动力100形象年度策略传播规划案

“动力100”07年度传播策略规划案 2007年2月完整版 总目录 第一部分、传播策略思考 第二部分、执行规划第三部分、流程规划 第一部分传播策略思考 ▪本提案之目的 ▪策略思考 ▪传播核心概念及创意 –方案一 –方案二 集团信息化07年度的规划 ▪传播核心 ▪传播平台建设 国策 “以信息化带动工业化” 信息化让企业 科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥 是“信息”移动的桥梁 让信息化遍地开花的关键环节 06年总结 通信行业推广信息化的现状 争相响应政府号召 通信行业中信息化应用的现状 类型 代表企业 企业状态 业务品牌 品牌核心概念 目标市场 电信营运商 中国电信 正在向综合信息化服务商的角色进行企业战略转型，并推出面向信息化服务的全新业务品牌 商务领航(天翼通) 远见成就价值 政府及企业信息化，其中以中小型企业信息化为重点 中国网通 2005年9月1日，ePOWER中小企业信息化解决方案全新推出 ePOWER宽带商务e动力 企业成功的动力 同上 中国联通 已经完成企业内部“UNI-IT”信息化架构，并于2003年3月中国联通推出移动通信增值业务的统一品牌“Uni-联通无限”，信息化业务正在规划 “联通无限”“Uni-联通无限”“掌中宽带” 暂时以个人端的数据化应用为主 中国电信是较为成型的对手 中国电信的宣传沟通战略(2006年中期情况) 特点：以中小企业为突破口 中国电信的宣传沟通战略(2006年中期情况) ■Target（目标群体）面向全体消费者 ■Usage（用途）商用 ■Personality（品牌性格）信息化平台 ■Value（价值） 综合型的信息服务 ■CommunicationMessage （品牌信息） 综合信息服务提供商 今年已经加速开发主打产品也成型 中国电信 特点： 平台为客户注入动力 广东电信商务领航平台 中国电信 特点： 建筑平台的形象 广东电信商务领航平台 强势 ▪所有集团客户都依赖其提供最基础的信息通信服务 ▪网络覆盖广泛 ▪客户认知度高,是通信行业里信息化的代名称! 弱势 ▪产品太多，较难整合 ▪机构庞大，内部架构复杂，缺乏整合的执行团队 ▪方向并不明确 中国电信之商务领航swot 机会 ▪机构内部的思想逐步统一，并有新的部门生成，主管信息化的发展 ▪3g是电信囊中物 威胁 ▪中国移动的强势进逼 在互联网与固网基础上 通过”中小企业”与”家庭”为突破 ▪老百姓认同度高,觉得是电信行业里的绝对权威.所以是中国电信在未来超越移动的强有力武器. 移动的现状 四面出击，八面开花 九通一平 标准化产品 物流通 行易通 农讯通 校讯通 企信通 医务通 警务通 商务通 政务通 我心即世界（集团信息化） 中小企业信息化 山区信息化 政务信息化 教育信息化 06年作品 06年作品 06年作品 06年作品 06年作品 系列线下装备 动力100是什么 动力100的优势是什么 动力100在传统行业中扮演什么角色 每一个人的看法都不同 无论是技术研发人员，市场策划人员，市场推广人员客户就更不用说了 ▪动力100到底强在哪里？ 强势 ▪网络覆盖广泛 ▪终端多且可以随意移动 ▪投入设备简易，且无需铺设费用 弱势 ▪企业对应用了解少 ▪刚开始发展，提供的服务并不被消费者了解 SWOT分析 机会 ▪移动的特性非其他对手所能拥有； ▪普及所用投资不大 ▪逐步受外界重视 ▪同类型的竞争对手还未成气候 威胁 ▪中国电信取得取得移动牌照或3G牌照后结合其固网资源将对移动有很大冲击。 “移动” 改变传统的 时间概念，地域概念 让信息可以在任何地方，任何时间迅速传递达到提升效率，缩短距离，减低成本的效果 以移动技术为基础的全新生产力 生产力 是人类在改造自然的过程中所体现的能力。 开创新一代生产力的移动信息解决方案 动力100 新一代的生产力突破旧有的行为模式创造新一代的效率观 全方面影响经营和执行的观念改变旧有的时间观，地域观 让以往不敢想的，想不到的变成实现令你心有多大，你发展的世界就有多大 心即是世界 就像发动机 必须与传统行业结合才能发挥强大的力量 需要有人敢于把动力100融入他们的工作中去 他们是？ ▪企业 ▪事业单位 ▪政府 ▪家庭 ▪决策者： –首先是企业的核心主管：对项目的采纳与否中扮演至关重要的角色 ▪影响者 –企业中的it主管：对项目的挑选和落实执行，推进的快慢有重要的影响 ▪被动使用者 –企业中运用信息化的普通员工：项目的使用者，对项目没有很大影响。 两个传播主题供参考和选择 方向一 从目标群经营角度出发 决策者关心什么呢？ ▪资金 –缺乏资金 ▪人才 –人才难得 ▪效率 –效率的提升已到瓶颈 ▪客户 –找不到客户 动力100可解决他们什么问题？ 要更多的资金 寻找更好的人才 寻找更多的机会 价格战是生存的 必要 同样的资金可以做多倍要的更事多的资金 一个寻平找凡更好的的员人工才胜过10个专业人才人 寻找更多的机会机会寻找你 价格越便宜越好在新的市场，价格再高也不愁 传播核心 中国移动的动力100协助客户突破框框 创造高效的工作方式 突破.创造我心即世界 利用移动技术突破 时间的限制，地域的限制，设备的限制 利用移动技术创造 新的生意模式，新的竞争优势，新的管理模式，新的人际关系，创造全新的蓝海 并非是一般的B2C的传播方式 在表达的方式，途径都与普通产品都有差异 1.在B2B推广模式里，广告的表达需要简捷，清晰； 2.对象都很理性，对文字的敏感度强于对图片：先看标题再看图画。 第一阶段（约一周时间） 需要解决的问题：动力100是什么？ 创意概念：动力100，是划时代的信息化解决方案,改变世界的力量，帮你实现“我心即世界”。 历史上，每一次科技与解决方案的突破性创新，都改变了世界。 今天，动力100帮助企业突破以往的沟通协作模式，创新更广阔空间。它，正在改变世界。 创意策略 第二阶段（约两周时间） 需要解决的问题：动力100能做什么？ 创意概念：动力100，打破既有定律，创造新的规则。 在动力100的世界里，定律是用来打破的。企业将以创新的眼光，重新审视自认为早已熟悉的一切。 创意策略 第三阶段（约两周时间） 需要解决的问题：动力100有什么优势能帮助企业？ 创意概念：动力100，帮助企业在竞争中轻松赢定。 想象过拥有动力100，企业将会怎样吗？一串串的数据与案例，早已证明了动力100就是企业成功的重要因素之一。 创意策略 后续/同时进行阶段 需要解决的问题：动力100针对不同行业，将提出什么解决 方案？ 创意概念：动力100，突破旧观念，创造全新的信息沟通世界。 以“九通”为代表，分别描述动力100是如何改变各行业、企业的旧有模式，创造新的信息沟通模式。 方向(二) 从目标群经营及发展的角度考虑 目标人群分析 目标人群分析 目标人群分析 传播主题 目标群体在移动信息化的推动下，不单实现单个的赢利或成功，更能促使实现多方合作共赢或共同获得成功的局面，使市场环境更和谐、健康、积极，构建更好的市场前景。 风车篇： 中国家用风车发电的强劲动力象征动力100的信息化巨大能量，能给目标受众带来无限光明，并肩赢得全新世界，从而树立动力100“共赢的动力”的总形象。画面意境深远，动力彭湃。 孩子篇： 用老师和家长的携手，共同牵起阳光朝气的孩子，喻意动力100让学校、家长、孩子的沟通更有效，让教育质量有一个全新的飞跃，并共同赢得未来！ 赛车篇： 商务车竟然冲上F1方程式赛道，与赛车并驾齐驱？因为有动力100 的无限动力，推动中小企业快速突破瓶颈，向成功冲刺！也进一步昭示着动力100将与中小企业并肩作战，一起走向辉煌！ 第二部分执行规划 07年的核心任务 强化品牌形象的传播，以实现品牌的提升，让动力100深入消费群的眼球和认知！ 搭建起集团信息化品牌的独特的话语体系和稳定有效的沟通平台。 07年传播执行方略 ▪A、线上传播 –形象打头，持续推进 –产品深入，分阶段分主题 ▪B、线下传播“六个一” –一次品牌升级行动 –做一系列论坛 –出一本书 –开一个电视专栏 –建一个服务平台 –建一个车队 ▪C、媒体创新 –电视剧融入 –工业园路牌 –加油站户外 –个性化的传统媒体 A、线上传播 形象传播 形象传播 策 略 ▪目的：让全社会，尤其是我们的目标群关注到信息化的存在 ▪策略： –将他们心目中所担忧的问题，以尖锐和冲击的方式暴露出来，直接地吸引他们的关注。 –以尖锐的传播方式暴露问题，然后我们解决问题。 ▪执行： –分两阶段推进 –第一阶段：提出问题 –第二阶段：推出我们的解决办法 第一阶段 •阶段任务： •我们针对企业运营及市场营销中的六大问题为核心，进行悬疑式传播， •以硬广加软文的方式，加重目标群体的危机感。 •形式： •公关炒作+硬广 •一联串的问题，吸引广泛的关注，引发话题 •时间：2周，集中优势资源，迅速制造话题 •传播渠道： •专业媒体和行业媒体：将问题（危机）直接刺激决策者们在心底处最担忧的问题，迅速引发共鸣。 •大众媒体：营造社会气氛，从决策者到使用者了解到问题所在，加重危机感。 你知不知道 你的客户资源 你的企业 是否埋没在市场的海洋中无法被目标客户找到？ 你的企业 内部沟通成本 你能否同时 向一千个员工发出指令？ 你的邮件 是否上了锁，没法离开电脑？ 你的硬件设备 是否已经把你的企业 第二阶段 •阶段任务： •针对前期提出的一系列问题，提出解决办法； •针对产品及行业解决方案进行一系列的功能性传播。 •形式： •形象硬广 •时间：持续投放 •传播渠道： •专业媒体和行业媒体：针对性的诉求 •大众媒体：营造社会气氛 平面硬广 影视硬广 ▪建议重新拍摄一条能够体现动力100的整体功能价值的TVC <突破篇> A、线上传播 产品传播 07年传播执行方略 ▪A、线上传播 –形象打头，持续推进 –产品深入，分阶段分主题 ▪B、线下传播“六个一” –一次品牌升级行动 –做一系列论坛 –出一本书 –开一个电视专栏 –建一个服务平台 –建一个车队 ▪C、媒体创新 –电视剧融入 –工业园路牌 –加油站户外 –个性化的传统媒体 B、线下传播 一次品牌升级行动 “动力100”全省联动品牌升级行动 动力100升级行动 目的： 1、动力100品牌形象提升。 2、为下一阶段的功能传播作铺垫。 构思： 1、在话题炒作提出问题后，以结论的方式隆重登场 2、组织品牌发布活动，提升品牌形象，并为下一阶段的功能传播造势。 3、利用活动，制造社会热点，吸引社会公众对动力100的关注。 动力100升级行动 活动基本要素： 1、主题：突破的生产力动力100全面升级行动 2、时间：3月19日 3、内容：1）宣告“动力100”品牌全面升级并起动，更好地为企业服务。 2）介绍下阶段的动力100（突破危机）之EMBA风云对话论坛活动、动力联盟活动及天天见专题TVC等传播活动。 动力100升级行动 ▪3、活动亮点——全省联动启动仪式 1）请广东移动的决策层共同宣告“动力100全面升级” 2）同时还数个（信息化发展良好的）市移动共同举行“升级”仪式，通过信息化技术，实现同步视频播放，以表移动通过信息化推动社会 发展的决心。 B、线下传播 一系列论坛 “突破危机”之EMBA风云对话 系列论坛 •阶段任务： •针对前期提出的一系列问题，提出解决办法； •针对产品及行业解决方案进行一系列的功能性传播。 •形式： ▪思考 –利用EMBA提升活动的权威形象。 –EMBA协会的学员及会员绝大部分是企业决策者或市场管理者，绝对是集团信息化的目标人群。 –各高校的EMBA也存在着竞争，自身也需要传播和推广，彼此有很好的合作契机。