华扬联众吉利远景X3年度传播规划案

远景X32018年度传播规划方案 华扬联众数字技术股份有限公司 1 17年传播行程回顾 目录2 3 4 市场及竞品传播分析18年数字媒介发展趋势 18年车型传播规划 1 17年传播行程回顾 目录2 3 4 市场及竞品传播分析18年数字媒介发展趋势 18年车型传播规划 2017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.11 新车上市扩大曝光 汽车之家+易车+手机魔图+腾讯+WIFI万能钥匙 远景X3上市 2017.8-2017.9 多类别媒体共同发声快速提升新车声量 百度指数 销量（台） 7,007 3,032 - - - - - - - 363 投放数据 项目名称 投放总费用 周期 总曝光 总点击 实际CPM 实际CPC 销售线索（条） 吉利远景X3上市项目 ¥7,981,862.00 8/25-9/30 687,349,799 5,225,783 ¥11.61 ¥1.53 1396 分媒体留资情况对比 留资情况 236 254 329 560 3 14 1 2 3 4 5 6 新车上市项目媒体不承诺留资数据，点位选择也以大曝光为主；但是根据实际投放看，WIFI万能钥匙、腾讯智赢销、汽车之家及手机魔图的留资效果较佳，在提升声量的同时也收集到较多的用户信息。 项目背景 为完善吉利的产品线，开拓小型SUV的细分市场，推出了全新的小型SUV-远景X3，补充及抢占小型SUV的市场 推广方式 项目总体投放效果 锁定垂直媒体、资讯媒体及工具类APP排名至TOP的媒体实现大范围曝光，提高新车上市声量；同时锁定腾讯体系精准投放形式锁定远景X3的目标人群，挖掘更多的潜在用户。 垂直媒体大曝光 工具类媒体提高声量 腾讯体系精准投放—智赢销 •汽车之家+易车两大垂直媒体锁定潜在购车人群，大面积曝光 •覆盖高流量的腾讯新闻客户端、wifi万能钥匙及三大主流厂商的手机魔图补充曝光，提高声量 •锁定腾讯体系精准投放的智赢销定向远景X3目标人群，扩大上市声量 •最终投放效果均超预期 ；点击转化率达0.76% 展示数 6.8亿+ 点击数 522万+ 腾讯新闻客户端-AIO浮层 手机魔图Wifi万能钥匙 传播回顾：以上市大曝光为主，提高车型声量 •媒体选择多样化，通过主流的大曝光平台+工具类平台同时发布上市信息传播，扩大新车上市覆盖面 •针对性强，通过腾讯体系精准形式的智赢销进行定向投放，覆盖远景X3目标受众的人群标签，精准锁定潜在用户 不足之处：上市投放后缺乏声量维持 •仅投放上市期一波，后续并无持续投放维持声量 •上市主要以硬广投放为主，缺乏专项内容输出突出产品卖点以及强化用户好感 1 17年传播行程回顾 目录2 3 4 市场及竞品传播分析18年数字媒介发展趋势 18年车型传播规划 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 SUV整体市场销量在9月开始加速上升，小型SUV市场销量表现缓慢提升 受紧凑型SUV和小型车市场影响，小型SUV市场空间被逐渐压缩，竞争环境激烈 整体汽车市场销量趋势 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 小型SUV市场销量趋势 +52% 200,000 50,000 0 1234567891011 0 123 4567891011 系列1系列2系列3系列4系列5 数据来源：乘联会2017年1-11月 0 0 0 0 远景X3上市 （8月25日） 0 0 0 49,866 0 45,047 0 41,031 38,013 30,709 33,036 0 18,016 21,987 24,108 8,086 7,007 10,102 00 363 3,032 宝骏510 已成为我们的核心追赶竞品 远景X3自上市以来销量情况逐月递增，11月环比增长44.2%，已超越绝大部分竞品 但受宝骏510销量强势拉升影响，小型SUV市场空间被抢占稀释 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 系列6系列5系列4系列3系列2系列1 30,00 20,00 10,00 12345678 91011 环比增长 44.2% 数据来源：乘联会2017年1-11月 汽车垂直网站销售漏斗分析 远景X3在销售漏斗下端表现较好，领先于部分竞品车型，仅次于宝骏510和CS15 在上端开口关注转化率表现上，总体与各个竞品车型仍有较大差距 更新 销售漏斗 车型关注 （UV） 级别关注 （UV） 远景X3宝骏510 1,431,3901,431,390 长安CS15 1,431,390 森雅R7 1,431,390 奔腾X40 1,431,390 中华V3 1,431,390 0.71%3.17% 10,18745,299 0.91% 13,069 4.91% 70,237 2.04%29,162 0.45% 6,401 10.04%16.8% 1,0237,612 11.36% 1,484 2.06% 1,449 3,23% 941 12.56% 804 30.79%50.29% 3153,828 31.74%471 5.66% 82 22.64% 213 32,71% 263 关注转化率 线上到店 （UV） 购车意向转化率 订单商机 商机转化率 数据来源：易车指数（2017.1-10） 远景X3竞品列表 更新 远景X3 长安CS15宝骏510森雅R7奔腾X40中华V3 长安CS15 年轻时尚外观、智能配置 自在活出彩 借靠品牌传播项目影响力带动车型关注持续配合输出金融优惠购车政策引导销售 传播亮点 公关传播借势入选“国家品牌计划”强化品牌形象 玩个Go 品牌冠名CCTV-1 《欢乐中国人》 提升品牌喜好度 促销信息硬广持续引流主题购车政策专题，吸引受众留资 与KOL合作产出车型游记的同时，输出购车金融优惠，内容硬广兼施 以PC端的汽车垂直网站作为传播主要渠道，在年初小改款上市后销量保持相对稳定态势 350 300 250 200 150 100 50 - 图表标题 304 6 12 台 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 - 1234567891011 系列1系列2系列3 万/元 9,474 *金融促销政策 10,212 *KOL合作 6,949 4,479 5,766 4,530 2,869 3,215 4,300 2,636 3,100 250 200 150 100 50 - 数据来源：艾瑞数据&乘联会2017年1月1日-2017年11月30日 宝骏510 颜值时尚、配置丰富 以“玩乐”主题传播策略吸引年轻受众关注配合线上线下促销专题活动拉动销售转化 传播亮点 2月上市发布会6月长沙草莓音乐节7-8月主题促销活动9月自动挡上市Q4联合促销活动 玩全可能 以VR技术、电音、张震岳站台等轰趴玩乐的派对形式进行上市，引发大量关注 配合线上minisite露出 ，贴合年轻人，输出“玩全可能”品牌理念 以1元支付为噱头吸引用户留资，有机会获得三年免费试用权、购车基金等奖励 自动挡上市硬广曝光持续车型关注热度 品牌全系车型联合促销 以PC端的汽车垂直网站作为传播主要渠道，在年初上市后销量保持稳定攀升态势 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 - 图表标题 3,688 725 344246 1234 台 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 - 1234567891011 系列1系列2系列3 万/元 *新车上市曝光 *金融促销主题 45,047 49,866 38,013 41,031 30,709 33,036 18,016 21,987 24,108 8,086 - 1,500 1,000 500 - 数据来源：艾瑞数据&乘联会2017年1月1日-2017年11月30日 传播亮点 背靠母品牌冠名、合作活动同步增强车型口碑影响力 配合垂直媒体上市&促销硬广、试驾评测、官博公关传播维持车型声量 森雅R7 高颜值超配置SUV 智型合一 中国一汽冠名的“和龙国际半程马拉松赛”在吉林省开幕，森雅R7和奔腾X40作为赛事保障车辆助力比赛，维持车型关注度 中国一汽签约2018CCTV国家品牌计划，借助母品牌入选国家品牌计划影响力 大尺寸互联SUV 奔腾X40 爱我生活 以PC端的汽车垂直网站作为传播主要渠道，本年销量起伏略滞后于广告投放费用趋势 系列1 5,9957,6215,472 1,957 系列2 系列310,207 5,0275,257 4,0013,0163,0483,586 12,000 6,000 台 - 1234567891011 84 图表标题 1,268 5,959 3 2 1,500 1,000 万50/0元 - 12000 系8列,7181系列2 系列3 6,279 8,293 8,939 10,671 4,905 5,744 5,679 5,175 10000 8000 6000 4000台2000 0 1234567891011 249 图表标题 337 3,629 3 2 1,200 1,000 800 600 400 万20/0元 - 1 -1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000 数据来源：艾瑞数据&乘联会2017年1月1日-2017年11月30日 1 -5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000 第15页 上市曝光 森雅R7 高颜值超配置SUV 智型合一 金融促销 试驾评测 竞品全年传播分析（传播画面补充） 更新 上市曝光 奔腾X40 大尺寸互联SUV 爱我生活 金融促销 公关传播 节日热点、车型获奖 第16页 传播亮点 中华V3 通过品牌赛事活动、山路自驾延续热度等，维持车型关注 年初、年末配合优惠购车活动，拉动二代、年终特供版车型销量 智控时尚SUV 动随心享自在 连续三季参加2017中国量产车性能大赛（CCPC），在新疆克拉玛依分站获得三项比赛冠军、突出产品过弯道操控性能，举办中华V3之夜晚会活动，邀请陈志朋助阵，引发关注 延续汽车赛事热度，在垂直媒体发起山路自驾游活动，加深中华V3弯道王印象 11月在沈阳开展2017华晨中华V3杯记者节短道拉力赛，延续赛事话题热度 年末推出年终特供版，并加强促销力度进行年末冲量 以汽车垂直网站作为传播主要渠道，年初针对老款清库存发起促销活动带来全年销量高峰 1,500 1,000 500 - 图表标题 1,389 42 18 14 1234 台 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 - 1234567891011 万/元 4,061 3,769 *中华V3三代上市曝光 2,095 2,301 1,944 957 1,022 1,062 1,2531,281 1,772 800 600 400 200 - 竞品全年传播分析 更新 数据来源：艾瑞数据&乘联会2017年1月1日-2017年11月30日 系列1系列2系列3 竞品传播总结分析 竞品传播总结分析 更新 -多样的线上线下联动的主题活动以提升品牌喜好度 -新颖的新车发布形式能更好吸引目标受众对车型的关注 -联合多款车型借助母品牌活动增强口碑影响力 -缺乏与传播热点结合的内容合作项目 -促销活动信息主要以硬广方式传递 -多款车型捆绑传播策略，单个车型突出亮点较少，容易发生内部竞争 竞品传播 优势 竞品传播 劣势 1 17年传播行程回顾 目录2