2023品牌管理框架手册（142P）

1.品牌概述；2.品牌管理概述 品牌基础 3.品牌识别；4.品牌符号 品牌规划 5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 战略品牌管理流程 品牌传播 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新 ；11.品牌国际化 品牌提升 12.品牌资产评估；13.品牌保护 品牌评估 14.品牌应用新领域 品牌应用 品牌管理框架 一、品牌规划 2023-9-8 1、品牌识别的内容框架 •产品角度 –产品范围 –产品属性 –品质/价值 –用途 –使用者 –原产地 •组织角度 –社会或公众导向 –认知品质 –创新 –为顾客着想 –存在与成功 –本土化与全球化 •个人角度 –品牌个性 •品牌原型 –品牌关系 •符号角度 –品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇 •战略品牌分析 –包括消费者分析、竞争者分析、自我分析 •品牌识别系统 –品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 –价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 –可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 –品牌与消费者关系 •品牌识别实施系统 –品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核；品牌识别角色模式；视觉识别的制定 –品牌定位 –品牌创建活动 –效果跟踪 •必备符号 –品牌名称 –品牌标志 •可选符号 –品牌口号 –品牌角色 –品牌传奇 –品牌音乐 –产品外观 品牌符号设计的原则 品牌命名的原则 营销层面 品牌名称暗示产品特征品牌名称具有广告的作用品牌名称与品牌标识物相对应 法律层面 品牌名称容许商标注册品牌名称相对于竞争者是独特的 语言层面 品牌名称的语音要好听易读品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语义要有积极寓意 品牌命名的流程 1.确定命名的战略目标 2.通过多种渠道提出备选方案 3.命名工作组对备选方案进行初步筛选 4.初步筛选后命名方案的法律检索 5.命名方案的消费者测试 6.高层管理者最终确定品牌名称 工 作团队的组 建 客户介入:选择决选名单 品牌命名的流程图（Interbrand） 客户介入:策略的批准 标准:战略上/法律上/语言上 项目简述 命名策略报告 工作团队的组建 关键字方向的制定 名称 /概念的形成 目标市场群体技术专家 用电脑取名字电脑名字库 初步选择 决选名单 法律检索 顾客测试 选定名称 •描述型 –用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别 •启发型 –启发某种价值或者功能 •组合型 –两个或多个词语的组合 •古典型 –出自古代文字或文学 •随意型 –与公司没有明显联系，真实的单词 •新颖型 –新造的词语，没有明显的含义 •互联网品牌命名的原则 –易记性 –具象性 –创新性 –行业性 •互联网品牌名称的类型 –数字字母 –事物 –行为 –新词 •文字标志 品牌标志的种类 –独特形式书写的品牌名称全称或首个字母 •图案标志 –具体图案 –抽象图案 •图文标志 –品牌名称中的某个字母转化为图案的形式 品牌标志的设计原则 营销原则 创意原则 设计原则 认知原则 情感原则 •体现产品特征品质•准确传递产品信息•体现品牌价值和理念 •成为企业象征•体现企业实力 •醒目直观•新颖独特•视觉冲击力强 •具备法律上的显著性 •适合各种媒体•趋向国际化 •色彩搭配协调•线条搭配协调•布局合理•对比鲜明•平衡对称•清晰与简化•隐喻象征恰当 •通俗易懂•吸引公众注意•印象深刻•容易记忆 •符合文化背景和接受心理 •与时代要求一致 •现代气息•容易接受•感染力强•美的享受•丰富联想•令人喜爱 •标准字 品牌标志设计的内容 –书法标准字 –装饰标准字 –书法装饰混合标准字 •标准色 –科学性、差别性、系统性 –开发流程： •理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段 •品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 •品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种： –（1）我是谁？说的是品牌的身份 –（2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益 –（3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念 •误区：将广告口号等同于品牌口号 –广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为 –品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。 •真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近 •价值性 •兼容性 •独特性 •易记性 •相对稳定性 •国际品牌的品牌口号 –Walt-Disney（迪斯尼）人人都开心 –Panasonic（松下）ideasforlife –Wal-Mart（沃尔玛）天天平价、始终如一 –Nokia（诺基亚）科技以人为本 –Epson（爱普生）ExceedYourVision（梦想让视野无限） –Avis（艾渥斯）Wetryharder（我们更努力） –GoogleDon‘tbeEvil（决不邪恶 ） –Mcdonalds（麦当劳）I'mlovin'it （我就喜欢） •国内品牌的品牌口号 –海王健康成就未来 –海尔真诚到永远 –联想让世界一起联想 –TCL今天进入未来 –中国移动沟通从心开始 –白沙我心飞翔 –南方周末深入成就深度 –东方早报影响力至上 •品牌角色（BrandCharacters）又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 •根据角色划分： –卡通形象 •卡通人物 •卡通动物 –真实人物 •根据数量划分： –单一角色 –多个角色 •完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合 •多个角色能更好诠释品牌特点和个性；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体；多个角色能更全面地表达产品特点 奥运福娃 美国二十世纪十大品牌的代言人 排名 代言人 产品 年份 创造者 1 万宝路硬汉 万宝路香烟 １９５５年 李奥·贝纳广告公司 2 罗纳德·麦克唐纳 麦当劳快餐店 １９６３年 华盛顿特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦 3 绿色巨人乔利 绿色巨人蔬菜 １９２８年 明尼苏达州坎宁山谷公司 4 贝蒂·克罗克 食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干 １９２１年 沃什伯恩·克罗斯比公司 5 劲量兔子 永备电池 １９８９年 Ｃｈａｉｔ／Ｄａｙ广告公司 6 皮尔斯伯里面团娃娃 各类皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷 １９６５年 李奥·贝纳广告公司 7 杰迈玛姑妈 杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆 １８９３年 里斯·拉特／戴维斯·米宁公司 8 米其林男子 米其林轮胎 １８９８年 埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行 9 老虎托尼 凯洛格食品公司的霜雪花（糖霜谷物薄片） １９５１年 李奥·贝纳广告公司 10 奶牛埃尔西 博登日用产品 １９３９年 博登广告经理斯图尔特·皮博迪 品牌角色的创建 •品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想 。方案库fanganku.cn，每天收录全网方案 ，让天下没有难写的方案！ •创业故事型 •产品发明型 •品牌由来型 •质量管理型 •产品特色型 •客户服务型 •领导风采型 •业绩成就型 •主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题 •人物：选定品牌传奇当中的人物 •情节：设计品牌传奇的具体情节 •美学：对品牌传奇进行美学修饰 劳伦斯·维森特 •根据作用进行划分 –企业主题歌曲 –广告背景音乐 –品牌标识音乐 •根据来源进行划分 –定制音乐 –现有音乐 •根据内容进行划分 –有歌词 –无歌词 •产品包装 –有造型特色的产品包装 –有颜色特色的产品包装 •产品外形 •产品颜色 •产品味道 •独特 •相关 •美感 •持久 二、品牌传播 2023-9-8 1、品牌定位理论的提出 USP理论 品牌形象理论 定位理论 50年代 60年代 70年代 USP理论 •20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结，提出理论：独特的销售主张。 •1961年，罗瑟·瑞夫斯正式提出USP（uniquesellingproposition）理论要点有三 ： –功效性 –独特性 –相关性 •品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 •品牌形象论的基本要点是： –广告的品牌导向 –产品差异难以挖掘 –心理利益的需求 •“定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《产业营销》（IndustrialMarketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。 •1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。 •1981年，特劳特与里斯推出《定位：攻占心智》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 •1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。 •有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001） •方案库fanganku.cn，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！ •消费者只能接收有限的信息 •消费者喜欢简单，讨厌复杂 •消费者缺乏安全感 •消费者对品牌的印象不会轻易改变 •消费者的想法容易失去焦点 •综合定义： –让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 •这一定义有三个要点： –1．定位的焦点是消费者的心智； –2．定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异； –3．定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。 •心智主导原则 –品牌定位不在产品本身，而在消费者心智 •差异化原则 –品牌定位的本质是差异性 •稳定性原则 –品牌定位不要随意更改 •简明性原则 –品牌定位要简单明了 确定和 分析目标消费 者 确定 竞争 参照 系 建立与 竞争者的共同点或差 异点 提出令消 费者相信共同点或差异点的 理由 陈述 品牌 定位 1.明确和分析目标消费者 –市场细分、目标消费者选择 2.确定竞争参照系 –产品类别作为参照系——成为品类的代表 –竞争品牌作为参照系——成为特性的代表 3.建立与竞争者的共同点或差异点 –建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） –差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图 4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由 –对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观 –对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛 –对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境 5.陈述品牌定位 —方案库fanganku.cn，每天收录全网方案，让天下没有难写的方案！ 品牌定位表述（positioningstatement） ××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是 ××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有 ××（支持点）。 品牌定位的四个角度 产品角度 竞争者角度 目标消费者角度 品牌识别角度 •产品属性定位 •产品利益定位 •产品类别定位 •产品价格定位 •消费群体定位 •生活方式定位 •使用场合或时间定位 •购买目的定位 •首席定位 •关联比附定位 –同业 –跨业 •俱乐部定位 •进攻或防御式定位 –进攻式 –防御式 •品牌个性定位 •品牌文化定位 –地域文化 –人生哲理 –民俗文化 –深厚历史 •品牌关系定位 •一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位 •一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。 1.