婴幼儿配方奶粉品牌全年整合营销规划【母婴】【品牌传播】
Arla宝贝与我 全年整合营销规划 品牌形象升级 更加纯净的有机 更加营养的有机 更加专业的有机 皇室首选的有机 ？ Arla的消费者具有怎样的“有机”心智 线上母婴消费群体更年轻更多元 天猫母婴2018年90/95后 天猫母婴2018年90/95后占比 32%59% 消费金额增速 育儿标准升级 她们的生活环境更加优渥，对下一代的投入更高，从基本的满足物质需求向能力培养转变普通的产品无法满足她们升级的育儿需求，领先时代的理念才能打动她 数据来源：《2019天猫母婴消费洞察报告》、《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》 育儿标准升级的三大表现 1.品质要求升级 数据来源：益普索&宝宝树《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》 2.细节要求升级 3.颜值要求升级 传播策略 纯净有机 2020年品牌和营 产品线全面升级养 Arla 新生代妈妈 育儿标准全面升级 在品牌与消费人群升级的大背景下，Arla如何打造过目不忘的核心竞争力？ 传播策略 1 重点沟通品牌差异化优势「极地牧场」 突出北欧高纬牧场独特性 「极地」让消费者自然联想到“纯净”“无污染”等关键词 有机牛奶市场尚未出现品牌主打“极地牧场”概念，Arla具有先发优势 传播策略 2 强化品牌记忆点，内容制造爆款 有机「小白罐」 目前市场上“大金罐”“小蓝罐”等昵称在消费者口碑传播时非常流行 「小白罐」强调了Arla的产品包装特点：风格清新，契合品牌“纯净”的沟通点 Arla在目标消费者群体中认知较低，爆款策略有助于在短期内提高品牌声量 CoreValue 将「纯净有机」打造为Arla的核心竞争力 北欧高纬牧场– 最纯净的极地牧场 丹麦– 最纯净的童话王国 百年Arla– 最早坚持纯净有机的品牌 纯净王国，有机之源 源自极地纯净牧场的有机 提升Arla在中国 市场认知度 强化Arla纯净有机 生活方式 让丹麦百年Arla深入 中国消费者生活 全年分阶段实现品牌声量提升，让Arla纯净有机概念深入人心 纯净有机的新生 纯净有机的向往 纯净有机的坚守 核心沟通点 源自极地纯净牧场的有机 产品RTB 传播策略 传播规划 主题 主要内容 1.北欧高纬极地牧场：来自极地的有机土壤、有机牧草、有机奶牛 2.专业有机：百年历史 +更高有机认证+严格有机立法 3.极地有机奶牛：产出更高营养含量的奶粉 4.丹麦皇室御用：丹麦皇室官方口碑背书 纯净王国·有机之源 1.重点沟通品牌差异化：极地牧场、纯净之选2.强调种草的必要性：打造爆款、增加品牌声量 纯净有机的新生Q1+Q26.18 纯净有机的向往Q3 纯净有机的坚守Q4 张嘉倪&冰雪奇缘Elsa跨次元合作+新品上市 借势冰雪奇缘2的热度，首次采用虚拟形象代言人利用Elsa强化品牌极地纯净的形象 借势《向往的生活》 借势热门综艺IP，传播Arla倡导的有机生活理念 联合天猫精灵&凯叔讲故事 借助丹麦安徒生童话深化Arla美好纯净品牌理念 内容规划 种草爆款：“有机小白罐”（微博、微信、小红书站外平台种草+淘宝站内内容种草） KOL投放策略：三角形矩阵（几位妈妈明星、少量腰部、大量素人） 第1篇 纯净有机的新生 新晋 「带货女王」 特邀纯净精灵-张嘉倪担任Arla有机纯净大使 拥有众人艳羡美满家庭拥有两个活泼可爱的小王子 灵动纯净的形象与Arla有机纯净的理念高度契合 微博粉丝743W小红书粉丝270W抖音粉丝320W 《又见一帘幽梦》清纯紫菱一炮而火 超人气综艺《妻子的浪漫旅行2》常驻嘉宾 现象级热剧《延禧攻略》中“最美妃子” 丹麦安徒生童话改编的《冰雪奇缘》广受追捧 《冰雪奇缘2》即将重磅回归再掀热潮 × Arla跨界联合迪士尼人气IPElsa公主 首次采用虚拟形象代言人深入极地有机纯净牧场概念引领纯净有机的风潮 冰雪公主Elsa 纯净精灵张嘉倪 全球首次跨次元合作 1.2. 推出爆款定制礼盒 「极致纯净盒」 内置Arla产品+Elsa周边 发布跨次元视频张嘉倪&Elsa演绎纯净有机牧场的秘密 大事件！Arla三段奶粉新品上市！ 针对中国市场的现状 推出符合各个阶段婴幼儿的Arla三段奶粉 打造微博热搜话题#Elsa从极地带来的礼物# Elsa从极地带来的礼物 参与互动的网友有机会得迪士尼亲子门票和Elsa签名海报 1.2. 第2篇 纯净有机的向往 湖南卫视当前收视率最高综艺 总播放量超30亿 被誉为现象级综艺节目 开创国内慢综艺的先河 湖南卫视王牌综艺-向往的生活倡导回归田园纯粹生活 戳中了人们心中最柔软的地方激发了所有人心中的田园梦 与Arla纯净有机品牌理念不谋而合 1.节目赞助口播 1.植入小短片 1.节目贴片 × 3大纯净有机合作形式 第3篇 纯净有机的坚守 丹麦大名鼎鼎的童话大王-安徒生 为世人创造出了无数唯美动人的童话故事丹麦成为人们心中神往的纯净童话国度 《丑小鸭》《卖火柴的小女孩》《小人鱼》 联合天猫精灵 推出Arla针织动物形象-AI智能故事机 讲述唯美的安徒生童话故事 唤起人们心中对丹麦纯净童话王国的向往深入丹麦Arla在消费者心中纯净美好的形象 搭配国内最大的童年故事品牌 「凯叔讲故事」 凯叔以讲故事为介质、以“快乐、成长、穿越”为理念打造了《凯叔·西游记》《凯叔·三国演义》等IP产品 让新一代“故事大王”凯叔用别样的方式讲述纯净美好童话 「凯叔讲故事」之纯净三部曲 凯叔第一章 丹麦的童话世界 讲述唯美的安徒生童话 凯叔第二章 纯净王国的秘密 讲述Arla纯净有机牧场的趣事 凯叔第三章 冰雪新奇缘 讲述冰雪公主Elsa的奇幻旅程 内容规划 Arla社交平台内容推广现状 2020Arla全年内容推广策略 2020Arla全年内容推广规划 2020Masterplan 各社交平台内容推广现状——小红书 •小红书上arla相关笔记总量为554篇 •以100篇笔记为统计样本：素人笔记数量为90篇，KOL笔记数量为10篇，素人与kol的比例为9:1。 Arla现有的小红书笔记总数较少，建议大规模铺量素人笔记，另外素人笔记的数量远超KOL，建议在铺量素人笔记的同时也补足KOL口碑。 奶源、 皇室御用 使用感受 粉质、口味 •笔记内容在沟通利益点、性价比、使用感受、粉质、口味等方面都覆盖得比较全面 •大部分笔记都从产品和品牌本身出发，缺少感性的内容 有机、认证 益生元、 DHA/ARA 性价比 •笔记的评论中经常出现冲泡、喂养方法、与其他品牌的对比等疑问 建议增加从感性角度出发的内容，以此引起妈妈们的共鸣，并加入喂养干货、多品牌横向对比等具有收藏价值的信息 各社交平台内容推广现状——微信 合集文 PR通稿 •缺少高阅读量的文章 现有的涉及到Arla的高阅读量文章大多出自于新闻机构，并且含有一些负面信息 •缺少深度种草文 现有的涉及到Arla的文章大多都是PR通稿或合集文，缺少深度好文和大V的种草文章 建议增加10万+的爆文以此优化微信的搜索结果；在内容类型上加入从喂养干货、情感共鸣、测评分析等角度切入的深度好文；与有影响力的母婴或专家大V合作增加曝光以及进行专业背书 活动推广 各社交平台内容推广现状——微博 合集测评 •微博kol的总体投放数量较少 深度种草 PR通稿 •内容类型包括PR通稿、活动推广、合集测评、深度种草等类型，其中PR通稿以及活动推广占据了近90%，缺少软性推广 建议增加专注于产品本身、挖掘用户痛点进行种草的内容角度，并增加视频、长图文等发文形式 更加纯净的有机 更加营养的有机 站内 Arla 微博 有机小白罐 更加专业的有机微信 皇室首选的有机 小红书 2020Arla全年内容推广策略 重点沟通品牌差异化优势结合站内外各个平台的传播优势，进一步扩大品牌声量，打开产品销量， 打造Arla年度爆款产品“有机小白罐” 2020Arla微博平台推广策略 创建“极地有机小白罐”相关话题， 引发微博大规模讨论 旅行类博主20% 抓住妈妈育儿痛点，专注于产品本身， 对产品进行全方位种草推荐 母婴类博主50% 重点宣传 品牌差异化优势，打造Arla在有机奶粉界 的王者地位 情感类博主30% 2020Arla微信平台推广策略 专家类KOL 从专业背书出发 情感类KOL 从用户需求出发 三种类型KOL投放占比 30% 40% 母婴类KOL 从深度种草出发 30% 123 辐射更多人群 头部KOL 粉丝数>100W 精准腰部KOL 曝光 粉丝数30-50w 素人素人账号 铺量 粉丝数1w以下 2020Arla小红书推广策略 情感维系+喂养干货+产品卖点 2020Arla站内推广策略 图文类 针对卖点：图文视频进行产品教育种草+达人直播爆发销量 •淘宝头条 •有好货 •家有萌娃 •达人微淘 •店铺微淘 短视频 •哇哦视频 •达人微淘 直播 •达人直播 有好货 淘宝直播 哇哦视频 淘宝头条 •店铺直播 2020Arla站内外内容推广规划 •为源自极地纯净牧草的有机小白罐疯狂打call •给孩子最好的爱，从更加专业营业的极地有机小白罐开始 •并不是所有的奶粉都可以叫有机▏深扒丹麦“有机小白罐” •明星同款算什么，我家孩子喝上了丹麦皇室同款极地有机小白罐 •Arla有机小白罐，妈妈们不会后悔的选择 •史上最完整测评，Arla有机小白罐真的有那么好吗？ •宝宝成功转奶的秘诀——Arla有机小白罐 •儿科医生告诉你，奶粉选择奶源和有机是关键 •当新晋美妈刘诗诗遇上冰雪奇缘会发生怎样的童话故事？ •《向往的生活4》开播在即，牵手丹麦有机小白罐Arlla诠释纯天然的秘密 •有机奶粉品牌Arla联合天猫精灵为宝宝“还原”丹麦童话王国
