奥迪品牌30周年互动传播策略方案【汽车】【活动策划】

一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播沟通案 2018-05-15 奥迪30周年传播策略思考 入华30年，奥迪以骄人的业绩，一直引领中国豪华车市场的发展 19882003 2004 2005 2006 2007 2011 2014 ►豪华车品牌登陆中国时间表 1988年5月17日，一汽与德国大众汽车签署奥迪100技术转让协议，成为中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让合同，“一汽奥迪100”深刻影响了中国轿车市场甚至轿车工业。 450万市场保有量 1/3的豪华车市场份额 30年占据豪华车销量王座 30年来，奥迪以进取之心，不断自我突破、自我革新 1988年–2000年2001年–2011年2012年–2018年 中国豪华车市场的先驱者 •最早进入中国的豪华车汽车品牌 •借助中国改革开放的天时条件 •克服中外双方在合作上的分歧与困难 •成为新中国汽车工业的“长子” 夯实品牌实力的全方位定义者 •借助中国加入WTO和GDP的迅猛增长 •面对竞争对手的全面进入 •奥迪以全价值链本土化战略 •继续稳坐中国豪华车市场的销量王座 新时代的变革者 •消费者个性化需求凸显 •新能源、互联网化、数字化 •从以车为核心转变为以人为核心 •奥迪继续以变革者姿态不断转型 签署“关于在一汽生产奥迪 第一辆奥迪200轿车下线， 迎合SUV用户喜好，奥迪上 满足年轻人和女性用户需求， 改变以往以黑、灰色调为主 奥迪A8L上市，树立智能豪 奥迪品牌峰会暨Q8全球首 的技术转让许可证合同” 中国有了属于自己的豪华车 市国内首款高端SUV（Q5） 引进了Q3、A3等车型 的风格，车型色彩更加丰富 华品牌新标杆 秀，开启品牌新纪元 奥迪A6在一汽-大众下线，填补 经销商网络本土化首建及4S店 针对中国市场，特意对车 用户形象的改变，由“成功 开始更多地进入到体育、艺 奥迪AI概念车，打开了人 奥迪e-tron，电动车领域 了中国高档轿车生产的空白 模式，引领中国汽车行业风潮 型进行了加长 人士”改为“社会精英” 术与时尚的赞助活动中 们对未来出行的想象 的杰出代表 进取，也成为奥迪30年来留下的品牌核心精神 面对未来的变化和挑战，奥迪能自上而下的对品牌做全面梳理和迭代转型，反映了奥迪品牌流淌在血液中的进取变革精神 回到2018年，正值奥迪品牌进入中国市场30周年 奥迪希望借助30周年契机，更好的展现奥迪品牌实力，传递进取的品牌精神 7月中 奥迪品牌30周年Campaign 新世纪的领航者（TBC） 2018年，奥迪进入中国市场整整30年 4月末 2018年北京车展 以革新，致初心 6月初 品牌峰会暨奥迪Q8全球首秀 向极限，再次出发（TBC） 传播目标 整体项目目标 借助一汽-大众奥迪30年契机，更好的展现奥迪品牌实力，传递进取的品牌精神，并给广大消费者及经销商树立品牌信心。 互动传播目标 站在互联网用户的角度，通过直达人心的内容及传播，与广大受众做双向互动，深层次演绎奥迪的品牌精神，引发他们内心的情感共鸣。 传播挑战 品牌官方发声 “30年来，中国一汽与奥迪携手并进，一汽-大众奥迪迈出的每一步，都开创了中国豪华车市场的先河。站在新的历史起点上，中国一汽将与奥迪通力合作，继续保持并刷新中国豪华车第一的记录……“ 与用户自身有关 从互动传播的层面，如何把奥迪官方想表达的内容，翻译成受众可感知、有感触的用户语言？ 寻找与用户的关联点 中国改革开放40周年 奥迪品牌入华30周年 奥迪的30年，不仅仅只是奥迪品牌的30年；奥迪30年的发展历程，与整个中国的发展息息相关…… 2018年对国人意味着什么？ 伴随着中国的改革开放，中国的成绩受世人瞩目；而每一个伟大的历史瞬间，奥迪都是最有力的见证者、参与者、经历者…… 这是中国崛起的黄金年代，中国在所有方面全面突破 经济 生活 文化 社会 国防 科技 体育 中国取得的成就举世瞩目，每一个片段都历历在目 中国女排夺冠香港回归中国入世成功举办奥运会G20峰会 第一辆豪华轿车问世 中国大阅兵 阿里巴巴上市长征七号升空 一带一路 中国的变化日新月异，每一个国人都能切身感受到 推动中国变革的每一个突破者，都值得被敬仰 以上的情境、片段，和人物，都是对进取精神的最好诠释， 这个诠释也是对奥迪30周年品牌精神的最佳演绎；这些人、这些事、这些片段、这些回忆， 也都能激发起人们内心的感触和共鸣…… 借势改革开放，通过有共鸣的“物”，传递奥迪进取的“志” 奥迪入华30周年，伴随着中国的崛起，一路见证，一路经历…… 改革开放40年的中国变迁，让每一个人都有感触、有共鸣 借 物 言志 作为豪华车领导品牌，奥迪需从更宏观的社会时代视角，讲述受众有感知、有感触的内容， 引发受众的价值观共鸣，从而强化奥迪的进取精神，树立新世纪领航者形象。 传播策略 一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播 目标 “借物言志” 借势改革开放，通过触动心弦的情境、片段，或人物，表现奥迪品牌30年的进取精神和新世纪领航者形象 与广大互联网受众做双向互动，深层次演绎奥迪的品牌精神，引发他们内心的情感共鸣 传播策略 品牌官方调性视频车主故事H5《四环传奇》线上传播 传播亮点 官方发布具有品牌态度的宣传视频，传递奥迪30年品牌价值观，触动用户心弦 奥迪入华30年，以不断进取变革的品牌精神，做新世纪的领航者 核心信息 门户新闻、社交、官媒等 传播平台 以奥迪车主生活白皮书为蓝本，结合30年间中国所发生的各种事件，对车主故事做生动演绎 将奥迪《四环传奇》二次加工并在网上发布，让线下小课堂变为线上公开课 奥迪30周年创意及策划 传播规划 7月中 发布会 品牌官方发声 用户交互体验 行业深度解读 8月中 阶段目标 品牌官方发声，从宏观视角，为品牌传播定调从宏观内容落地到微观内容，贴近每个人的生活场景 通过行业大咖的视角，讲述奥迪品牌入华的30年 将《四环传奇》的线下内容反哺到线上，通过焦教授等专家对奥迪品牌30年做行业背书 以奥迪车主白皮书为蓝本，构建全新的车主故事，以H5长图或定制海报等形式与用户做交互沟通 结合改革开放40周年，通过情景、片段，或人物，凸显奥迪入华30年的品牌精神 传播内容 传播亮点 有态度和价值观的调性创意视频（3选1）H5长图或定制海报，讲述“你与奥迪共突破”的故事线下沙龙或线上付费内容传递行业大咖观点 口碑阵地 以新浪微博为主阵地，配合相应的KOL、及其它媒体做参考 媒介阵地官媒+具有IP类的内容媒体 Step1：品牌官方发声 Highlight 符合奥迪豪华车品牌高度 从宏观视角展现奥迪入华30年品牌精神引发受众的关注和共鸣 Creative 可播放 脚本： 事件：1988年，第一辆奥迪下线 30年很多，而我见证的很多 脚本： 事件：1990亚运会 我亲眼见证过胜利，亿万人的胜利 脚本： 事件：1995年Windows95 我看见世界的窗缓缓开启 脚本： 事件：1997年香港回归 我看见阔别155年后的再度拥抱 脚本： 事件：2001申奥成功 我见到过狂欢 脚本： 事件：1999年OICQ出现 我曾无数次惊叹 为0.01秒穿越大洋的信念 脚本： 事件：2002年姚明出现在NBA 为一个黄皮肤的大个子 脚本： 事件：2003年杨利伟进入太空 我看见有人寻找未来 脚本： 事件：2004年刘翔冲出亚洲 我看见不止一种颜色 脚本： 事件：2006年电商兴起 我直面这个时代，看见改变街头再无人购物 脚本： 事件：2007年嫦娥一号成功发射 我们走出世界 脚本： 事件：2008年奥运会成功举办 世界也向我们走来 脚本： 事件：2012年辽宁舰加入海军 拥有了拒绝不公平的权利 脚本： 事件：2013年微信狂扫网络 而每个人，都不再是一座孤岛 脚本： 事件：2014年阿里巴巴上市 无论获利或是失利 脚本： 事件：2015年屠呦呦获“诺贝尔生理学或医学奖” 终有一天所有疾病将被治愈 脚本： 事件：2016年共享经济繁荣 我们能找到与自然共处的办法 脚本： 奥迪30具有突破意义的车型 只有突破才能被载入历史它由一代又一代继续书写 脚本： 奥迪30年 向所有突破致敬 可播放 形式参考（可播放） 画面参考（可播放） 口碑规划丨创意视频传播 以“突破”为题引爆关注 病毒式传播扩散 创意深度解读 以#你与时代共突破#为核心话题，以微博为主阵地，进行主题式沟通； 官微发起，汽车、时尚、新闻、政经类KOL助力，传播扩散，引爆关注； 微信及知乎平台，以突破为主题，进行创意深度解读，建立品牌联想； 汽车、营销类KOL，针对事件深度剖析，强化关联； CarShooter时尚芭莎 澎湃新闻 环球时报 有车以后 虎嗅网 汽车奇谈高小强 账号仅为示意，以实际执行为准 Step2：用户交互体验 Highlight 从宏观视角走向微观视角以奥迪车主白皮书为蓝本 演绎“你与奥迪共突破”的30年故事 从奥迪三十年到“你的”三十年 生成你的30年故事 时代与人的关系 突破的时代是我们共有的 而每个人的故事是独一无二的 H5互动形式 利用时代大事件下人们的共鸣感，引导用户在大事件年份，输入自己的年份故事，生成用户专属的1988-2018年的大事件动画，传达出“时代的突破，也是你的突破”的概念。 用户可自定义编辑 用户可 自定义编辑 风格参考 参考1参考2 口碑规划丨车主故事H5传播 病毒式分享强化参与 官微发起 #你的30年故事# KOL助力扩散 征集 分享 扩散 官微发起互动话题，引导粉丝分享自己的故事； 典型用户故事释放，同步推出创意H5，引导参与互动分享； KOL进行H5创意解析，以自己的故事，引导用户参与互动； Step3：行业深度解读 Highlight 通过行业大咖视角 在线演绎奥迪《四环传奇》故事 为奥迪品牌30年传播做内容收口和背书 口碑规划丨行业圈层搅动 核心圈层搅动深化影响 内容 建立关联 课程精品内容释放 市场营销先驱理念解读，强化突破理念； 奥迪突破历程，建立突破联想； 平台 圈层搅动 课程精品内容释放 知乎平台扩散，搅动精英圈层，引发深入讨论； 营销类KOL解读，强化圈层影响； 奥迪30周年媒介策略 媒介传播策略 宏观借势热点+微观内容聚焦 作用：传播奥迪“新世纪的领航员”视频，强化品牌形象 渠道：官媒 方式：官媒矩阵环绕，占据发声制高点 宏观：借势热点，聚焦官媒，强化品牌形象 作用：吸引关注，加强一汽-大众奥迪30周年经济发展历程知识传递 渠道：社区网络 方式：线上课程直播，知识分享扩散 微观：知识课程分享，聚焦高知人群，传递品牌信息 媒介传播渠道选择方向 •官媒是国家重大事件最为权威、核心的发声阵地。 •官媒积极向互联网转型，增长迅速，关注人群与奥迪目标用户高度一致。 •与官媒并肩携手，可借用其权威性及国家重大事件热点期，强化品牌关注与行业地位。 年龄分布学历分布 2016-2017年官媒用户规模对比 及大学大学及高中 28% 硕士以上 本科 专科 以下 62% 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 职业分布 个人月收入分布 38% 2016年12月 2017年12月 8001元以上5001-8000元5000元以下 中层管理人员 高级管理人员 私人公司老板或股东 专业人士 技术研发人员 公务员 教师、学者 普通职员 其他 数据来源：《新华网媒体价值研究报告》、《2018年中国传统新闻媒体与新媒体的融合与创新研究报告》 宏观：借势热点，聚焦官媒，强化品牌形象 媒介任务 借势国家政经热点，深度解析品牌信息官媒矩阵环绕，占据发声制高点 传递“新世纪的领航员”视频，深度解读品牌信息引发关注与共鸣 88 媒介手段定制专题合作，互联网化解读内容官媒矩阵式传播，占据发声制高点 •PC •移动 •官方自媒