2023TCL空调品牌年度整合营销规划及2022年度复盘

TCL空调2022年度复盘报告及2023年度品牌整合营销规划 森博营销23.01 Part1 2022年品牌策略落地效果复盘 Part2 2023年度品牌整合营销规划 目录 Content Part1 2022年品牌策略落地效果复盘 Part2 2023年度品牌整合营销规划 目录 Content 内容 媒介 用户 森博-品牌与用户有效沟通模型 用户反馈数据 + 用户画像数据 提炼品牌想要传递的 核心信息 得到用户反馈 和用户画像 包装为用户语言 找到影响用户的渠道 Step3 Step2 Step4 Step1 提炼品牌想要传递的 核心信息 得到用户反馈 和用户画像 包装为用户语言 找到影响用户的渠道 Step3 Step2 Step4 Step1 TCL空调 智慧健康 品牌信息 价值方向 懂你的健康空气专家 品牌定位 升起小蓝翼满屋新空气 品牌口号 TCL新风空调 品类占位 小蓝翼 品牌资产 智新风 核心技术IP TCL新风空调小蓝翼II TCL新风空调小蓝翼III 产品信息 产品系列 / 青春版（新风下拓） 畅享版、舒适版、尊享版 产品型号 空调会呼吸空气更清新 双向大新风|好空气看得见 升起小蓝翼满屋新空气 大新风量|好空气看得见 升起小蓝翼满屋新空气 产品slogan 产品核心卖点 ①智慧健康中枢小蓝翼 ①智慧健康中枢小蓝翼 ②大新风量 ③好空气看得见 ①智慧健康中枢小蓝翼 ②一呼一吸双向换新风 ③大新风量 ④好空气看得见 母婴健康需求人群、家装需求人群、高质量睡眠需求人群 需求人群 有印象知道名字 没有印象 有印象不知道名字 20.7% 31.3% 49.1% 25.0% 30.2% 43.7% 2021年 2022年 购买需求 装修后，可以有效改善空气质量 37.5% 新风空调可以提升空气质量，改善睡眠环境，有助睡眠 34.3% 家中有孩子，为孩子提升空气质量 32.0% 平时喜欢居家运动，可以运动中提升有氧环境 多人聚会时，提升室内空气质量空气污染时，改善空气质量 过敏体质，对空气质量要求比较高家里有宠物，提升宠物生活中空气质量 其他 5.8% 3.3%3.3% 1.8% 0.8% 9.5% 2021年 2022年 小蓝翼 60.3% 小蓝翼 87.7% 新风 10.0% 新风 5.2% 不知道 3.3% 换气的 1.3% 换新风 1.7% 小蓝灯 1.3% 小蓝鲸 1.7% 小蓝帽 0.6% 小蓝帽 1.7% 蓝色的 0.6% 有印象知道名字 N=400，问题：空调外观上有一个可以升起降落的装置，您有印象吗？您还记着它叫什么名字吗？（单选题）N=400，问题：对于新风空调的购买需求，您属于以下哪一类？（可多选） 提炼品牌想要传递的 核心信息 得到用户反馈 和用户画像 包装为用户语言 找到影响用户的渠道 Step3 Step2 Step4 Step1 传播链路图 问题一：内容形式丰富度不足 海信 奥克斯 TCL 内容形式 具体项目 具体项目 具体项目 线下快闪店 海信新风空调“氧气加油站” 奇妙森林快闪店 / 快闪行动 “我氧你呀”氧气罐神秘快闪 三亚1小时快速换新风纯愈快闪 / 音乐节 海信夜逃音乐节 “有氧才够野》奥克斯空调鲜氧音乐节暨四季新风直播抢购盛典 / 线下体验营销 开启巴马长寿村探秘之旅 奥克斯“新风中国四季鲜氧”TOP客户战略研讨峰会 / 发布会 海信新风增氧空调认证发布会 “四季·常新”奥克斯四季新风空调上市发布会暨VIP客户品鉴会系列活动 TCL新风空调小蓝翼III发布会 极限运动挑战 “高温八千里，清凉中国行-我氧你呀”卡车之旅 1小时高空拆盲盒极限挑战 新风篮球挑战赛 明星直播 海信夜逃音乐节｜毛不易带货直播 明星总裁直播“总裁做客乔欣的鲜氧屋” / 综艺植入 《心动的信号》/《毛雪汪》 《向往的生活》 / 老板电器《爱的味道》用户视频 忠实、客观地记录两组人物的一日三餐，建立与用户的情感链接，产品功能软植入，讲述主人公使用产品后对烹饪的改变，上升人文价值 TCL《我们的新风理想家》用户视频 视频围绕目标用户对空调的使用感受，产品利益 点直给，广告感强，生动性不足，无法打动用户 视频可播放视频可播放 房琪｜治愈系达人 拥有治愈力量和打造出圈案例的能力。 合作产品通过软植入的方式，在展示生活方式同时更表达个人思考、体悟和心境，用温暖语言代替品牌与消费者沟通。 例：嫚熙家居服X房琪 除了考虑其粉丝基础和用户影响力，更觉得房琪温暖而又治愈的气质与嫚熙品牌高度契合。 我们未合作原因： 1.因房琪为旅行达人不完全匹配目标用户 2.房琪在内容上对产品卖点讲述比重较轻 竞品展示新风空调的卖点时更强调新风带来的感受，而TCL空调直接进行卖点表达 奥克斯新风空调 《新风恒温小屋极地挑战》纪录视频 通过带真实用户去空气新鲜的地方 旅游讲述新风，展现新风带给用户身临其境的感受 美的新风空调 《与好空气无风连接》TVC 将空调吹出来的风线比喻连接室 内外新鲜空气的一根线，表达新风空调是室内外空气的连接器 小米新风空调 《空调房通风指南》创意视频 通过解说观赛的环境表达新风空 调能清爽通风，让用户尽兴观赛的感受 TCL新风空调 产品视频 在讲使用感受时直接表达卖点 并未对使用感受进行包装 提炼品牌想要传递的 核心信息 得到用户反馈 和用户画像 包装为用户语言 找到影响用户的渠道 Step3 Step2 Step4 Step1 传播链路图 竞品年度投放费用是TCL空调的2-5倍，在高空领域TCL空调与竞品的差距更为悬殊 类别 奥克斯 美的 TCL空调 空：广告 广宣-高空 600w 1000w 450w 广宣-代言 400w / 广宣-地面 1000w 5000w 广宣-新媒体 / 6000w 高空投放小计 2000w 12000w 450w 海：传播 新媒体 3000w 4000w 100w 品牌大事件 2000w 6000w 1628w 公关 1000w 3000w 陆：电商 电商 1500w / 2000w 总计 9500w 25000w 4578w 有影响力的六大传播渠道 一线卫视、网络平台 S级综艺资源 一线明星资源 强品质背书资源 权威媒体专项合作 新媒体平台级合作 头部达人合作 品牌：奥克斯 综艺：《向往的生活》 产品：四季新风空调 Slogan：45°独立新风口1小时全屋换鲜氧 常驻嘉宾：黄磊、何炅、张艺 兴、彭昱畅、张子枫 品牌：海尔 综艺：《奔跑吧》第十季特别策划 产品：海尔新风空调618好物推荐官：沙溢、金靖、马伯骞、伍嘉成 品牌：美的 综艺：《乘风破浪的姐姐》 产品：美的智能无风感空调 明星嘉宾：那英、周笔畅、杨丞琳、容祖儿、王鸥、杨钰莹、吉克隽逸等 品牌：海信 综艺1：《心动的信号》 产品：璀璨新风空调 明星嘉宾：Angelababy、李承铉、吴昕、汪苏泷、孟子义 综艺2：《毛雪汪》 常驻嘉宾：毛不易、李雪琴 王一博乔欣 奥克斯 毛不易 海信 （短代） 王耀庆孟佳唐艺昕金靖 沙溢 … 海尔 王鸥 （短代） 何广智 美的 奥克斯 奥克斯X亚运会 第19届亚运会官方空调独家供应商 奥克斯X雪龙号 连续十二年成为中国南北极考察选用产品 海信 海信X中家院 深呼吸新风实验室、新风空调技术发展白皮书、新风增氧空调认证 海信X钟南山医学基金会 共同发起全民新风呼吸日、健康南山跑 海尔 海尔X央视 品牌强国工程 海尔X央视 智慧中国家海尔新年盛典 节目报道 领导人专访 活动直播 栏目合作 格力 品牌工程 网络发布 专题报道 节目报道 新媒体发布 上榜榜单 专题融入 海尔 品牌工程 专题报道 2022年-主要竞品与权威媒体（人民，新华，央视），合作形式丰富多样 美的 版面刊发 媒体探访 节目报道 网络发布 论坛合作 海信 综艺赞助 节目报道 网络报道 版面刊发 奥克斯 网络报道 论坛合作 影响力渠道四：权威媒体专项合作 权威媒体 格力 海尔 美的 海信 奥克斯 TCL空调 人民日报 中国品牌日，格力董事长董明珠在人民日报撰文：坚持自主创新助推品牌升级 参加健康客户端、健康时报社主办“2022中国家电健康趋势高峰论坛”，斩获三项大奖 人民日报客户端等报道美的发布全球首个空调环境产品声明 人民网中国品牌日特别企划，报道海信是高质量中国制造 参加健康客户端、健康时报社主办“2022中国家电健康趋势高峰论坛”，奥克斯净享风空调获奖 8月，人民日报头版刊发文章，提及格力产业转型升级取得成果 《人民日报》半版报道美的绿电行动 人民网报道海信空调海外开门红 新华社 新华社民族品牌工程 新华网、半月谈、参考消息、微信公众号、微博等全年报道…… 新华社民族品牌工程 3月，2021年全球空调市场地位显示，海尔空调销量第6年全球第一…… 新华社等主办的“2022中国品牌价值评价信息发布”，格力“品牌强度”位列轻工业榜第一 新华网等报道2022世界睡眠日·第四届中国睡眠产业峰会，海尔空调主导制定睡眠空气标准 新华网报道美的空调冰雪赛事中的暖通保障 新华网报道海信中央空调携两大新品与五大节能解决方案亮相冷博会 新华网报道奥克斯空调多元化产品矩阵交付亚运场馆 新华社专访TCL实业副总裁、TCL空调事业部总经理陈绍林 新华社报道董明珠和格力的“核心武器” 参考消息报道海尔自主研发的磁悬浮中央空调无惧50℃高温 新华社记者走进北滘镇，报道美的空调工厂自动化生产线 经济参考报报道海信新风空调再获三项行业唯一奖项 经济参考报报道奥克斯空调“新风中国鲜氧四季”品鉴会 新华社报道TCL武汉智能制造产业园项目将于11月底投产 新华社客户端报道格力空调服务2022年卡塔尔世界杯 新华社客户端报道海尔智家副总裁接受《瞭望东方周刊》专访 经济参考报报道美的投资百亿加码“智造” 经济参考报报道海信新风空调“璀璨诞生记”影片全网上线 经济参考报报道奥克斯“新风中国鲜氧四季”新风空调全民普及行动 新华网报道格力中央空调上半年市场破百亿 经济参考报报道海信新风空调赞助综艺《毛雪汪》 中央电视台 CCTV品牌强国工程 •报道格力电器开启“秋季家装节”•第三十三届中国制冷展格力带来新技术、 新产品 …… CCTV品牌强国工程 •报道“健康空调节”活动，推出三大系列新品 •报道海尔空调“健康中国行” …… CCTV大国品牌 CCTV-1黄金时段播出格力智能装备自主创新十年发展成果 CCTV-1《晚间新闻》报道洗空气空调 5月，CCTV-1《焦点访谈》报道美的以科技引领中国家电崛起 海信新风空调璀璨C200赞助央视综艺《一馔千年》 CCTV-2“中国品牌强国盛典”格力上榜十大“国品之光”品牌榜单；《正点财经》报道第三十三届中国制冷展格力带来新技术、新产品《经济信息联播》报道格力服务卡塔尔世界杯 CCTV-10《时尚科技秀》走进海尔，探索系列黑科技 央视【直播大湾区】：探厂美的，见证制造业转型升级新活力 CCTV-2《正点财经》报道高温天气空调热销，露出海信空调 CCTV-2TCL新风空调小蓝翼II强势登陆；CCTV-2《正点财经》报道高温天气空调热销，露出TCL空调（京东） 其他 广东卫视《财经郎眼》湾区行对话董明珠 中国经营报-半版报道夏季高温海尔空调销量大涨中国证券网-海尔智家政企联动持续升级绿色智慧生活 光明日报-报道美的绿电行动中国经济时报-报道美的空调创新研发“冷媒环”技术 光明网-报道海信空调“领跑”卡塔尔世界杯北京日报、新华日报、四川日报等11家刊登海信公益广告 海信空调X知乎|探秘巴马长寿村 卡萨帝冰箱X小红书|#欢迎光临我的家#H5活动 三翼鸟X好好住|中国人居趋势专题访谈 海尔洗衣机X抖音|浓缩我的精华时刻 李佳琦直播间 格力空调美的空调 1.5匹云舒氧