为，享受静怡空间✓标配自适应空气悬挂•数字化体验：✓首款带有虚拟外后视镜的量产车型7英寸OLED显示屏上触摸显示屏✓5屏”的内饰设计，提升整体数字化享受◼舒适性的豪华感受•极端天气测试：近250辆开发车辆将在全球各地极端条件下完成测试•充电技术测试：奥迪在全球进行密集的充电技术测试，以便检验全部不同的充电方式•行驶耐力测试：测试车辆将行驶500多万公里——相当于绕地球125圈，行驶85000小时◼安全性的品质考量传统豪华车企百年造车底蕴打造最会造车最懂电动车身逢其时的奥迪e-tron 目标及策略作为奥迪首款纯电动车型和品牌电动化转型的重要支撑，e-tron肩负着产品定调和品牌振兴的双重使命传播目标：产品品牌占领豪华新能源市场最高位扭转品牌形象定义豪华纯电动SUV新标准树立产品格局◼针对行业痛点，有节奏释放产品核心亮点◼塑造豪华电动车第一印象产品◼塑造奥迪品牌新能源布局意义◼树立品牌行业地位传播策略： Roadmap传播目标趣味科普传播方式2019 中国首秀传播平台日内瓦车展首次亮相品牌峰会中国首秀旧金山品牌峰会9月17日全球首秀2018年海外试驾11月-12月2020 科技媒体、行业媒体、朋友圈大佬对谈社交话题营销极限挑战赛国内上市19年6月首款国产纯电动SUV车型提高认知，引发期待◼解读奥迪e-tron科技，凸显汽车行业未来智能趋势◼专家直接解析新能源市场，与奥迪e-tron关联◼产品核心亮点包装：虚拟外后视镜，提升产品科技属性◼打造奥迪是豪华纯电动车建立者形象核心目标定义豪华纯电动SUV新标准，树立产品格局+占领豪华新能源市场最高位，扭转品牌形象打击竞品，打造品质◼生逢其时的奥迪e-tron，打击核心竞品，树立奥迪首款豪华新能源SUV的极致品质优势邀请媒体、科技媒体、汽车类媒体科技媒体、social平台、大众类媒体广州车展11月18推出限量车款19年5月提升形象，抬高溢价奥迪新能源之夜产品力解析树立格局，深化产品力◼系列极限挑战赛，直观感受奥迪的豪华纯电动SUV所带来的无与伦比的产品力 传播节奏海外上市提高认知，引发期待广州车展/海外试驾提升形象，抬高溢价•海外素材趣味科普：挖掘次奥迪e-tron海外相关素材，提高产品认知关注上市后期打击竞品，打造品质延续舆论•产品力解析提高溢价：借势全球品牌峰会产品亮点披露后，提升奥迪e-tron产品溢价能力•广州车展新能源之夜：奥迪品牌布局新能源战略发布，并宣布预售通道及价格•海外试驾大佬对谈：分析全球新能源汽车的发展趋势，提升产品形象•social话题竞品打击：前沿思维对撞引爆社交话题打造新能源汽车领域的新概念国内上市树立格局，深化产品力引爆•最极致测试之旅：奥迪e-tron拥有市面豪华纯电动车SUV领域最优产品力，通过一些列极致挑战赛的设置，最大限度传播奥迪e-tron性能优势 海外上市期-品牌峰会亮相海外素材趣味科普趣味科普◼赋予拟人化人格，介绍e-tron的发展历史◼展示奥迪e-tron的产品核心亮点◼解读奥迪e-tron背后的先锋科技历史漫画科技小视频H5(Demo示意)探秘奥迪e-tron研发故事•奥迪工程师在车身所有区域采取了大量的空气动力学措施，使风阻系数达到仅0.28•500多万公里的极端条件测试，相当于绕地球125圈，只为证明其卓越品质发展历史•2009年，奥迪在法兰克福国际车展发布了首款名为“e-tron”的概念车，也正式确定了e-tron的标识，由此开启“e-tron时代”•2010年，以e-tron概念车作为技术基础，奥迪打造出奥迪R8 e-tron纯电动四驱超级跑车科技亮点•150千瓦高压快充-30分钟内即可充满•虚拟外后视镜-降低风阻风噪,有效提高驾驶安全性•5屏”内饰设计-尽显高科技智能时代巅峰科技交互式H5，点击车把手，可自由切换车内车外视角；通过点击车内外各部位，弹出相应解读海外上市国内上市广州车展上市后期 广州车展前期-产品力传播提升品牌溢价能力传播示意传播内容驾驶汽车——A8标题示例：《奥迪将豪华纯电动SUV 带入新阶段》《“前沿科技”的前世今生》标题示例：《它的到来为豪华车市场掀起另一个篇章》《奥迪e-tron定义未来豪华纯电动SUV理念》•角度一：从当下流行的智能科技入手，畅谈目前新能源车所具备的哪些科技，引到奥迪e-tron——具备高压快充、超长续航、极致加速，拔高奥迪驾驶科技高度•角度二：从奥迪技术发展历史入手，回顾奥迪纯电动suv测试历程，强调奥迪核心前沿科技，最终提高奥迪e-tron的溢价能力•角度一：奥迪e-tron内部设计采用触屏操作，与平板电脑手机类似，带来直观的触觉反馈，避免误操作，突出奥迪的百年造车品质感•角度二：于竞品相比的塑料内饰，奥迪在内饰的堪称豪华纯电动SUV的典范——B&O 3D 豪华音响、皮质座椅、顶级内部空间等等，可谓良心之作借势全球品牌峰会产品亮点披露后，与科技类媒体深度合作，提升奥迪e-tron产品溢价能力产品亮点『革命性的技术突破』介绍奥迪e-tron所配备的前沿科技驾驶汽车——A8『舒适性的豪华感受』介绍奥迪百年车厂带来的豪华造车品质海外上市国内上市广州车展上市后期 广州车展中期-e-tron新能源之夜引爆产品沟通规划及报道方向邀请媒体30家具有影响力的新能源媒体和汽车媒体时间2018年11月15日（广州车展前夜）目标与媒体进行前期沟通，为广州车展上e-tron的亮相和预售做充分的造势准备新能源领域及汽车领域发展趋势e-tron对于奥迪的战略地位e-tron科技全方位解读未来e-tron的投放节奏及奥迪的新能源战略规划为广州车展的预售设置悬念e-tron作为奥迪第一款C级纯电动SUV，对奥迪品牌在新能源汽车领域的发展，具有重要意义，它将开启一个全新时代。从高压快充、超长续航、极致加速、极小风阻等多方面，解读e-tron的科技突破。由于国家政策扶持，中国新能源汽车领域急速发展，日新月异。e-tron顺势出击，以先锋科技，占据豪华新能源汽车市场高地。e-tron将于2019年在国内上市，2020年正式国产。奥迪以前瞻思维和战略性布局，快速适应急剧变化的新能源汽车市场。凝聚先锋科技、具有强劲产品力的奥迪e-tron将现身广州车展并开启预售，届时可在现场一堵e-tron风采。海外上市国内上市广州车展上市后期 广州车展后期：海外试驾大佬对谈大佬对谈传播内容：◼邀请汽车、科技及新能源领域的大拿，分析全球新能源汽车的发展趋势及奥迪在新能源方面的发展布局◼此次海外试驾史无前例的邀请了80位中国媒体，中国市场的巨大潜力已初现峥嵘◼解析奥迪e-tron的产品亮点及未来新能源汽车的高科技应用，率先占位生逢其时的奥e-tron◼中国新能源汽车市场目前的失序状态和消费者需求的不满足传播形式：直播+视频+图文传播平台：门户类、垂直类网络，汽车杂志，行业KOL和新能源及科技媒体标题示意：马未都高晓松李安定嘉宾示意海外上市国内上市广州车展上市后期 国内上市期-最极致的测试之旅豪华纯电动挑战之旅最高峰极致挑战第二季◼奥迪e-tron拥有市面豪华纯电动车SUV领域最优产品力◼通过一些列极致挑战赛的设置，最大限度传播奥迪e-tron性能优势最严寒极致挑战第一季豪华纯电动挑战之旅豪华纯电动挑战之旅最快速极致挑战第三季三月，漠河最酷严寒挑战享受冰点也无法阻止的极限性能四月，泰山登顶高峰里程不再焦虑享受里程带来的从容攀越高峰的快感五月，北京最快速的充电时间享受最快速的日常都市通勤生活六月，国内上市奥迪e-tron海外上市国内上市广州车展上市后期 国内上市后期-social话题竞品打击前沿思维对撞引爆社交话题引发对各个领域Geek vs Pro 的探讨打造新能源汽车领域的新概念Geek Pro专业安全尝鲜科技