佳贝艾特-营嘉品牌传播策略梳理【乳制品】【羊奶粉】【种草带货】【新品营销】

佳贝艾特·营嘉市场中心2021年8月23日品牌传播策略梳理 行销目标Who am I for?Why buy me?Who am I ?品牌定位生意来源（核心目标消费群）品牌利益点（功能/情感/事实）品牌拟人化（精神/价值）一品牌策略 2020年行销目标——1个亿！成为高端进口成人羊奶粉第1品牌售价：400克248元800克458元做个数学题换算下：约卖出21万罐800克生意来源从哪里来？21万人，每人一年买一罐？7万人，每人一年买三罐？......核心目标消费群是谁？一品牌策略 专营店（40%）中老年人女主人全家人电商（40%）25-45岁女性自用全家人新零售（5%）25-45岁女性（宝妈为主）KA/LKA/特渠（15%）女主人中老年人1.1生意来源渠道&人群 1.1生意来源江中猴姑米稀天猫购买人群年龄分布年龄分布呈V字型，整体较平均实现了全年龄段人群覆盖食品强营养背书市场需教育有食用场景全家营养羊奶粉030405060目标人群 女主人孩子父母新富家庭核心沟通人群家庭营养和健康的把关者对于营养补充有迫切性，易于切入男主人核心沟通人群35-55岁女性，•已婚有孩•重视家人健康，愿意购买更健康和更安全的产品•对家里的食品品质和安全严格把关，并为自己对家人的付出感到由衷的自豪•对羊奶没有不好的印象，愿意去尝试35-55岁男性•职场打拼中，工作中容易劳累•常常会参与妻子的日常购物决策，和妻子一样，愿意选择更健康、更安全的食品品牌55-80岁中老年•和小辈有频繁的亲情来往，关心下一代的成长•过年过节，常收到小辈的礼物，包括营养品10-18岁青少年•念小学或中学，处在长身体的阶段1.1生意来源人群分析 “营嘉”品牌寓意：“营”——代表营养，谐音“赢”；“嘉”——代表好、幸福、欢乐、更美好，谐音“家”“佳”；“营嘉”——代表营养全家，给家人提供更佳的营养，营养嘉好之意，谐音“赢家”寓意品牌以至臻品质、至上营养的产品为全家人提供最优的营养解决方案家人健康才是真正的人生赢家营嘉呼吁：给父母比孩子更多的爱1.2品牌精神价值 借助佳贝艾特，确立营嘉的品牌优势来源•作为具有领导地位的婴幼儿配方羊奶粉品牌，佳贝艾特将给营嘉以极大的帮助–建立信赖感–提升知名度–增加美誉度•佳贝艾特和营嘉的架构关系–母品牌和子品牌的关系1.2品牌精神价值 营养优势l天然成分更加丰富l天然优质蛋白消化吸收更胜一筹l天然脂肪球直径细小，好消化奶源优势l荷兰天然牧场l荷兰纯种莎能奶山羊l牧场科学管理l婴配级原辅料1.3品牌利益点 诉求“羊奶”优于“牛奶的优势”重点沟通羊奶小分子，好吸收易消化，无乳糖不耐症顾虑诉求营嘉的进口背景，从荷兰黄金奶源地、天然牧场科学管理、荷兰纯种莎能奶山羊、欧盟严苛认证、原罐进口、婴配级标准等利用母品牌“佳贝艾特”百年乳企历史的优势、以及只专注于羊奶粉（非牛奶粉+羊奶粉）生产配方更全面，营养更丰富，添加人体所需的各种微量元素等成分，是营养的强化配方沟通从牧场到工厂2小时锁鲜，全部营养都在罐中，直送国内餐桌1.跟牛奶粉相比2.跟国产品牌相比3.跟进口品牌相比4.跟纯奶粉/鲜奶相比专业升级品牌升级品类升级营养升级1.3品牌精神价值 Who am I for?Why buy me?Who am I ?品牌定位购买者：新富家庭的女主人&中老年人使用者：新富家庭成员生活的升级，带来健康的升级从品类、品牌、专业、营养、感受，值得家人得到全方位的升级“营嘉”以至臻品质、至上营养的产品为全家人提供最优的营养解决方案家人健康才是真正的人生赢家给父母比孩子更多的爱一品牌策略 是一款全家人都要喝的高端成人进口羊奶粉品牌定位全家配方营养羊奶粉一品牌策略 •随着家里生活水平不断升级，生活消费也在不断升级，奶粉事关家人健康，我想为家人挑选更好的。•佳贝艾特营嘉营养配方羊奶粉，全家营养，全面升级：–品类升级：羊奶粉-营养新选择羊奶粉比牛奶粉营养丰富全面，更容易消化吸收，无过敏反应，营养无负担–品种升级：好羊，才有好羊奶荷兰天然牧场、纯正莎能奶山羊：乳汁质量好，抗病力强，遗传基因稳定，产奶质量更好–技术升级：婴配级生产工厂，更严苛的制造标准–口感升级：新鲜无膻味，浓浓奶香，亲近营养更对味–品牌升级：佳贝艾特品牌背书，羊奶粉的领导品牌•更好的营养，只为更爱的家人新富家庭的营养健康升级之选一品牌策略核心主张 营嘉羊奶，成就生活赢家区隔品类差异制造人群认同一品牌策略品牌广告语 目标受众：全家人、SK四媒体/公关策略-总体权威背书l【CCTV栏目/广告合作】主要目的在于权威背书，针对全家人找资源（决定是否拍广告片）l【进博会】政府权威背书，可用于公共传播及线下权威背书资料专业背书l【专家证言】形式可以是电视栏目、文章、视频等l【专业媒体】通过栏目冠名、媒体合作等做专业背书l【异业合作】如美年大健康、KEEP、小米运动等专业性平台合作场景植入l【综艺/热剧植入】深度植入产品使用场景，让消费者有场景感知l【场景广告】如下厨房、饿了么等可植入场景的app广告合作上市期上市期导入期 专营店（40%）中老年人女主人全家人电商（40%）25-45岁女性自用全家人新零售（5%）25-45岁女性（宝妈为主）KA/LKA/特渠（15%）女主人中老年人 五上市整合传播策略异业美年大健康零售终端体检套餐有影响力专业背书媒体资源 六渠道运营策略省区招商会陈列竞赛销售竞赛明星导购打造明星用户打造销售造势创意终端征集 七消费者运营策略种子用户口碑沉淀拉新活动复购套餐口碑沉淀口碑开新官网社群APPCRM提前招募 感谢您的时间！