2021韦博士Origins灵芝焕能精华水品牌传播案【种草带货】【4A】
韦博士灵芝焕能精华水—— Origins 灵芝水探索之旅 ——Campaign Creative CONTENT传播背景沟通策略明星推介创意执行 传播背景01 项目需求提高品牌整体认知度及消费者参与度，通过强互动强关联唤起品牌与消费者的情感共鸣，提升品牌喜好度围绕“探索不止”的品牌个性,与用户沟通成分故事&产品功效、生活态度和自然探索体验。 强化品牌个性强调产品特点加强消费者对韦博士灵芝焕能系列中珍稀灵芝、沙棘成分等产品特点的认知，了解产品探索故事，促进销售提高认知度参与度123 传播现状相比竞品的传播仍然停留在产品沟通层面，注重表面效果，缺乏对肌肤深层养护的关注 。Origins在传达品牌探索精神，诉说品牌故事上先人一步。但是我们通过调查发现，目前消费者对“韦博士灵芝焕能系列”的讨论关键词聚集在“菌菇水”“蘑菇水”以及产品功效探讨种草，缺乏对“灵芝”的成分认知及与品牌的情感共鸣。 传播挑战产品层面将“菌菇水”升级为“灵芝水”品牌层面具像化“探索不止”的品牌精神，建立更强情感共鸣2 TA分析－“悦球人”是谁她们更注重内修外养，不会轻易被煽动去追求主流眼中的美她们理智聪明爱思考，能够沉住气坚持做好一件事她们人生更丰富多元，会尝试去探寻生命的更多可能 旅游不走寻常路热衷挑战解谜游戏热衷在社交中用趣味方式表现自己的机智属性，那些能证明高智商的传播方式总是颇受欢迎。自由是她们信奉的标准，“浪”是他们的生活态度与精神信仰，旅游是爱好，尤其偏好小众旅游路线。62.5%的中国旅游用户为18-35岁每年平均花费11810元在旅行上 69%的90后承担全部旅游花费89.7%的用户近半年出游过TA分析－悦球人行为偏好重度知道分子求知欲强，满心十万个为什么的好奇宝宝，对新鲜事及冷知识有无限热情，知乎、果壳深度用户。烧脑美剧爱好者深度美剧爱好者，高智商政治斗争剧，侦探剧，悬疑反转科幻剧等烧脑神剧，都是他们的最爱。悦球人－热爱挑战，勇于突破，个性独特的 探索家。 当踏上探索的旅途，带着热情和好奇心出发，总会收获意想不到的惊喜。Ｑｕｅｓｔｉｏｎ喜欢探索的悦球人，在探索中收获了什么？ 咖啡因营养滋润，改善暗沉无光灵芝抗细胞衰老、保湿改善角质层牛油果提升肌肤弹性和水润度沙棘丰富维生素，抗皱防衰通过探索自然万物，发现各种植物能量，肌肤变美［修复受损细胞］［唤醒肌肤］［柔滑保湿］［天然嫩白］ 通过克服挑战，磨练出坚韧独特的个性，不矫揉、不造作的天然之美 对于悦球人来说随着不停的探索，愈发现探索本身之美，让人上瘾，探索不止。 BIG IDEA越探索 悦探索——Origins 灵芝水探索之旅——探索更多，发现更多，所获更多，在此不断精进的过程中，越是投入，越是享受，越是乐在其中。因快乐驱动，故探索不止。越探索，悦探索，周而复始，探索不止 创意阐述－越探索 悦探索产品层面－引导消费者与悦木之源一起探索大自然，发现植物神奇力量。越探索 悦探索情感层面－传达品牌“探索不止”的精神，通过提倡消费者享受探索建立更多情感共鸣。 沟通策略02 社交旅游自由冒险电影娱乐密室跑步探店看展话剧音乐幽默有趣直播明星游戏热爱探索的悦球人都在忙什么？传播推导运动手作户外 游戏咖体验咖传播推导旅行咖 挑战智力的解谜小游戏－赢取探索基金助力探索之旅探寻自然之美发现植物能量－明星带队长白山探索之旅不只卖货的体验式新店－快闪概念店开启近距离体验探索之旅123传播机会点体验式营销，360度全面满足你的探索好奇心 越探索 悦探索BIG IDEA传播挑战菌菇水升级为灵芝水具像化“探索不止”的品牌精神，建立更强情感共鸣传播策略打造体验式营销，具像化品牌精神传播创意神奇芝力在哪里以产品核心成分强化记忆力 传播创意－神奇芝力在哪里将韦博士灵芝焕能系列的产品优势形象化为唤醒美肌自愈力的“神奇芝力”，提升产品知名度发起“神奇芝力在哪里”长白山探索之旅，传达出品牌深入自然，用心寻觅，探索不止的品牌精神神奇设置探秘悬念引起受众关注强调产品灵芝成份形象化美肌自愈力知名电影趣味梗表现探索的调性芝力在哪里 Core Idea神奇芝力在哪里PhasingPre-heatLaunchSustainHashtag#对探索上瘾##神奇芝力在哪里##越探索 悦探索#Timeline8/25-9/89/9-9/159/16-10/14Key Creative通过解谜类H5让怀有探索精神的你对探索上瘾通过线上长白山之旅线下快闪店双线开启探索之路，使对探索上瘾的人体验到探索的奥秘；一日店长活动推荐产品以及分享旅途通过探索之旅正片VideoKMActivity明星海报+H5游戏线上开启长白秘境探索之旅+线下快闪店揭幕+长白山灵芝探秘花絮视频＋KOL线下一日店长天猫直播（旅行分享+门店摄影展揭幕+限量礼盒首发）神奇芝力正片发布Product强调产品主要原材料灵芝及其选材地长白山模拟长白山秘境结合产品体验，深度沟通产品功效打造爆款“灵芝水”，花式种草灵芝系列产品，重点沟通产品中灵芝、沙棘等有效成分的作用Communication“只有对探索上瘾的你，才能看到不寻常的风景”明星及核心KOL人物海报宣告探索之旅，引导粉丝分享自己探索旅行中的小故事外围KOL分享H5链接吸引参与转发“跟着Origins长白秘境探索队探秘神奇芝力”明星及核心KOL借势粉丝力量炒热探索之旅＋快闪店媒体推广BIG DAY开营仪式，引导关注探索之旅及快闪店外围KOL共同炒热花絮视频及快闪店，推广产品越探索，悦探索，传达探索不止的品牌精神明星、流量KOL-Video传播摄影类KOL-摄影展推广生活类、美妆类KOL-礼盒炒作种草类KOL-产品安利种草Execution探索之旅Video发布长白山摄影照片门店持续展出限量礼盒线上发售RoadmapBig Day：探索队出发，揭幕快闪店，公布H5结果官方分别发布3条长白山灵芝探秘花絮视频明星人物海报发布探索H5上线快闪店打造线下探索之旅体验KOL一日店长活动天猫直播 探索之旅团队明星KOL推介03 探索之旅团队打造计划＃对探索上瘾＃旅行经验分享人气担当，吸引关注 纪录担当，行摄美好科普担当，灵芝探秘 行程担当，路线规划拍摄长白山风光大片 植物细节与科普互动 全程领队，探索互动摄影师明星植物专家旅游达人 品牌代言人《楚乔传》热播人气攀升新片上映曝光量持续走高《海上牧云记》《佳期如梦之海上繁花》明星KOL推介窦骁 窦骁年龄：29 身高：185cm演出作品：山楂树之恋、破风、狼图腾、秋之白华、六人晚餐、新步步惊心、危险关系、时间都知道、海上牧云记窦骁看起来很阳光，有一种很干净的感觉（张艺谋评） 。身材挺拔，长相帅气且有极高的辨识度。近两年合作品牌：索尼、悦木之源明星KOL推介 与索尼品牌合作，#窦骁永无止境索尼纪实影像展#微博话题阅读量高达1766万、6000+讨论。•微博粉丝505万＋，单条微博平均点赞量破8万 •单条微博转评破30万、点赞破2万 •粉丝集中在安徽、江浙一带，粉丝极具购买力粉丝影响力参考值 窦骁明星KOL推介 兼摄影与时尚于一身爱好户外旅游活动勇于挑战充满好奇心同行KOL推介摄影师－jolie罗晓韵 知名摄影师，行摄作家，花图摄影公司创办人•微博粉丝84万+，微信粉丝30万+•单条微博转评赞破2千粉丝主要分布在北京、广州、上海等城市，30-39岁主流消费群体。jolie罗晓韵同行KOL推介 植物学博士科普达人著有《舌尖上的植物》与粉丝强互动性有趣解读植物知识同行KOL推介植物专家－植物人史军 果壳阅读策划人 科学松鼠会会员史军新浪微博社区委员会专家成员•微博粉丝67万+•微博活跃，经常分享有趣的植物知识•粉丝互动率高植物人史军 知名摄影师时尚达人爱好旅行喜欢探索与多个一线国际品牌合作索尼、Helipass、Airbnb同行KOL推介行程向导－Apple与品牌调性相符 同行KOL推介新浪摄影名博《摄影，从心出发》作者•微博粉丝49万+•单条微博转评赞破100Apple 创意执行04 Pre-heat#对探索上瘾#•长白秘境探索之旅预热•线上探索之旅出发（H5） -官方发布明星带队Origins探索队前往长白山秘境，探寻神奇“芝”力的人物海报；-官方同时发起话题#对探索上瘾#，鼓励粉丝转发微博分享自己的探索小故事，既有机会获得Origins灵芝系列探索套装；-KOL及明星转发参与话题讨论， 吸引关注，提高话题参与度Preheat-长白秘境探索之旅预热＃对探索上瘾＃#只有对探索上瘾的你，才能看到不寻常的风景#明星在每一集体验不同的人生在这一路寻找不同的风景#只有对探索上瘾的你，才能看到不寻常的风景#摄影师镜头能捕捉到的美不及我所看到的十分之一#只有对探索上瘾的你，才能看到不寻常的风景#旅行者一直吸引我不停走下去的是与未知的不期而遇#只有对探索上瘾的你，才能看到不寻常的风景#植物专家每一棵植物都有自己故事 Preheat-长白秘境探索之旅启动(传播角度）＃对探索上瘾＃明星微博-演戏工作角度常说人生如戏，这回我想做回真实的自己，和Origins一起探索长白山的另一面KOL传播角度方向同行KOL-摄影角度每张照片，都有属于它的故事，期待这次的探索让我拍出属于我们的小秘密同行KOL-植物学家角度每棵植物都赋予着一个生命，等待着我去探索；期待这次与它们的相遇同行KOL-旅行家角度这么棒的队友们，探索路线就交给我了外围KOL-探索路线角度一直向往到风景迷人的长白山来一场不一样的探索，期待这次Origins给我们带回来的惊喜 通过烧脑解谜类游戏的形式，闯关赢取万元探索基金及丰富好礼，Origins助力你的探索之旅，吸引对探索上瘾的TA参与互动，完成线上探索之旅游戏中共分3大场景，最终集齐4份旅行必备品（手电筒、相机、喝水瓶、灵芝水）及6枚地图碎片拼全即有机会享受Origins提供的万元探索基金及丰富好礼Preheat-线上探索之旅出发（H5）＃对探索上瘾＃ 实验基地-3张地图碎片-2份旅行必备品：手电筒、相机-4处线索道具：密码、密码箱、砂轮片 森林外景-1张地图碎片-1份旅行必备品：灵芝水-3处线索道具：宝盒、密码、铁锹 瀑布外景-1张地图碎片-1份旅行必备品：水瓶-1处线索道具：钥匙Preheat-线上探索之旅出发（H5场景设置）＃对探索上瘾＃ 道具包：可以点击查看所找到的线索道具左右键可切换场景恭喜找到一张碎片，还剩5张旅行必备品:玩家每找到一张地图及旅行必备物品，均可点击右上角的地图碎片及旅行必备中 查看详情Preheat-线上探索之旅出发（H5操作按键设置）＃对探索上瘾＃ Loading：•放大镜左右来回搜索•下方文字提示： 这是一场高智商的探索力挑战...为“对探索上瘾”的你而备只要在这场挑战中名列前三即可获得万元探索基金及丰富好礼这是一场高智商的探索力挑战...Preheat-线上探索之旅出发（H5 Loading页）＃对探索上瘾＃ step1：用户看到实验基地内景，桌上一部手机突然响起铃声Preheat-线上探索之旅出发（H5 实验基地）＃对探索上瘾＃ step2:•玩家点击手机，出现通话界面，同步画面，向用户发起高智商的探索力挑战•游戏成绩排名前三就能得到来自ORIGINS的万元探索基金及丰富好礼，助力你去发现，去探索世间的另一面•快去拼全地图并找到旅途中的所需道具吧玩家点击前往挑战，开启探索Preheat-线上探索之旅出发（H5 实验基地）＃对探索上瘾＃DR. WEILDR. ANDREW WEIL 地图碎片：+1道具：密码数字05step3：•桌上散落着一些书籍，玩家点击书籍，找到一本《灵芝奥秘》的书•打开书籍，发现一串数字05，并且get夹在书中的碎片地图一枚＃对探索上瘾＃Preheat-线上探索之旅出发（H5 实验基地） step 4：•用户点击抽屉，发现里面有一个手电筒，点击手电筒，继而get必备装备“手电筒”一个•系统提示：探索中，黑灯瞎火，你需要一把手电照亮前方....地图碎片：+1旅行必备：+1＃对探索上瘾＃Preheat-线上探索之旅出发（H5 实验基地） Step5：
