2023年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准（英）

出品人：项目经理 ： 项目分析师： RobMcMillanMorganJohnsonKatrinaYoungReeceSzymanowskiEmmanuelRoldan 罗布·麦克米兰 EVP&创始人,SVB葡萄酒部 罗布·麦克米兰他是美国顶级葡萄酒业务分析师之一，也 是硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者， 《纽约时报》将其描述为“可能是同类分析中最具影响力的”。 凭借Rob数十年的行业研究经验以及与酒厂客户的合作 ，他的观点受到酒厂老板，记者，企业家和投资者的追捧和信任。他是国内外杰出的演讲者，您会发现他在国家，地区和贸易媒体上被广泛引用。 2023年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准2 直接面向消费者（DTC）模式继续积极发展，并且正在加速发展。 令人惊讶的是，就在十年前，直接面向消费者的销售额仅是普通酒庄销售额的一半左右。如今，DTC销售额几乎占平均酒庄销售额的75％！当时，对SVB年度调查做出回应的酒庄中有四分之一甚至不收取品尝费。从那时起，品尝费激增。 未来的浪潮：利用数据进行俱乐部扩张 在收集和使用消费者数据的方式上，葡萄酒行业正在经历一场重大而新兴的变革。酒厂提供的大量自有数据，再加上专业的行业供应商，为企业提供了一个巨大的机会，可以改善决策，更有效地瞄准客户群，以推动销售和俱乐部成功。随着人工智能和机器学习的爆炸式增长，使用强大数据资源的需求只会加速。营销数据管理将成为成功酿酒厂的下一个必备学科。 来源：2022年DTC年度调查 2023年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准3 市场扩张：路上的经验 在过去的三十年中，世界向数字化转变，葡萄酒行业扩展了其模拟方法，并使品酒室成为DTC战略的中心。消费者来我们这里体验我们的葡萄酒。展望未来，我们将不得不追求消费者并将体验带到道路上。电子商务平台现在提供了全国受众的访问，打破了地理障碍。采取数字化战略获得。 品酒室之外的新俱乐部成员是一个明显的变化，它正在获得牵引力，并可以增强各个酿酒厂的销售机会。找到与客户互动的正确道路将是未来十年成功的秘诀之一。 葡萄酒国家：市场饱和度 参与DTC销售的酒厂数量不断增加，导致市场饱和。随着越来越多的酒厂争夺消费者的注意力，在拥挤的市场中脱颖而出变得越来越困难。 成熟的酒庄通常拥有更高的品牌知名度和消费者忠诚度，这使得新进入者获得吸引力具有挑战性。与众不同是不够的。了解您的品牌并使其适应不断变化的偏好将为明天带来更大的客户多样性和兴趣。 来源：2022年DTC年度调查 2023年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准 4 由于今年早些时候SVB面临动荡，免费的SVB直接面向消费者的研究的生产处于危险之中。然而，这个行业在强有力的声音支持下加强了，给了我们继续前进的动力。尽管我们推迟了发布年度DTC报告 ，但我们最终还是决定继续发布，尽管比平时晚了两个月。不幸的是，我们的参与率是历史上最低的。 重要的是要注意，这是行业和银行之间的伙伴关系。 从本质上讲，您参与我们的调查是您继续这些努力的投票。因此，当您看到SVB调查开始时，请花时间完成它。这是一项小投资，可以对整个行业产生重大影响。 对于参与本次调查的人,我们由衷的感谢,如果没有你们的帮助,这个行业资源今年是不会存在的,你们愿意与我们合作,共同推进行业的成功是鼓舞人心的,我们将这份报告奉献给你们的精神。 我们代表所有受访者，邀请您探讨2023年SVB直接面向消费者的葡萄酒调查报告。 来源：2022年DTC年度调查 数字战略6 品尝室11 DTC通道21 葡萄酒俱乐30 葡萄酒俱乐部会员成长 35 和寿命值 城市VS酒厂 42 品尝客房 调查受访者简介47 2023年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准5 2023年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准6 电子邮件 社交媒体 活跃的电子商务 平台分析（即 GoogleAnalytics） SMS消息(文本) 数据分析师 Other 14% 13% 4% 33% 54% 80% 74% 其他示例（4％）： ChatGPT 电话和邮件外联 在线营销工具包括： SEM，重定向，SEO，推动销售到网络，横幅广告等。 自21世纪初互联网首次使在线购物成为可能以来，数字应用程序一直在发生变化，以支持直接面向消费者(DTC)的环境。 从2010年左右开始，由于Granholm裁决和分销商变更的影响，DTC加速发展。 电子邮件是第一个彻底改变直销的公司，其次是社交媒体。 未来十年将继续使用数据来帮助运营和销售。DTC的未来也将受到AI和机器学习的影响，这将在消费者研究和决策中发挥越来越重要的作用。 虽然在这项调查中没有分类，但人工智能的种子已经被种植，并提到ChatGPT是“其他”。 0%50%100% 受访者百分比 开放率 单击“速率” Poly.(开放利率) Poly.(点击速率) 60% 50% 打开/点击率百分比 40% 30% 20% 10% 0% 52% 39% 40% 47% 45% 38% 37% 40% 35% 27% 11% 14% 9% 11% 1% 11% 11% 13% 10% 13% 4% 5% <$15$15-$19$20-$29$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90-$99>$100 零售瓶价格 48% 42%44% 35% 38% 36% 33% 25% 17% 10% 6% 4% 4% 8% 11% 10% 50% 40% 30% 打开/单击百分比 20% 10% 0% 1-2,5002,501-5,0005,001-10,00010,001- 25,000 25,001- 50,000 50,001- 100,000 100,001- 250,000 >250,000 几年来，我们偶尔听到电子邮件营销是过时的评论 ，但这不是数据显示的。 对于大多数酒庄来说，电子邮件营销仍然是一种有效的营销工具。休闲和 根据CampaignMonitor的2022年底报告，与葡萄酒行业最接近的酒店分别约为20.2%和8.7%。 对于葡萄酒业务来说，开放率和点击率大约是这些结果的两倍。 生产少于100,000箱，平均瓶装价格超过20美元的酿酒厂显示出最高的价格。 年度案例生产 近十年来，SVB一直在为该行业提供建议，认为在旅途中品尝葡萄酒的经验对于行业的持续增长至关重要。 仅仅依靠品酒室作为葡萄酒消费者的几乎独家来源是一种风险。COVID大流行进一步强调了这个问题。葡萄酒行业已经做出了回应。 展望未来，跟踪和推动品酒室外俱乐部会员的增长应该是所有有俱乐部的酒庄的目标。 通过数字媒体获取的会员百分比通过非数字媒体获取的会员百分比 73% 75% 82% 89% 90% 91% 96% 90% 27% 25% 18% 11% 10% 9% 10% 4% 1-2,500 2,501-5,0005,001-10,000 10,001- 年25度,0案00例生产 25,001- 50,000 50,001- 100,000 100,001- 250,000 >250,000 100% 90% 80% 70% 60% 新成员百分比 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90% 80% 79% 其他示例（4％）： 70% 68% Pinterest Twitter（将调查后更名为X） 60% YouTube 50% 受访者百分比 40% 30% 20% 15% 10% 4%4% 社交媒体已被证明是建立品牌知名度，获得客户线索和帮助产品推广的有效手段。作为销售葡萄酒的工具，它是否真正成功仍在争论中。 Instagram和Facebook在酒庄的社交媒体平台使用方面占据主导地位，79%的受访者使用Instagram ，68%使用Facebook。关键是让那些已经意识到品牌的人与他们建立数字关系。 虽然Twitter（将调查后更名为X）尚未成为一个特别有用的工具，但一些较新的平台，如Thread ，可能会被证明是有效的。 0% Instagram Facebook 体平台 LinkedIn社交媒 TikTok Other 2023年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准11 纳帕县俄勒冈州PasoRobles圣诞老人芭芭拉索诺玛县Washington 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 70% 2019 2020 2021 2022 60% 50% 40% 30% 20% 10% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%0% 2019202020212022 0% 2019202020212022 回到80年代初，如果所有酿酒厂都在品尝。预约品尝 会被嘲笑。但是，市场已经发展。 在COVID之前，大多数酒庄老板认为，从步入式模式改为预约式模式将导致 客户流失。在SVB，我们一直支持相反的。 如果您将气球放在邮箱上，则步入式模型会带来步行交通，但不一定是正确的交通。 By-appointmenttastingsprovidesmoreinformationandbettercontroloverstaffsize.Theapproachgivestastingroomemployeesmoreinformationaboutthecustomerbeforeanappointmentmaking 一个寒冷的机会，一个温暖的机会。 它仍然有一个地方；然而，纯粹的步入式模式现在下降到27%。 两者按约会步入式 % 27% 27% 27% % % 56% % 29% 29% % 41% % 17% % % 43% 43% 27% 32% 2019 2020 2021 2022 100% 90 80 70 60 酿酒厂的百分比 50 40 30 20 10% 0% 调查年份 2018 2019 2020 2021 2022 $600 $500 $400 $300 品尝室购买 $200 $100 $0 $487.87 $235.31 $166.27$164.74$158.96$162.73 $101.44 $53.11$69.31 纳帕县俄勒冈州帕索·罗伯斯圣巴巴拉·索诺玛县弗吉尼亚华盛顿加州其他地区美国其他地区 200 150 100 50 $101 $70 $51 $59 $41 $70 $67 $68 $164 0 纳帕县 俄勒冈州帕索·罗伯斯圣巴巴拉·索诺玛县 弗吉尼亚华盛顿加州其他地区美国其他地区 两者按约会向公众开放 <$15 $15-$19 $20-$29 $30-$39 $40-$49 零$5售0-瓶$5价9格 $60-$69 $70-$79 $80-$89 $90-$99 >$100 15% 11% 14% 14% 35% 34% 33% 40% 7% 42% 50% 60% 73% 47% 6% 47% 79% 53% 61% 6% 89% 7% 4% 11% 22% 40% 60% 71% 50% 19% 100% 90% 80% 70% 酿酒厂的百分比 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% $90$81 $80 $70 $60 $50 品尝费 $40 $30 $20 $10 $0 纳帕县 $32$34 $28 勒冈州 伯斯 诞老人 俄Paso罗圣 芭芭拉 $38 $26 $22 $18 $14 $140 $120 $128 索诺玛县弗吉尼亚华盛顿其他 加利福尼亚州 其他美国 $100 $80 品尝费 $60 $72 $59$61 $48 $53 $45 $40 $20 $0