一汽-大众奥迪年度公关传播方案

—汽-大众奥迪年度公关传播方案 目录 CONTENTS I 公司及团队介绍 II 奥迪品牌整体公关传播方案 III 奥迪e-tron家族公关传播整合方案 公司简介 公司简介 我们收获了汽车、电商 、快速消费品、IT通讯 、家电、金融等行业 500 强企业合作伙伴。 多年积累磨砺 既有资深老兵，也有年轻精英，既有在北上广一线城市分公司驻扎的专家，也有深入天南海北广阔市场的人才。 700人+的团队 伴随着中国营销咨询行业的发展，已成为国内最大的商业营销咨询机构之一。 成立于2001年 策略工具 策略工具 我们致力于成为一体化的营销智能服务商 MarketingIntelligentAgency 业务内容涵盖营销当中的核心环节，并构建起独特的4维智慧 文化维度 STRATEGY 为企业提供全面的品牌战略、产品战略、销售战略、渠道战略、海外传播等咨询服务 创意维度 CREATIVE 根据整体策略输出广告创意、活动创意、公关内容、口碑营销话题等创意物料 资源维度 RESOURCES 根据企业需求以及战略方向，为企业提供执行层面的包括广告购买、公关营销、线上互动营销、线下活动营销、用户口碑管理等多种营销通路的管理和执行服务 数据维度 DATA 包括企业营销数据的平台构建、数据收集、数据挖掘、数据分析等服务 我们服务客户，但我们以用户为中心。 我们洞察用户的趋势、发掘用户的需求、发现用户的偏好、收集用户的习惯，同我们的客户一起，为提升广大用户的消费体验一同努力。 主要业务 主要业务 •品牌战略 •产品战略 •市场研究 •危机管理 •公关传播： 品牌管理/媒体管理/新闻传播/EPR/红人管理/口碑运维/舆情监测 •事件营销： 发布会/赛事/体验式活动 •数字营销： 策略与创意输出/事件策划与运营/官方及领导人内容运营/粉丝运营 •联合推广 •明星资源 •电视剧植入 •衍生品开发 •电视剧宣发 •电视剧投资 •策略 •实施 •效果 •媒体代理 •大事件传播 •海外媒体传播 •名人/KOL资源 •国际CSR资源 •全球媒体监测 •数据库营销 •潜客培育 •互动活动 •俱乐部运维 合作伙伴 汽车互联网快速消费品通讯/家电文创 案例展示 汽车类-英菲尼迪SUV挑战之路 传递英菲尼迪SUV家族的精神内涵，强化主流媒体对于SUV家族产品的体验与认知，传播SUV家族及重点产品的核心卖点 2大品牌诉求，挑战豪华标杆5款实力车型，应对多样挑战5大产品亮点，掌控探索征途 英菲尼迪自诞生之日起，就不断挑战、探索未知，以持续优化的产品，引领前沿的技术，颠覆传统的设计，助力独具挑战精神进取精英实现人生新高。 英菲尼迪SUV家族拥有从紧凑型SUV到全尺寸SUV的全面车型布局，以丰富的车型选择满足消费者在人生不同阶段的个性需求，助力人生每段挑战。 以澎湃动力组合、智能四驱系统、独具一格的设计、创新安全科技、人性化豪华配置5大产品亮点，实 力护航消费者的探索征途。 案例展示 汽车类-英菲尼迪全新QX50上市发布会&试驾 整合资源，结合全国上市及全国媒体试驾两个核心事件，为全新QX50打造里程碑级的产品形象。 重现发展之路，唤醒公众记忆娱乐时尚融合，解读产品美学研发级媒体试驾，感受性能数据优势 案例展示 汽车类-其他线上及线下案例 现代汽车：内蒙古治沙十周年长城汽车哈弗H4上市营销 比亚迪宋MAX上市整合营销传播 丰田中国巡展及道路试驾现代汽车文化中心开馆英菲尼迪2018设计之夜 案例展示 华为服务案例 #看世界#手机摄影大赛华为#P9看世界#创意视频 MateRS-保时捷超跑之夜 案例展示 阿里巴巴服务案例 天猫新零售618项目 围绕“逛出不一样”主题 将智慧门店的功能诉求与用户体验的情感诉求结合 打造从线上到线下不一样的“逛”体验 聚划算寻味全球之云南篇营销 在整个营销战役执行中，进一步挖掘松茸的“鲜”就是对一颗松茸最好的充满仪式感的尊重 提出“21秒半的珍馐”这一概念 新鲜的松茸丰富层次和口感能在口中停留21秒半 而这也是我们对一颗松茸的评判标准 副总裁 总裁 副总裁 副总裁 王安宾 黄国庆 傅志昱 肖军 团队架构 策略组4人 副总裁 群总监 产品传播组16人 张瑞珊高级总监 宋毅 赵静客户经理 贺晓静 高级客户经理 张颖 客户副总监 王佳俊 客户副总监 孙璐 娄鹏 客户总监 徐文平 高级总监 活动组10人 顾问顾问 朴松国客户总监 群总监 品牌传播组15人 董关鹏 胡百精 于晓宇 寇潇航高级总监 徐蔚东客户副总监 底羽中 高级客户经理 徐音客户主任 高级媒介总监媒体关系组33人 王小伟 王曦媒介副总监 周雪娇 媒介副总监 柳月 高级媒介经理 王颖 媒介经理 姓名 职务 性别 年龄 学历 豪华车品牌服务经验 相关工作年限 1 傅志昱 副总裁 男 49 本科 6年 21年 2 黄国庆 副总裁 男 41 硕士 5年 16年 3 王安宾 副总裁 女 40 本科 10年 15年 4 孙璐 副总裁 男 38 本科 6年 13年 5 于晓宇 群总监 男 39 本科 5年 13年 6 王佳俊 群总监 男 35 本科 6年 15年 7 王曦 高级媒介总监 女 36 本科 5年 11年 8 张瑞珊 高级总监 女 34 本科 4年 12年 9 宋毅 客户副总监 男 37 本科 2年 8年 10 徐文平 高级总监 男 35 本科 3年 10年 11 娄鹏 客户总监 男 36 本科 2年 10年 12 徐蔚东 客户副总监 男 34 本科 3年 8年 13 底羽中 高级客户经理 女 34 硕士 3年 8年 14 朴松国 客户总监 男 34 本科 3年 11年 15 张颖 客户副总监 女 32 硕士 2年 7年 16 寇潇航 高级总监 女 31 本科 4年 8年 17 王小伟 媒介副总监 女 38 本科 3年 10年 18 周雪娇 媒介副总监 女 32 本科 2年 8年 19 柳月 高级媒介经理 女 32 本科 4年 6年 20 高凤 媒介副总监 女 32 本科 3年 8年 人员简介（团队主要负责人及核心人员） 人员构成 团队总人数78人 评估维度 学历背景 行业经验 英语水平 要求 本科 硕士 留学经验 行业经验3-5年 行业经验5-10年 豪华车品牌服务经验1年及以上 拥有六级证书或同等资质 人数 68 10 14 71 49 67 20 百分比 87.1% 12.8% 17.9% 91% 62.8% 85.9% 25.6% 标书解读 包括但不限于如下： 1)内外部环境分析与洞察： •基于新媒体环境和大数据的内外部市场环境分析与趋势洞察 •对一汽-大众奥迪品牌发展现状、公关传播职能及当前面临核心任务的洞察与分析2)一汽-大众奥迪品牌公关传播整体策略思考及创新性、体系化打法： −一汽-大众奥迪品牌和产品公关传播整体目标、策略和规划： •给出创新性、体系化解决方案，含奥迪公关体系的梳理，如内容中心和舆情中心体系构建等 −内容中心管理： •给出符合新媒体环境的内容中心产出机制和管理模型； •具有专业、稳定的内容中心管理团队，充分挖掘并调动内外部资源进行内容产出； •展示多样化、体系化内容开发与创意制作；体现新技术手段（如AI改写）的应用； •精准把握不同类型内容及传播渠道的应用；具有清晰明确的KPI及效果评估 −舆情及危机管理： •构建科学、有效、符合当前舆情环境和奥迪品牌的舆情管理和危机管理体系 •展示舆情及危机管理的方法论、管理模型有效的日常舆情管理机制，包含全网尾翼维护、口碑管理等； •针对不同类型危机事件有效的预警及沟通处理方案，要体现危机管理中的区域经销商协同、三级联动，经销商危机管理培训等；展示团队架构及人员能力 •独家资源和优势，如高层媒体关系、政府关系、专家资源等；具有清晰明确的 KPI及效果评估体系 1)内外部环境分析与洞察： •充分展示基于新媒体环境和大数据分析的内外部环境分析 2)奥迪e-tron家族公关传播策略及实施构想 •奥迪e-tron家族2020年核心传播任务及策略推导过程 •给出全年的线上线下整合传播方案，并充分展示与内部横向部门及区域经销商的协同合作 •充分展示活动创意及执行能力，针对方案中的一项重点活动展示项目推进的核心环节、现场效果设计、重点制作物设计等 •充分展示对e-tron家族的深入理解及传播内容和传播手段的多样化、创新性 •充分展示对内外部传播资源的整合利用和传播话题性打造 3)团队服务能力 •充分展示传播物料及多元化素材的创意制作能力，包括但不限于海报、长图、视 频等（需基于创意进行现场展示） •基于项目整合传播充分展示媒体关系、媒体资源、平台资源及整合利用能力 •展示针对不同媒体圈层的日常沟通、维护、拓展管理机制，媒体合作与媒介购买的评估机制和审核流程 •媒体产出内容、日常稿件落地率保障机制，大型活动媒体接待流程及标准等 •给出奥迪e-tron家族的舆情管理方案，包括危机预警及应对措施、尾翼维护、口碑管理等 4)费用及KPI •预算分配及预期KPI，公关活动效果及传播效果的评价体系 包括但不限于如下： 基于一汽-大众奥迪品牌整体公关传播策略及规划基于奥迪e-tron家族公关传播策略及整合方案 II 奥迪品牌整体公关传播方案 1.环境（内外部）分析与洞察 2.奥迪品牌发展现状、公关传播职能及目标分析 3.奥迪内容中心体系构建及管理 4.奥迪舆情中心体系构建及管理 5.媒体关系管理及独家资源优势 6.奥迪公关新引擎全景图（内容&舆情&媒体） 7.奥迪品牌中长期路线图及传播规划 三大特征：灰犀牛、大鲶鱼、黑天鹅 经济下行新能源势力新冠疫情 宏观环境分析：经济中低速发展 我国GDP增速演变历程 资料来源：国家统计局 宏观环境分析：车市波动探底 产能过剩、库存积压，遭遇消费增速下滑 去产能 去库存 全社会消费增速下降 资料来源：汽车流通协会 宏观环境分析：中产阶级增加 6 16 3 10 403 257 134 89 72 79 ~8%~49% 资料来源：麦肯锡全球研究院 豪华车市场分析：消费升级趋势向好 年销量（辆） 马太效应逆势增长 3500000 2723715 28779752098578 2431230 3000000 2500000 2000000 1500000 1804858 1000000 500000 0 20152016201720182019 资料来源：乘联会（下同）2015-2019 豪华车市场分析：二线豪华品牌上攻 奥迪 688888 24% 奔驰 702088 24% 其他豪华车 763319 27% 二线豪华品牌销量冠军 多款新车型布局各细分市场 宝马 723680 25% 销量同比增幅高达25% 低价策略拉拢新兴豪华车主 *图表中统计的品牌包括奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、林肯、讴歌等。来自公开数据，仅做参考。 豪华车市场分析：电动豪华异军突起 新能源鲶鱼效应 2019年造车新势力市场份额对比 蔚来 20% 威马 17% 小鹏 16%ABB纯电 车型合计 3% 特斯拉 44% 特斯拉蔚来威马小鹏ABB纯电合计 中国地区特斯拉注册用户从1.6万升至4.2万，增加了161%。 预计2020年中国销量将翻两番。 黑天鹅 COVID-19 资料来源：J.D.Power中国 常态化 COVID-19 金融 优惠 布局 下探 新兴 中产 优惠 促销 政策 出台 II.01.环境分析与洞察 传播&消费新世界洞察 传播消费 新世界已经到来！ 传播 新世界已经到来！ 2019 内容科技元年 FirstyearofConTech 2020年3月27日，人民网组织编写白皮书