品牌化生存
核心观点： 在极度竞争时代，中国企业迫切需要品牌战略，且品牌战略比品牌战术更重要。同质化问题可通过实施品牌战略解决，而非仅仅精益求精。
品牌本质透视：
- 词源学解读： 品牌源于标记和印章，用于区分和证明所有权。
- 理论解读： 品牌涵盖标识论、形象论、个性论、资产价值论、认知论、关系论、定位论等多种理论。
- 实践解读： 品牌常等同于商标、名牌、产品，但与强势品牌存在本质区别。
- 我们的理解： 品牌是差异化形象或价值关系，是顾客通过购买和使用产品或服务获得的特定利益满足，并在心目中形成的与众不同的内在印象和认知的总和。
品牌战略实施模型：
- 品牌评估： 分析行业经营环境、市场调查和竞争趋势、消费者调查与顾客行为，确定品牌现状并认识实施品牌战略的重要性。
- 品牌承诺： 品牌给予顾客产品或服务的保证，体现为品牌主张，如广告语，是满足消费者某种需求的市场承诺。
- 品牌规划： 确保所有品牌信息与品牌形象和企业期望一致，包括品牌要素选择与提升（VI）、品牌核心价值的统一（MI）、品牌传播与执行一致（BI）。
- 培育品牌文化： 通过赋予品牌深刻的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
- 品牌优势： 品牌优势的确立主要得益于品牌特色、适销对路的产品及服务，以及一流的服务。
品牌战略架构与系统的构建：
- 品牌架构模式： 单一品牌、混合品牌、独立品牌。
- 单一品牌架构： 所有产品线共用一个品牌，有助于整合资源、降低成本、增强竞争力。
- 混合品牌架构： 每个系列产品有独立品牌名，但共享一个共同的名字，有助于占领细分市场、根据产品优势定位、避免认知不协调。
- 独立品牌架构： 每个品牌都有各自独立的标识，有助于精准定位、分散风险、多线发展。
品牌运营思维： 企业应转变思维方式，由内向外，由产品质量转向品牌关系，由传播卖点转向品牌互动活动、PR转向品牌体验，由企业文化转向品牌共赢，最终实现品牌价值最大化。
品牌竞争力研究模型：
- 双层双纵的立体模型架构： 现在与未来，外显与内化。
- 八大品牌竞争力维度： 产品力、管理力、传播力、渠道力、关系力、发展力、价值力。
品牌定位：
- 定位理论： 打造品牌就是在心智战争中取得主导地位，品牌是某个品类的代表或名字，建立品牌就是实现品牌对某个品类的主导。
- 定位方式： 产品特性定位、制作方法或工艺流程定位、成为直截了当的第一、市场专长定位、成为“老大”或领导者、最新或极致创新、传统定位、USP定位、广告语定位、文化定位。
- 定位步骤： 寻找区隔点、建立支持点、洞察与满足需求点、统一的全线传播、一致的全面渗透。
研讨与思考：
- 如何实现品牌价值的最大化？
- 如何实现品牌资产的最大化？
- 如何解决企业的短期收益与长期品牌资产投资之间的矛盾？
- 企业的品牌核心价值如何体现？
- 谈谈你对企业品牌文化重要性的共识？
