高夫2022整合营销年度比稿方案

2022高夫护肤年度整合营销比稿方案 把品牌力落实为销售力，直击销售 持续提升品牌认知 传播目标：品销合一 品牌层面 生意层面 我们做的研究 5+ 专业报告 4 线上访谈 客户的困惑 04 传播效果 03 传播巧方 02 传播人设 01 传播内容 “长效”是否为高夫的核心卖点？否，则如何处理？ 立基于卖点， 高夫品牌人设是？ （代言人决策） 大品牌大鸣大放，小品牌野蛮生长，如何巧妙地最大划预算 品效协同 【品】转化为【效】 “长效”是否为高夫的核心卖点？ 否，则如何处理？ Part1 传播内容 传播内容的问题点： 产品差异点与品牌差异点断层，高效VS长效 高效 RTB：有针对性全面高效的护肤方案 Benefit：省时省力+更自信 Brandvalue：高手表现用高夫 品牌 长效 RTB：含有独特的“丝路水源素” RTB：控油黑科技：米分子肽 ProductBenefit：长效保湿 保湿 系列 ProductBenefit：长效控油 控油 系列 Slogan：男人AB面 Slogan：终结油逆 产品 数据由：男性使用护肤品的渗透率和使用频次得出 82.7 不用 17.3 用 12.9 洁面 5.6 乳霜+面霜 8.4 每日使用洁面 3.6 每日使用乳+面 面部护肤种类平均数量： 女性 6.7种 VS 男性 1.7种 男性护肤洞察：“高效”还是“长效”？ 护肤认知：被动护肤，无脑最好 想尝新 但不想费力 20-24岁69% 有尝试新品的欲望但不愿意费力做功课 护肤动机是 解决问题 男性护肤动机比例 58%为了解决皮肤问题 （长痘/控油/补水） 护肤行为： 低渗透，低频率，低参与 熟悉感驱使 交由女性选择 男性交由女性购买护肤品的比例 39%的男性表示自己更倾向于购买 30岁以下 20-24岁 39% 23% 信任的品牌或使用过的产品 高夫从产品到品牌的统一差异点 高效 产品层面的高效= (+)多重功效 (-)时间/金钱 品牌层面的高效= (+)你专注的热爱 (-)时间/精力 男性护肤洞察：高效 护肤需求： 多重功效，一步到位 根据英敏特报告： >50%偏好多重功效 的个人护理产品，并在不同的 年龄和收入水平人群中分布 国外趋势： 多效合一的男士护肤产品在韩国和日本成为流行趋势 国内现状： 方便性依旧是男性使用护肤品的一项重要因素 黑魔男士日夜瓶爽肤水+乳液+精华 XTM男士美白提亮霜 可在三分钟内提供补水、保湿、美白、淡纹和体亮功能 UNO防晒面霜SPF30乳液、精华、面霜和防晒 多效合一 “高效”的两点思考 1产品 从形态到概念 如何做“高效” 2品牌 用怎样的人，说怎样的故事提高夫TA爱听的“高效” 1.落地产品高效之「产品形态创新」(红线为主) 高夫双管瓶，一洗一涂，高效护肤用高夫 洗面奶乳液/啫喱/精华/面霜 消费者行为及认知现状 1.助于消费者养成习惯（洁面+其他） 2.期待一步到位化繁为简 高夫内部问题 1.爆品潜力 2.缓解SKU冗长 3.套系设计，提升利润率 4.品牌角度，培养正确护肤功效认知（如 洁面+乳液，教育“外油是因为内干”） 5.贯穿全线，有助强化品牌“高效”形象 2.打造产品高效之「产品概念创新」 控油： 保湿： 净源控油乳液 净源控油洁面 畅透保湿洁面恒时水润保湿露 Claim：高效双管瓶，控油更高效 Function：根本解决出油多 RTB 1.先去油，再补水，双管齐下2.智臻科技：米分子肽+烟酰胺 Claim：高效补水，持久保湿Function:真正做到保湿一整天 RTB： 含有独特的“丝路水源素” (肉苁蓉+麦冬+雪莲花+黄芪) 内容传播角度 +多重功效/单一功效加乘 -时间/精力/金钱 多效+省力 一洗一涂，去油又补水 举例 多效+省时 控油一天，两泵搞定 多效+省钱 一瓶全搞定 2.打造品牌「高效」形象 高夫品牌的高效公式= +你专注的热爱 - 时间/精力 24效男士用高夫 如何构建男性认可的品牌形象？ 高夫高效公式男性崇拜形象 自古男儿崇拜驰骋沙场的英雄 和平年代，竞技体育和商业被喻为没有硝烟的现代战争体育与商界巨星成了现代男性的崇拜者 他们为什么被男性崇拜？ 17 他们在各领域都会取得成就 他们过着常人所不及的高效生活 因此社会对成功男性提出了新要求 19 多元 顶尖 内外兼修 为普通人引导一种新的成功哲学 创意概念 24效男士 高夫的成功哲学亦是高夫通过产品所构建的品牌形象： 让一天24小时都做有效的事，也让24小时中的每个小时都彰显效率。 高夫男士护肤产品在24小时内长效护肤的基础上，让男士护肤在每次使 用中变得更高效。以帮助用户实现多元发展、兼顾内秀和外在。 「24效男士」想让护肤变得事半功倍 品牌标语 高效护肤一瓶搞定 创意表现 TVC 「锁定面部」 一个24效男士的脸，在一天24小时里都经历了什么？ 脚本 文案 男人爱面子 一张脸跟你一辈子 你又花多少时间爱它 陪你拼陪你闯陪你流汗陪你熬 你珍惜每一寸光 为你热爱的为你专注的 人们说男人脸上有多少纹糙心中就有多少丘壑凭什么 风霜阅历留给大脑人生成就装进胸口 磨砺宝剑不磨透脸面 因为你爱面子 你说身体发肤受之父母又怎能不去守护 男人事半功倍才能贪心一点心中的脸面和脸上的肌肤都要把握 一天也就24小时 你如何抓紧现在的每一个小时就决定未来如何生活每一天 做个24效男士每一刻都追求效率 选高夫高效护肤一瓶搞定 「参考」 1 主视觉Option2 2 Part2 传播人设 立基于卖点，高夫品牌人设是？ （代言人决策） 鲜肉粉丝最带货 观点一：代言人带不动的男士护肤 困扰男士护肤品类的问题： 沟通路径不直接，造成品牌高认知度低辨识度 品牌眼中的沟通路径 品牌 男性 代言人 困扰男士护肤品类的问题： 沟通路径不直接，造成品牌高认知度低辨识度 男性 女性 代言人 实际的沟通路径 品牌 竞品代言人男粉占比低于3成 王嘉尔 女粉：男粉=7:3 韩东君 女粉：男粉=7:3 白宇 女粉：男粉=8:2 数据来源：百度指数 TVC是代言人的主要合作形式，主要传递男性魅力 王嘉尔跳舞韩东君cos星战白宇骑摩托 TVC投放花费：3023万TVC投放花费：950万TVC投放花费：288万 王嘉尔 女粉：男粉=7:3 韩东君 女粉：男粉=7:3 白宇 女粉：男粉=8:2 数据来源：艾瑞网 通过代言人，品牌有效与粉丝近距离互动 王嘉尔 女粉：男粉=7:3 韩东君 女粉：男粉=7:3 白宇 女粉：男粉=8:2 数据来源：新浪微博 从饭圈出圈创造影响力 观点二：饭圈与其他圈层渐行渐远 代言人言行拖累品牌 2017年9月，PGone成为雅诗兰黛口红产品代言人，随着PGone负面事件曝光，雅诗兰黛遭遇了严重的公关危机，撤掉所有相关线上线下宣传。 为一个鲜肉的粉丝失去其他所有 2018年，吴亦凡粉丝约战虎扑JRS，大量“苦小鲜肉久矣”的虎扑直男加入了自卫反击战，吴亦凡成为“直男公敌”。 直男文化对鲜肉文化嗤之以鼻 2019年，蔡徐坤官宣成为NBA形象大使遭男球迷谩骂，更制成了鬼畜视频，其工作室后将B站告了，导致本来就被群嘲的蔡徐坤迅速沦为全网黑。 决战二二七肖战一战成黑 2020年，肖战由于其粉丝行为，在社交媒体上遭到大范围抵制，其代言的多家品牌方也收到牵连“抵制肖战代言”。 造星不断流量不止 观点三：流量明星质与量的有限 明星仅在作品上线期有流量红利 错过稍纵即逝的红利期，代言合作就成为品牌花钱推广代言人 李现-百度指数 峰值：2019-07-19 间： 《亲爱的热爱的》播出时 2019-07-09 王一博-百度指数 峰值B：2019-06-28 《陈情令》播出时间： 2019-06-27 肖战-百度指数 峰值B：2019-06-28 《陈情令》播出时间： 2019-06-27 数据来源：百度指数 流量明星代言多，品牌寻找合适的代言人愈发困难 头部流量明星化妆品代言 数据来源：AdMasterCSI 观点一： 鲜肉带不动的男士护肤 观点二： 饭圈与其他圈层渐行渐远 观点三： 流量明星质与量的有限 追星这件事上，女性是认真的 中国追星粉丝男女分布 男 20% 女 80% 数据来源：艾瑞网 男性亦有他们的关注点 男 86% 女 14 % 中国足球球迷男女分布 数据来源：艾瑞网 500万VS1.74亿 肖战男粉丝曼联男球迷（中国大陆地区） 数据来源：曼联官方统计数据/百度指数/新浪微博 中国球迷用于足球爱好的年花费超1300元 1345元 中国球迷年平均消费 25% 501-1000元 23% 1001-3000元 13% 3000元以上 数据来源：艾瑞网 男性消费者在足球爱好上慷慨无比，多购买足球周边产品 中国球迷购买足球周边产品类别Top4 56 % 官方球衣 48% 足球彩票 47% 官方周边产品 40% 现场球赛 数据来源：艾瑞网 球迷对体育赛事的关注具有持续性 •相比明星流量红利，消费者对体育赛事的关注度具有整年度的持续性 •品牌与体育赛事的深度绑定，能够为品牌带来持续性曝光与关注 数据来源：百度指数 竞品已尝试从体育方面展开合作 男士护肤品尝试从电竞、篮球方面展开合作，但合作层面较浅，品牌全年支出仍集中于TVC投放 欧莱雅男士 X WE电子竞技俱乐部 曼秀雷敦男士 X 林书豪 妮维雅男士 X 王者荣耀 代言 共创 共创 互动 合作 联合 借势 影响力产品内容转化 体育赛事球队球员球迷 高夫X体育 共创高效传播与转化 如何巧妙地最大划预算 Part3 传播巧方 传播始于生意 用更勤 用的人 不用的人用的人 买更多 持续买 一步一步通过传播解决生意障碍 不用买更多 用更勤 持续买 绑定中国男性高关注年度事件点， 创造足够影响力，带动产品特性对于目标群体的高效到达 StepI：用受众感兴趣的内容创造传播 不用买更多 用更勤 持续买 传播主障碍 创造兴趣点关联性 基于用户需求创造内容&产品 高夫 体育 男性不关注护肤品 在中国，英超是球迷最关注的足球赛事 中国球迷足球赛事IP关注度Top5 58% 英超 55% 中超 35% 西甲 53% 欧冠 34% 亚冠 数据来源：艾瑞研究《2017年中国线上赛事行业研究报告》 中国球迷对英超俱乐部的衍生品有更强的购买欲望 2亿 英超球迷 中国球迷愿意为喜欢的俱乐部消费 97% 球衣 80% 球队官方纪念品 46% 球队授权产品 球迷对英超 58% 关注曼联 % 56%47 31% 球迷对足球 数据来源：艾瑞研究《2017年中国线上赛事行业研究报告》，邮人体育&肆客体育：2017欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告 红魔曼联与高夫「24效男士」之间有着很强的契合度 红魔曼联以风驰电掣般的推进速度、超高的进攻效率著称；在强调高节奏高对抗的英超联赛中，以高效称雄。 经过主帅索尔斯克亚的调教，曼联正复兴为一支进攻高效简练且攻守平衡的顶级球队。 像潮水般摧枯拉朽彻底洗净油垢 提升亮度造高光时刻 就要稳定持久 修复缺憾缓解压力时刻守护肌肤 攻守 保持坚韧张力 CAMPAIGNIDEA 攻守平衡高效护肤 2019年事品牌联名蓬勃发展的一年 优衣库XKAWSRIO鸡尾酒X英雄墨水李宁X人民日报新媒体 2019最疯狂的联名合作两个看似风马牛不相及的品牌联名， 充分勾起了大众的好奇心 人民日报代表着国内思想的潮流，李宁是国产品牌的代表，两者结合是真正的“国潮” 可口可乐X安踏王者荣耀XMAC奥利奥X权利的游戏 安踏把可口可乐的经典红色演绎得淋漓尽致。肥宅快乐水爱好者表示，想买！ 联合火箭少女101的五名成员，实现跨越二次元与三次元的跨界。 用2750块小饼干还原《权游》片头，获得了广大剧迷的喜爱 消费者购买联名产品的驱动性分析 限定款 话题性 争议性 低价格 发售 限时高价值 稀缺性溢价性 同款 猎奇感明