雪佛兰母品牌年度传播规划案

2018年雪佛兰品牌传播规划 CommunicationPlanofChevroletfor2018 区域促销RegionalPro区域促销RegionalPro 品牌建设现状：市场环境 豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏抢占韩系溃败后的市场份额，合资品牌被左右夹击 •豪华车品牌售价门槛持续下探，释放了更多销量 •今年中国车市整体增速放缓，但豪华品牌增长势头迅猛 •自主品牌在“品牌传播力”和“购买触动力”上成长迅速，在“购买意向”上已追齐雪佛兰 PRICE(K) >500450-… 400-… 2016 1.5 7.3 8 6.6 7.7 8.7 VOLUME(10K)GROWTH10.1% 340.2% 12.5% 13.6 2017(1-9)… B… 436,657 15.2% AU… 418,670 -4.9% CA… 124,625 61.8% JLR 104,667 26.7% LE… 94,492 21.0% BE… 442,899 GROWTH 29.9% 350-… 300-… 250-… 200-… 15.5 10.9 12.4 11.1 12.8 20.9 23.8 13.6% 14.4% 14.1% 15.0% VO… 82,341 29.9% LIN… 40,215 2017(1-9)VOLUME GROWTH % 92.0% IN… 33,804 PV 17,150,500 2.38% LUXURY 1,788,904 18.08% 16.0% <200 5.5 8.1 47.3% AC…10,534 197.5% 品牌建设现状：品牌健康度认知 经历16下半年整体市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上显著回升，但仍需努力达到市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定； 464548雪佛兰品牌 16上半年 666 市场均值505053市场均值988 品牌传播力指数购买触动力指数 “品牌传播力–购买触动力”矩阵 高 小众品牌强势品牌大众 本田 别克丰田 雪佛兰-16上福特 雪佛兰半-1年6下日产 半年长城雪佛兰-17上现代 半年 长安 弱势品牌 低 虚名品牌 低品牌传播力高数据来源：2017年上半年BTSreport 品牌建设现状：品牌健康度认知–品牌传播力 雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大 品牌传播力雪佛兰福特市场均值 80 6051 51 494948 5251 50 50 50 51 46 51 505053 4852 46 4047 4849464848 494848 4645 2014W1 2014W2 2014W32015W12015W22015W32016W12016W2 2016W3 2017W1 提示前知名度97 提示后知名度 939294 熟悉度 100 100 9395 93939494 100 808095 93959293939393929380656061 94929491 39 929393 929193 6058 6160595761 603333343235 3637 353660 6063 5859 5861615960 4032322832323532 323740 4063 5759 606058 575758 30 202527 30283130 3227293120 2056 5754 数据来源：2017年上半年BTSreport 品牌建设现状：品牌健康度认知–购买触动力 雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定，维持在市场平均水平，但16年起雪佛兰购买触动力持续下降，与市场均值的差距也有所扩大 504030 20100 10 9 10 10 10 9 11 9 10 9 8 8 98 9 8 7 7 购买触动力雪佛兰福特市场均值 8988 8888 2014W1 2014W2 2014W3 2015W1 2015W2 2015W3 7666 2016W12016W22016W32017W1 总体评价购买考虑购买意向 505050 40 30 208 8876666665 40 30 208 787666666 40 30 2099 10888857 1088 6656655 107 777 656 566 108 98877 68567 077765 44444 0777 6645445 08887667 475 数据来源：2017年上半年BTSreport 品牌建设现状：品牌健康度认知–理性形象 理性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现微幅上升，在“专业、安全”提升明显 物有所值品质出众贴心的设计 口碑良好 201718 211819 191718 221920 雪佛兰2017年上半年福特 现代雪佛兰2016年下半年 可靠耐用驾驶性能出色外观设计吸引力 总体内饰好 2119 2118 20 2018 19 19 2020 19 20 专业的安全 宁静舒适 技术先进优质售后服务乘坐空间宽敞燃油经济性好健康环保的 二手车残值高0% 2219 202217191820 211819 191516 19 2014151818 8 6 1112115315 10%20%30%40% 市场均值 注：灰色条形图是指2017年上半年市场均值，黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现，黑色加粗字 体为雪佛兰2017年上半年表现 品牌建设现状：品牌健康度认知–感性形象 感性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现同样稳中有升，特别是在“年轻活力、运动风格”形象处于领先 为我打造的品牌值得信赖 171616 2219 雪佛兰2017年上半年福特 20现代雪佛兰2016年下半年 激情进取 19 18 18 开拓创新 19 18 19 激发我的情感有驾驶乐趣个性独特的 181717 202020 191919 彰显成就 19 17 年轻活力 19 豪华高档 19 15 16 运动风格的 19 17 2122 2121 0%10%20%30%40% 市场均值 注：灰色条形图是指2017年上半年市场均值，黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现，黑色加粗字体为雪佛兰2017年上半年表现 2018年雪佛兰品牌面临的挑战与机遇 优势：劣势： •全新的产品布局能够切实提升产品口碑表现和竞争 实力； •品牌的价值感不足成为业务提升的一个关键障碍； •累积的品牌溢价力和口碑相对不强； •拥有丰富的品牌传播平台资源； •上汽通用的体系支撑和母公司的技术支持； •销量逐步回升，员工及经销商士气回调，对品牌信心增强 •新品密集发布后，客户接受度和市场定位都有待进一步巩固； •整体经销商体系营运能力相对较弱 机遇：挑战： •新一代产品线符合新兴的三四线市场增购、换购的用车需求； •豪华品牌价格下沉挤压品牌成长空间； •自主品牌在雪佛兰传统优势市场的崛起侵蚀了市场 •核心竞品没有战略性产品发布的讯息空间； •SUV市场竞争状态由蓝专红 雪佛兰品牌定位方向和具体诠释 将雪佛兰打造成一个 年轻化的，富有运动精神和创造力的全球汽车品牌 •品牌调性：年轻化–年轻心态、乐观、自信，充满探索精神，乐于接触新鲜事物，敢于拥抱改变 •品牌认知： •运动精神 •感性：运动生活信仰-不断突破自己的极限 •理性：运动科学，产品的动力、操控等核心技术支撑 •创造力 •感性：积极人生态度-探索生命中无限可能 •理性：移动互联、新能源等科技创新 2018年品牌传播策略 结合新的品牌定位提升品牌价值感，并借力四大平台， 将雪佛兰的“运动”和“创造”落地。 将雪佛兰打造成一个年轻化的，富有运动精神和创造力的全球汽车品牌 雪佛兰品牌定位描述 This雪佛兰Chevrolet Is百年历史的美国汽车品牌 For具有创造力和行动力的主流中坚人群 That梦·创未来FindNewRoads Competewith 福特、现代(核心竞争对手） Because理性：科技感&可靠性Technology&Dependability 感性：热爱梦想行动分享 2018年传播概览 品牌定位：年轻化的，富有运动精神和创造力的全球汽车品牌 品牌调性：年轻 品牌slogan：梦·创未来 品牌支柱（1）品牌支柱（2） 美式运动精神高性能(Performance)美式探索精神全功能(Capability) 感性理性感性理性 品牌运动生活信仰 （不断突破自己的极限） 运动科学，产品的动 力、操控等核心技术支撑 积极人生态度 （探索生命中无限可能） 移动互联、新能源等科技创新 强大的运动基因探索无限的实力 产品／ 运动基因“标签”：RS/RL （3C家族）（轿车旗舰）（精品家轿） （SUV家族 服务公益 （CUV族） 服务 “赛道级”的驾控体验 CORVETTE,CAMARO,CRUZE 加州制造“惊喜”制造 MALIBUXLCAVALIER 无）所不至”的纯正美式越野TRAVERSE, “梦幻”制造 K2257 金领结 红粉笔 EQUINOX,TRAX(TBC)服务 燃起运动激情的体验平台充满探索趣味的体验平台 体验直通NASCAR 加州特色平台 最美中国行 平台曼联 (TBC)(TBC)DISCOVERY 试驾 迪士尼 传播“搜索引擎” (SEARCHENGINE) 2018品牌四大平台传播核心策略 2018品牌四大平台传播核心信息已更新 目标市场角色 与“搜索引擎平台”(SE) 的结合 体育平台 娱乐平台 为雪佛兰注入更多国际感及运动感，拓展品牌影响范围 为雪佛兰注入更多国际感及创新感，拓展品牌影响范围 “热血沸腾”的搜索引擎 “奇妙生活”的搜索引擎 公益平台 服务平台 最具传统的汽车品牌公益平台，提升品牌的感召力和美誉度 最专业，且人性化的高标准售后服务，构成品牌价值支撑 “广阔眼界”的搜索引擎 “愉悦可靠”的搜索引擎 体育平台·曼联 公益平台·红粉笔 娱乐平台·迪士尼 服务平台·金领结 曼联-2018传播目标 •扩大人群辐射面和影响力，提升参与度 •为母品牌注入更多运动属性，帮助打造雪佛兰“运动”的全新品牌定位 曼联-挑战与机遇 挑战 •传播面不够广泛，力度不够强 •目标人群参与度还不够深入，粘合度不高 机遇 •曼联俱乐部的影响力在重回上升势头中（“二”教练：穆里尼奥，新球星：卢卡库，马蒂奇等） •2018世界杯，足球／运动成为全民的关注点 •GMFootball平台的全球资源利用 •与科鲁兹车型持续密切深入的结合，助力车型销售的同时反哺母品牌 曼联定位描述 This雪佛兰品牌：曼联全球汽车官方合作伙伴 Is全球豪门足球俱乐部赞助平台 For曼联球迷、泛运动爱好者 ThatCompetewithBecause 将对曼联/运动的热爱，延续到雪佛兰品牌上 （共炼传奇） NA 全球球迷盛会（FanCup），曼联幸运球童（Mascot）,曼联球迷社团合作，曼联年度球迷(Fanoftheyear)„„ 2018传播关键字感性为主，提升知名度和好感度心回老特拉福德（FanCup）2018世界杯Mascot球童 可持续利用的global全球资源和项目（Y2018-） 小球童 MASCOTS 球迷盛会 FANCUP EVERYTHINGBUTFOOTBALL 心回老特拉福德 OldTrafford “Mascot小球童”项目的第四年 通过让11个孩子去曼彻斯特追寻自己的梦想，凸显雪佛兰对球迷的责任感 女孩赋权 挑选了11个来自4个不同国家(韩国,巴西,美国,中国)的11到15岁女孩 参与体育活动的女孩更容易在生活上取得成功 更大可能完成自己的血业，从事理想的工作 94%的成功女性年轻时，曾投身亍体育项目 更归属亍雪佛兰属性的项目 非曼联球队参与 活动延续至2018年中 洞察：94%的成功女性年轻时，曾投身亍体育项目雪佛兰的角色：帮助女孩们在球场上和球场外成长 赞助商福利 