Britax儿童安全座椅传播策略提案【品牌全案】【社交媒体传播】【品牌策略】【种草带货】

BritaxBrandCampaign OnlineCommunicationStrategy TensynChina ClientsComments&KeyBriefRecap–上轮提案回顾 1.Clientslikestheidea“GiveYouTheBest”for2016BrandCampaign 客户喜欢“给你最好的”的概念对于2016品牌活动 2.PrefercampaigncreativetonalitygoaffordableLuxury 创意角度希望走轻奢风以体现品牌的高端 3.Safetyisthekeypriorityforconsumerswhenmakedecisionforbabysafetyseats 安全是选购安全座椅的第一考量因素 4.TraffictoE-Commerceisrequired需要将电商引流考虑在内 PARTONE Insight-洞察 PARTTWO Idea–创意 PARTTHREE Activation–活动 PARTONE–Insight洞察 我们的洞察 市场环境 品牌 消费者 StrategyFoundation–策略基础 综合市场环境、品牌需求、消费者需求定义市场活动沟通方向及活动 Confidential,PreparedbyTensynChina 当你呱呱坠地的一刹那 我发誓尽我所能给你最好美少妇华丽转身抢货高手帅小哥一秒升格超级奶爸 Confidential,PreparedbyTensynChina 海淘奶粉、尿片让获得最优食品、尿布 翻遍淘宝每一个角落为你寻找最美的服饰不断寻找给你更好的可能性 居家用品,2.9%安全用品+婴童出行,2.0% 我将98%的钱都花在给孩子 最好的食品、最美的服饰最新的玩具、最好的用品 我想当然以为这就是给予最好 数据来源：淘宝+天猫2016年1月销售数据 婴童玩具,23.7% 婴童用品,11.1% 婴童食品,12.3% 婴童服装,41.7% 婴童食品婴童服装婴童用品婴童玩具居家用品 安全用品+婴童出行 婴童出行安全事故-意识匮乏竟是主因 1%300% 儿童安全座椅上座率中国儿童出行受伤率3倍于西方国家 中国私家车年均增长1400万辆,其中使用儿童座椅的家庭却不足1%，致使没有正确使用儿童安全座椅成为每年35,000名0~14岁儿童遭受交通事故的伤害主因，受伤率是西方国家的3倍 无数想当然背后的万万没想到让每一个人惊醒/警觉 护你安全才是最好 Britax给你最好的出行体验,1.安全（核心）2.时尚（轻奢风）3.自在（舒适+方便） PARTTWO–IDEA-创意 我们的想法 CommunicationStrategy–沟通策略 1.品牌活动目的：扩大Britax品牌知名度 2.沟通对象重点：爸爸、妈妈 3.沟通内容重点：以“儿童安全”作为切入点，引出儿童出行安全的意识重要性，带入其他Britax品牌信息 4.沟通产品重点：以儿童安全座椅为主，带入推车产品，强调Britax是高端儿童出行安全领导者的概念 5.沟通媒介重点：汽车类网站（针对爸爸，重产后教育）、母婴类网站（针对妈妈，重产前教育）、结合落地活动 沟通创意 MumisalwaysthebestprotectionforBabybeforetheycomestotheworld 孩子降生之前，母亲倾尽所有保护自己，让宝宝安全长大 MumistheBestSafetySeatforBaby 妈妈-宝宝最好的安全座驾 沟通创意 WhenBabyCometoourlife,Weshouldcontinuallysecuretheirlife 当宝宝降生，我们应该做的是持续维系他们的生命安全，给他们最好出行保护 沟通创意 随行皇家护卫 出行途中时刻保护宝宝安全给你无忧出行 YourPersonalRoyalGuardsman,ProtectYourBabyAlways,WorryFreeforGoingOut 安全出行-时尚外观-自在旅途 传播主题 皇家守护出行无忧 安全出行皇家享受 皇家护卫随行旅程安全轻松 PARTTHREE–ACTIVATION-活动 整合营销方案 Confidential,PreparedbyTensynChina CampaignFlow–活动阶段流程 第一阶段（Trigger）–意识教育5.20~5.25 第二阶段（Engagement）-互动活动5.25~6.15 第三阶段（Amplification）-电商引流6.15~6.20 KnowMe 了解随行皇家护卫 科技解析唤起意识病毒视频+白皮书 TouchMe 感受随行皇家护卫 儿童安全周-O2O家庭健康跑 HireMe 拥有随行皇家护卫 女王生日皇家献礼皇家护卫护航迪斯尼 合作媒体合作媒体合作商家 Roadmap–传播规划 随行皇家护卫 活动阶段 第一阶段：教育（认知）-KnowMe了解随行皇家护卫5.20~5.25 第三阶段：电商（购买）-HireMe拥有随行皇家护卫6.15~6.20 第二阶段：互动（体验）-TouchMe感受随行皇家护卫5.25~6.15 主题活动 病毒视频+视觉海报科技解析急刹伤害 儿童出行白皮书安全指南 Britax创意停车牌活动 –儿童安全周–家庭健康跑 –车险合作 电商周年庆+女王生日皇家护卫众筹安全 创意停车牌派发扩大品牌知名度（车内有宝宝，行驶请减速） 媒介合作 育儿网专题页面–育网视点 育儿网专题页面–育网对话 果壳网+知乎+贴吧 汽车网站专题页面+车友会 电商平台（众筹安全） 社交媒体 官方微博+官方微信 网络红人（成军说车、董涛说车、石榴婆、小小包麻麻等） 百度贴吧 第一阶段：教育（认知）-KnowMe了解随行皇家护卫5.20~5.25 以前也没这东西 孩子也挺好，现在为什么要买？ Q:关于为什么不使用安全座椅？ 人比座椅靠谱 抱着就行啦 车祸那是小概率事件 花个几千块买座椅不值得！ 我不知道我不了解… 孩子不喜欢坐呀 坐上去就哭又闹的 我的开车技术宇宙公认的好 怎么可能会有危险？ 第一阶段：教育（认知）-KnowMe 病毒视频概念–车行途中急刹车碰撞测试 合作媒体 视频切入点：不虚拟极端事件如车祸等，.从大概率事件刹车入手，告知消费者“不超速；不撞车；常见的急刹车就会伤着孩子”。 故事线：1.从消费者漠视宝宝座椅开始2.模拟30公里/小时;40公里/小时;50公里/小时急刹车对手抱孩子的冲击力.3.植入品牌信息 举例30公里段：30公里时速的一脚重刹车会让婴儿颈部严重挫伤,产生的撕扯力等同于在孩子头上挂2公斤可乐（来源：知乎用户-机械工程师）40公里：撕扯力3.84Kg，50公里：撕扯力6Kg 急刹车30/40/50模拟测试 Britax，随行皇家护卫，保护孩子出行安全 第一阶段：教育（认知）-KnowMe 病毒视频概念–车行途中急刹车碰撞测试 通过时速30/40/50下常规急刹车引起的冲击力测试，引发消费者对安全座椅重要性的考量 30/40/50时速急刹车冲击力–发射 （类似愤怒小鸟表现形式） 倒叙-呈现拟人化Britax如何保护孩子安全 随行皇家护卫皇家守护出行无忧 视频风格：简洁画风 第一阶段：教育（认知）-KnowMe病毒视频概念配套海报 第一阶段：教育（认知）-KnowMe儿童出行白皮书–媒介合作育儿网 育儿视点 CIViewPoint 可接受素材格式：图文+视频，有用户讨论区域 版块参考链接：http://www.ci123.com/special/#viewpoint 第一阶段：教育（认知）-KnowMe儿童出行白皮书–故事线 KV View:儿童出行事故率及相关事实佐证 Point：配备安全座椅的重要性 Ready：安全座椅选购+安装指南+产品推荐Talk：大家都在说 合作媒体 第二阶段：互动（体验）-TouchMe感受随行皇家护卫5.25~6.15 5.25 6.09 6.11 6.15 线上活动报名 发布活动名单 家庭健康跑 后续推广,电商结合 1.申领创意车贴 1.发布健康跑活动名单 1.车辆贴上品牌创意车贴 1.京东众筹活动，众筹安全 2.报名家庭跑活动 2.第一批车贴中奖名单 2.市内驾至活动点（安全座椅） 2.社交媒体合作推广 3.健康跑活动（婴童推车）4.全程跟拍， 车险合作 汽车之家–车友会合作 育儿网–专题互动合作 太平洋车险（待定），用户活动，邀请参与线下体验活动 官方微博/微信持续活动推广播报 第二阶段：互动（体验）-TouchMe感受随行皇家护卫5.25~6.15 免费派送Britax定制创意车贴，制造话题点#随行皇家护卫#，呼吁父母警惕儿童出行安全 车贴设计：创意文案+设计，前5名可定制宝宝头像 派发形式：参与Britax互动分享，留下手机号 派发平台：汽车之家、育儿网、官微、官博、电商、Uber司机群（待定） 预计派发量:1万枚 免费广告价值：200万 限定城市：上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、天津、苏州 派发后续：参与晒单+寻找身边的Britax安全车，前30名获Britax安全座椅百变骑士 Confidential,PreparedbyTensynChina 第二阶段：互动（体验）-TouchMe更多Britax随行皇家护卫创意车贴设计 文案Demo：英国皇室小王子小公主出行风格 小王子驾到超车请低调 女王驾到行车请减速 Baby当道闲人避让 小王子上路行车请减速 设计风格：结合Britax产品+宝宝形象 第三步： 全家手推车健康跑辣妈推车秀 第二步： 安全座椅护路车行 第二阶段：互动（体验）-TouchMe 家庭健康跑（车贴+座椅+推车）Britax随行皇家护卫 线上线下结合 线下场地安置易拉宝、发传单等，引导参赛者扫描二维码，发表参赛心得，助力线上口碑沉淀，并获取电商优惠券促进线上销售转化。 合作媒体： 第一步： 创意品牌车贴上路 O2O 第二阶段：互动（体验）-TouchMe媒体合作–育儿网–王牌节目植入 育儿对话 CIInterview 展现形式：头图照片、简介、关于自己如何带宝宝出行、Q&A访谈、相关资讯、产品植入 （申领车贴+报名线下活动）具体访谈对象：（3位红人辣妈，待定） 第二阶段：互动（体验）-TouchMe媒体合作–汽车之家车友会合作推广 定向论坛合作 主题论坛 儿童安全座椅 车系论坛 奥迪 宝马 路虎 奔驰 地区论坛 上海 北京 广东 深圳 江苏 四川 第二阶段：互动（体验）-TouchMe车险合作 车险合作护你安全 合作原因 1.对于车险公司：拥有车主资料，包括汽车价值，车主信息（是否有孩子），可以进行精准推送合作，且与安全座椅目标一致，希望孩子出行安全 2.对于Britax品牌：拥有母婴渠道及定期推广，需要购买儿童座椅的，一定拥有车且孩子一岁后会做换大车可能，因此Britax的数据对于车险公司也有很大用途 3.合作契机：互相整合资源，战略合作共推儿童出行安全 合作方向 1.纯广告合作：以产品/广告费与车险公司合作，进行精准推送，车友优惠购买等项目 2.深度合作：长期合作，用户数据置换，推出合作款（如Britax–中国太平合作款车险）； 建议合作车险品牌 dbyTensynChina 第三阶段：电商（购买）-HireMe拥有随行皇家护卫6.15~6.20 京东众筹众筹安全 1.支持9元：不限量，获得创意安全车贴一枚，晒单有机会获迪斯尼2日游票 2.支持99元：不限量，获得价值299的Britax京东购物折扣券 3.支持1999元：限量100名，以999元购买百变骑士安全座椅 4.支持7999元：限量30名，以7999元购买自在旅途手推车 社交媒体：网络红人推广+品牌官微官博支持 报价-Quotation 项目 Phase1 10,000,000 Phase2 20,000,0