一汽-大众奥迪年度公关传播方案

—汽 -大众 奥迪年度公关传播方案 公司及团队介绍奥迪e-tron家族公关传播整合方案目录CONTENTS奥迪品牌整体公关传播方案IIIIII 公司简介伴随着中国营销咨询行业的发展，已成为国内最大的商业营销咨询机构之一。成立于2001年既有资深老兵，也有年轻精英，既有在北上广一线城市分公司驻扎的专家，也有深入天南海北广阔市场的人才。700人+的团队我们收获了汽车、电商、快速消费品、IT通讯、家电、金融等行业500强企业合作伙伴。多年积累磨砺公司简介 策略工具我们致力于成为一体化的营销智能服务商MarketingIntelligentAgency业务内容涵盖营销当中的核心环节，并构建起独特的4维智慧数据维度DATA包括企业营销数据的平台构建、数据收集、数据挖掘、数据分析等服务文化维度STRATEGY为企业提供全面的品牌战略、产品战略、销售战略、渠道战略、海外传播等咨询服务创意维度CREATIVE根据整体策略输出广告创意、活动创意、公关内容、口碑营销话题等创意物料资源维度RESOURCES根据企业需求以及战略方向，为企业提供执行层面的包括广告购买、公关营销、线上互动营销、线下活动营销、用户口碑管理等多种营销通路的管理和执行服务我们服务客户，但我们以用户为中心。我们洞察用户的趋势、发掘用户的需求、发现用户的偏好、收集用户的习惯，同我们的客户一起，为提升广大用户的消费体验一同努力。策略工具 主要业务•品牌战略•产品战略•市场研究•危机管理•公关传播：品牌管理/媒体管理/新闻传播/EPR/红人管理/口碑运维/舆情监测•事件营销：发布会/赛事/体验式活动•数字营销：策略与创意输出/事件策划与运营/官方及领导人内容运营/粉丝运营•联合推广•明星资源•电视剧植入•衍生品开发•电视剧宣发•电视剧投资•策略•实施•效果•媒体代理•大事件传播•海外媒体传播•名人/KOL资源•国际CSR资源•全球媒体监测•数据库营销•潜客培育•互动活动•俱乐部运维主要业务 合作伙伴汽车互联网快速消费品通讯/家电文创 汽车类-英菲尼迪SUV挑战之路英菲尼迪SUV家族拥有从紧凑型SUV到全尺寸SUV的全面车型布局，以丰富的车型选择满足消费者在人生不同阶段的个性需求，助力人生每段挑战。英菲尼迪自诞生之日起，就不断挑战、探索未知，以持续优化的产品，引领前沿的技术，颠覆传统的设计，助力独具挑战精神进取精英实现人生新高。以澎湃动力组合、智能四驱系统、独具一格的设计、创新安全科技、人性化豪华配置5大产品亮点，实力护航消费者的探索征途。传递英菲尼迪SUV家族的精神内涵，强化主流媒体对于SUV家族产品的体验与认知，传播SUV家族及重点产品的核心卖点2大品牌诉求，挑战豪华标杆5款实力车型，应对多样挑战5大产品亮点，掌控探索征途案例展示 汽车类-英菲尼迪全新QX50上市发布会&试驾整合资源，结合全国上市及全国媒体试驾两个核心事件，为全新QX50打造里程碑级的产品形象。重现发展之路，唤醒公众记忆娱乐时尚融合，解读产品美学研发级媒体试驾，感受性能数据优势案例展示 汽车类-其他线上及线下案例比亚迪宋MAX上市整合营销传播现代汽车：内蒙古治沙十周年长城汽车哈弗H4上市营销丰田中国巡展及道路试驾现代汽车文化中心开馆英菲尼迪2018设计之夜案例展示 华为服务案例#看世界#手机摄影大赛华为#P9看世界#创意视频案例展示MateRS-保时捷超跑之夜 阿里巴巴服务案例聚划算寻味全球之云南篇营销在整个营销战役执行中，进一步挖掘松茸的“鲜” 就是对一颗松茸最好的充满仪式感的尊重提出“21秒半的珍馐”这一概念新鲜的松茸丰富层次和口感能在口中停留21秒半而这也是我们对一颗松茸的评判标准天猫新零售618项目围绕“逛出不一样”主题将智慧门店的功能诉求与用户体验的情感诉求结合打造从线上到线下不一样的“逛”体验案例展示 副总裁傅志昱肖军总裁副总裁黄国庆副总裁王安宾孙璐副总裁胡百精董关鹏策略组4人张瑞珊高级总监宋毅客户副总监活动组10人徐文平高级总监娄鹏客户总监群总监群总监高级媒介总监王佳俊朴松国客户总监张颖贺晓静客户副总监高级客户经理赵静客户经理产品传播组16人于晓宇寇潇航高级总监徐蔚东客户副总监底羽中高级客户经理徐音客户主任品牌传播组15人媒体关系组33人王曦王小伟媒介副总监周雪娇媒介副总监柳月高级媒介经理王颖媒介经理团队架构顾问顾问 人员简介（团队主要负责人及核心人员）姓名职务性别年龄学历豪华车品牌服务经验相关工作年限1傅志昱副总裁男49本科6年21年2黄国庆副总裁男41硕士5年16年3王安宾副总裁女40本科10年15年4孙璐副总裁男38本科6年13年5于晓宇群总监男39本科5年13年6王佳俊群总监男35本科6年15年7王曦高级媒介总监女36本科5年11年8张瑞珊高级总监女34本科4年12年9宋毅客户副总监男37本科2年8年10徐文平高级总监男35本科3年10年11娄鹏客户总监男36本科2年10年12徐蔚东客户副总监男34本科3年8年13底羽中高级客户经理女34硕士3年8年14朴松国客户总监男34本科3年11年15张颖客户副总监女32硕士2年7年16寇潇航高级总监女31本科4年8年17王小伟媒介副总监女38本科3年10年18周雪娇媒介副总监女32本科2年8年19柳月高级媒介经理女32本科4年6年20高凤媒介副总监女32本科3年8年 人员构成评估维度学历背景行业经验英语水平要求本科硕士留学经验行业经验3-5年行业经验5-10年豪华车品牌服务经验1年及以上拥有六级证书或同等资质人数68101471496720百分比87.1%12.8%17.9%91%62.8%85.9%25.6%团队总人数78人 标书解读包括但不限于如下：1)内外部环境分析与洞察：•充分展示基于新媒体环境和大数据分析的内外部环境分析2) 奥迪e-tron家族公关传播策略及实施构想•奥迪e-tron家族2020年核心传播任务及策略推导过程•给出全年的线上线下整合传播方案，并充分展示与内部横向部门及区域经销商的协同合作•充分展示活动创意及执行能力，针对方案中的一项重点活动展示项目推进的核心环节、现场效果设计、重点制作物设计等•充分展示对e-tron家族的深入理解及传播内容和传播手段的多样化、创新性•充分展示对内外部传播资源的整合利用和传播话题性打造3)团队服务能力•充分展示传播物料及多元化素材的创意制作能力，包括但不限于海报、长图、视频等（需基于创意进行现场展示）•基于项目整合传播充分展示媒体关系、媒体资源、平台资源及整合利用能力•展示针对不同媒体圈层的日常沟通、维护、拓展管理机制，媒体合作与媒介购买的评估机制和审核流程•媒体产出内容、日常稿件落地率保障机制，大型活动媒体接待流程及标准等•给出奥迪e-tron家族的舆情管理方案，包括危机预警及应对措施、尾翼维护、口碑管理等4)费用及KPI•预算分配及预期KPI，公关活动效果及传播效果的评价体系基于一汽-大众奥迪品牌整体公关传播策略及规划包括但不限于如下：1)内外部环境分析与洞察：•基于新媒体环境和大数据的内外部市场环境分析与趋势洞察•对一汽-大众奥迪品牌发展现状、公关传播职能及当前面临核心任务的洞察与分析2)一汽-大众奥迪品牌公关传播整体策略思考及创新性、体系化打法：−一汽-大众奥迪品牌和产品公关传播整体目标、策略和规划：•给出创新性、体系化解决方案，含奥迪公关体系的梳理，如内容中心和舆情中心体系构建等−内容中心管理：•给出符合新媒体环境的内容中心产出机制和管理模型；•具有专业、稳定的内容中心管理团队，充分挖掘并调动内外部资源进行内容产出；•展示多样化、体系化内容开发与创意制作；体现新技术手段（如AI改写）的应用；•精准把握不同类型内容及传播渠道的应用；具有清晰明确的KPI及效果评估−舆情及危机管理：•构建科学、有效、符合当前舆情环境和奥迪品牌的舆情管理和危机管理体系•展示舆情及危机管理的方法论、管理模型有效的日常舆情管理机制，包含全网尾翼维护、口碑管理等；•针对不同类型危机事件有效的预警及沟通处理方案，要体现危机管理中的区域经销商协同、三级联动，经销商危机管理培训等；展示团队架构及人员能力•独家资源和优势，如高层媒体关系、政府关系、专家资源等；具有清晰明确的KPI及效果评估体系基于奥迪e-tron家族公关传播策略及整合方案 奥迪品牌整体公关传播方案II1.环境（内外部）分析与洞察2.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析3.奥迪内容中心体系构建及管理4.奥迪舆情中心体系构建及管理5.媒体关系管理及独家资源优势6.奥迪公关新引擎全景图（内容&舆情&媒体）7.奥迪品牌中长期路线图及传播规划 II.01.环境分析与洞察➢三大特征：灰犀牛、大鲶鱼、黑天鹅经济下行新能源势力新冠疫情 II.01.环境分析与洞察➢宏观环境分析：经济中低速发展资料来源：国家统计局我国GDP增速演变历程 II.01.环境分析与洞察➢宏观环境分析：车市波动探底资料来源：汽车流通协会产能过剩、库存积压，遭遇消费增速下滑去产能去库存全社会消费增速下降 II.01.环境分析与洞察➢宏观环境分析：中产阶级增加资料来源：麦肯锡全球研究院634031347916102578972~8%~49% II.01.环境分析与洞察➢豪华车市场分析：消费升级趋势向好马太效应逆势增长2098578180485824312302723715287797510000005000000150000020000002500000300000020152016201720182019年销量（辆）3500000资料来源：乘联会（下同）2015-2019 II.01.环境分析与洞察➢豪华车市场分析：二线豪华品牌上攻*图表中统计的品牌包括奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、林肯、讴歌等。来自公开数据，仅做参考。宝马72368025%奥迪68888824%奔驰70208824%其他豪华车76331927%二线豪华品牌销量冠军销量同比增幅高达25%多款新车型布局各细分市场低价策略拉拢新兴豪华车主 II.01.环境分析与洞察➢豪华车市场分析：电动豪华异军突起新能源鲶鱼效应2019年造车新势力市场份额对比特斯拉蔚来威马小鹏ABB纯电合计特斯拉44%蔚来20%威马17%小鹏16%ABB纯电车型合计3%中国地区特斯拉注册用户从1.6万升至4.2万，增加了161%。预计2020年中国销量将翻两番。 II.01.环境分析与洞察➢2020年市场初探黑天鹅COVID-19资料来源：J.D.Power中国 II.01.环境分析与洞察➢2020年市场初探布局下探金融优惠优惠促销政策出台新兴中产常态化COVID-19 传播消费新世界已经到来！II.01.环境分析与洞察➢传播&消费新世界洞察 传播新世界已经到来！内容科技元年2019FirstyearofConTech2020年3月27日，人民网组织编写白皮书 从「编辑推荐」到「算法推荐」日均使用时长排名TOP4的产品中，微信以80分钟排名第一。第二到第三名均为字节跳动系产品，分别为：西瓜视频、抖音、今日头条，日均时长皆大于60分钟。（来自Questmobile统计数据）从「公域流量」到「私域流量」当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的采买思维已经过时；以内容为中心，智能化、精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。（来自Frost&Sullivan统计数据）从「画像描述」到「行为预测」5G对物联网的促进，夯实了大数据基础，依托各种智能算法模型，形成相应的技术应用，推动「采集、生产、分发、接收、反馈」的全链条的变革和重塑。（来自2019内容科技元年白皮书）采集智能化生产智能化分发智能化接收智能化反馈智能化AI：内容算法兴起KOC：内容阵地转移5G：内容流程升级 消费新世界已经到来！电商直播元年2019FirstyearofE-CLIVE2020年1月5日，招商证券-新零售研究 「人货场」流量逆转「新决策」链路打通「新零售」模式融合人找货货找人从「主动消费」到「被动消费」经济下行压力较大，整体消费欲望降