佳贝艾特-营嘉品牌传播策略梳理【乳制品】【羊奶粉】【种草带货】【新品营销】

佳贝艾特·营嘉 品牌传播策略梳理 市场中心2021年8月23日 品牌策略 一 行销目标 品牌定位 生意来源 （核心目标消费群） WhoamIfor? 品牌利益点 （功能/情感/事实） 品牌拟人化 （精神/价值） Whybuyme?WhoamI? 品牌策略 一 2020年行销目标——1个亿！成为高端进口成人羊奶粉第1品牌 做个数学题换算下： 约卖出21万罐800克 售价：400克248元 800克458元 生意来源从哪里来？ 21万人，每人一年买一罐？ 7万人，每人一年买三罐？ …… 核心目标消费群是谁？ 生意来源 1.1 渠道&人群 电商（40%） 专营店（40%） 新零售（5%） 25-45岁女性 （宝妈为主） 女主人中老年人 女主人 全家人 中老年人 25-45岁女性 自用 全家人 KA/LKA/特渠（15%） 生意来源 1.1 目标人群 江中猴姑米稀 天猫购买人群年龄分布 食品 强营养背书 030405060 市场需教育 有食用场景 年龄分布呈V字型，整体较平均实现了全年龄段人群覆盖 全家营养羊奶粉 生意来源 1.1 人群分析 35-55岁女性， •已婚有孩 •重视家人健康，愿意购买更健康和更安全的产品 •对家里的食品品质和安全严格把关，并为自己对家人的付出感到由衷的自豪 •对羊奶没有不好的印象，愿意去尝试 55-80岁中老年 •和小辈有频繁的亲情来往，关心下一代的成长 •过年过节，常收到小辈的礼物，包括营养品 男主人 女主人 孩子 父母新富家庭 35-55岁男性 •职场打拼中，工作中容易劳累 •常常会参与妻子的日常购物决策，和妻子一样，愿意选择更健康、更安全的食品品牌 核心沟通人群 家庭营养和健康的把关者 10-18岁青少年 •念小学或中学，处在长身体的阶段 核心沟通人群 对于营养补充有迫切性，易于切入 品牌精神价值 1.2 “营嘉”品牌寓意： “营”——代表营养，谐音“赢”； “嘉”——代表好、幸福、欢乐、更美好，谐音“家”“佳”； “营嘉”——代表营养全家，给家人提供更佳的营养，营养嘉好之意，谐音“赢家” 寓意品牌以至臻品质、至上营养的产品为全家人提供最优的营养解决方案 家人健康才是真正的人生赢家 营嘉呼吁：给父母比孩子更多的爱 品牌精神价值 •作为具有领导地位的婴幼儿配方羊奶粉品牌，佳贝艾特将给营嘉以极大的帮助 –建立信赖感 –提升知名度 –增加美誉度 •佳贝艾特和营嘉的架构关系 –母品牌和子品牌的关系 借助佳贝艾特，确立营嘉的品牌优势来源 1.2 品牌利益点 1.3 营养优势奶源优势 天然成分更加丰富 天然优质蛋白消化吸收更胜一筹 天然脂肪球直径细小，好消化 荷兰天然牧场 荷兰纯种莎能奶山羊 牧场科学管理 婴配级原辅料 品牌精神价值 1.3 品类升级 1.跟牛奶粉相比 诉求“羊奶”优于“牛奶的优势” 重点沟通羊奶小分子，好吸收易消化，无乳糖不耐症顾虑 品牌升级专业升级 2.跟国产品牌相比 3.跟进口品牌相比 诉求营嘉的进口背景，从荷兰黄金奶源地、天然牧场科学管理、荷兰纯种莎能奶山羊、欧盟严苛认证、原罐进口、婴配级标准等 利用母品牌“佳贝艾特”百年乳企历史的优势、以及只专注于羊奶粉（非牛奶粉+羊奶粉）生产 营养升级 4.跟纯奶粉/鲜奶相比 配方更全面，营养更丰富，添加人体所需的各种微量元素等成分，是营养的强化配方 沟通从牧场到工厂2小时锁鲜，全部营养都在罐中，直送国内餐桌 品牌策略 一 购买者：新富家庭的女主人&中老年人使用者：新富家庭成员 WhoamIfor? “营嘉”以至臻品质、至上营养的产品为全家人提供最优的营养解决方案 家人健康才是真正的人生赢家给父母比孩子更多的爱 生活的升级，带来健康的升级 从品类、品牌、专业、营养、感受，值得家人得到全方位的升级 Whybuyme?WhoamI? 品牌定位 品牌策略 一 品牌定位 是一款全家人都要喝的高端成人进口羊奶粉 全家配方营养羊奶粉 品牌策略 —核心主张 新富家庭的营养健康升级之选 •随着家里生活水平不断升级，生活消费也在不断升级，奶粉事关家人健康，我想为家人挑选更好的。 •佳贝艾特营嘉营养配方羊奶粉，全家营养，全面升级： –品类升级：羊奶粉-营养新选择羊奶粉比牛奶粉营养丰富全面，更容易消化吸收，无过敏反应，营养无负担 –品种升级：好羊，才有好羊奶荷兰天然牧场、纯正莎能奶山羊：乳汁质量好，抗病力强，遗传基因稳定，产奶质量更好 –技术升级：婴配级生产工厂，更严苛的制造标准 –口感升级：新鲜无膻味，浓浓奶香，亲近营养更对味 –品牌升级：佳贝艾特品牌背书，羊奶粉的领导品牌 •更好的营养，只为更爱的家人 品牌策略 —品牌广告语 营嘉羊奶，成就生活赢家 区隔品类差异 制造人群认同 媒体/公关策略-总体 四 目标受众：全家人、SK 权威背书 专业背书 场景植入 【CCTV栏目/广告合作】主要目的在于权威背书，针对全家人找资源（决定是否拍广告片） 【进博会】政府权威背书，可用于公共传播及线下权威背书资料 【专家证言】形式可以是电视栏目、文章、视频等 【专业媒体】通过栏目冠名、 媒体合作等做专业背书 【异业合作】如美年大健康、KEEP、小米运动等专业性平台合作 【综艺/热剧植入】深度植入产品使用场景，让消费者有场景感知 【场景广告】如下厨房、饿了么等可植入场景的app广告合作 上市期上市期导入期 电商（40%） 专营店（40%） 新零售（5%） 25-45岁女性 （宝妈为主） 女主人中老年人 女主人 全家人 中老年人 25-45岁女性 自用 全家人 KA/LKA/特渠（15%） 上市整合传播策略 五 有影响力专业背书媒体资源 异业 美年大健康 零售终端 体检套餐 渠道运营策略 六 省区招商会 陈列竞赛 销售竞赛 创意终端征集 明星导购打造明星用户打造销售造势 消费者运营策略 社群 APP 七 拉新活动 复购套餐 CRM 种子用户口碑沉淀 提前招募 官网 口碑开新 口碑沉淀 感谢您的时间！