直接面向消费者的汽车销售白皮书(英)

直接面向汽车消费者销售 仔细研究汽车购买者的动机和未来的D2C商业战略 直接向消费者销售汽车2 汽车D2C是一个时间问题，而不是如果。 汽车公司将继续稳步转向直接面向消费者的销售模式，以满足消费者对订购自己所需的确切车型的需求，同时减少障碍并避免不必要的面对面互动。 直接向消费者销售汽车3 直接面向消费者的商业模式可以帮助客户感觉到自己在掌控之中。 新冠疫情迫使采用虚拟销售流程，表明消费者愿意在未亲自查看的情况下购买昂贵的车辆。直接面向消费者的（D2C）销售模式不再是一个“是否”的问题，而是“何时”的问题。然而，这将不仅仅需要建立一个简单的网站。体验必须无缝流畅，买家仍然需要能够与专家交流，以应对非传统情况。与物理零售店的连接仍然需要，以便提供现场支持和其他类型的服务。 许多消费品品牌现在成功地采用了双渠道销售模式。苹果公司拥有自己的门店、官方网站和经销商。耐克则已经通过直接面向消费者（D2C）模式销售超过10年，并从中受益。体育爱好者愿意支付溢价，直接从耐克订购定制的乔丹球鞋。消费品公司乃至高端奢侈品制造商都在利用某种形式的直接面向消费者销售模式。在几乎每一个案例中，这些全渠道体验甚至新的所有权模式，如订阅服务，都在以最适合买家的方式交付产品 ，并创造更好的消费者体验。 但是汽车是一个例外，而不是规则。 为什么？这是一个高价值的商品，大多数人需要融资购买。它属于低频回购类别，并且存在换车的问题。特别是在美国，特许经营法律使得汽车公司直接面向消费者销售变得困难。但这些障碍已经开始瓦解。新冠疫情加速了无接触体验的需求，为汽车制造商的直接面向消费者（D2C）渠道打开了大门。汽车零售业正以前所未有的速度和规模发生变化，受到客户期望转变、新型出行方式以及数字化、车辆连接性和电动化等技术颠覆的驱动。经销商甚至意识到他们对新车销售的掌控力正在减弱。 在本文中，我们评估了这一变化的驱动因素，并探索有助于使汽车品牌为电子商务和直面消费者关系做好准备的解决方案。 4 汽车消费者希望获得不同的零售体验 消费者长期以来一直青睐电子商务提供的便捷性、透明度和可控性。特别是youngerpeople，他们从小习惯于通过数字方式发现、探索、互动和消费，对品牌的期望尤为强烈，如今他们正逐渐成为未来汽车购买的主力军。 由于COVID的影响，老年人的行为正在发生变化，他们开始定期在线购物，重新设定他们的汽车购买预期。由于这些变化，消费者更偏好能够提供更多数字化便利性的品牌，而不仅仅是产品和地位。 5 “ 超过一半的消费者喜欢直接从品牌购买。 D2C的崛起：现代购物者真正想要的是什么 直接向消费者销售汽车6 消费者的偏好已经引起了所有行业的D2C品牌 新进入的初创企业，尤其是纯电动汽车品牌，正在利用直接面向消费者（D2C）商业模式带来的利润率提升。这些品牌不再依赖传统的零售和分销模式，而是剔除中间商，专注于为客户提供简单且全流程的购物体验，并取得了显著效果。最新研究显示，超过一半的消费者（55%）更倾向于直接从品牌处购买产品1。在汽车领域，特斯拉是这一趋势的典范，而新兴品牌如极星（Polestar）和里维安（Rivian）也纷纷效仿。 2019年至2023年美国直接面向消费者(D2C)电子商务销售额(单位：十亿美元) 200 180160 140 随着电动汽车成为传统汽油车的优选替代品，新的直连消费者 （D2C）购买方式也将受到欢迎。尽管初创企业在质量、车辆供应和服务等方面有时难以与成熟企业竞争，但客户对能够直接购买和维护车辆的方式表示高度赞赏，并对此积极评价。 120 销售额：十亿美元 100 80 60 40 所有类别的D2C销售额都在增长。根据eMarketer的数据，D2C预计将从2021年的1290亿美元增长到2022年的1510亿美元。 20 0 2019 2020 2021 2022* 2023* 注：美国；2019年和2020年来源：加拿大零售委员会；eMarketer；ID1109833 7 汽车品牌开始提供更好的体验 传统汽车品牌通过“自行配置”工具和库存查找器等方式提升了购车体验，但在将客户转介给经销商时，如果库存不准确、配置计划不可行或价格变动，则会成为痛点。疫情期间采取的增强措施，如远程试驾和无接触车辆交付，进一步改善了客户体验。然而，缺乏价格透明度、对流程的控制不足以及各参与方之间体验的割裂仍然让消费者质疑：难道没有更好的解决方案吗？鉴于这些持续存在的问题，汽车行业 数字体验在客户满意度方面的得分继续低于任何其他行业 。 然后不出所料，近年来高端汽车品牌已经在整个在线商业体验方面占据了强势地位。一些品牌已经将D2C模式应用于电动汽车系列，而其他品牌则将其推广到业务的其他部分，如品牌产品。即使是主流品牌的领导者，如福特CEO吉姆·法利，也公开表示D2C将是行业的未来。 平均数字体验评分,DXS®(0-10) 87.567 6.62 6.55 6.47 6.426.22 6.256.00 5.97 5.865.87 6543210零售FinancialTravel医疗保健汽车非营利组织能源Tech媒体和餐厅服务发布 资料来源：Medallia研究-数字体验和转换：2021年的行业基准2 8 在汽车领域转向D2C并不意味着放弃零售 最近的一项埃森哲研究发现，超过50%的汽车买家希望在购买前亲身体验产品，并能够获得专业的资源支持2。然而，这些物理体验需要重新构思，更加注重满足客户的需求和便利性。客户期望在研究车辆时能够获得数字化的零售体验，在试驾时将体验转移到线下，而在完成购买时则可以选择其他方式。 具备选择最少麻烦的渠道（物理或数字）的能力。因此，原始设备制造商（OEMs）需要采取全方位的在线Commerce策略，直销（D2C ）只是其中的一种销售方式之一。新冠疫情增加了OEMs和经销商的成本意识，他们现在正在考虑进一步整合销售渠道、精简零售模式、直接接触客户以及探索新的销售模式。 观看视频 超过50%的汽车买家在购买前希望亲身体验产品，并能够访问知识丰富的资源。 根据安永的一项研究。 9 电动汽车和新的所有权模式将改变经销商的主要收入来源 940 传统上，经销商大约有50%的毛利润来自售后与客户的互动，约10%的毛利润来自新车销售。麦肯锡全球售后市场模型团队预测，电池电动车辆（BEVs）的售后零部件支出将减少约40%，而服务工时的减少幅度可能会更高。 份额方面。因此，随着经销商关系的变化，aftermarket的直接到消费者（D2C）选项成为增加直接收入和继续与客户建立关系的另一种可能性。像亚马逊这样的市场平台也是有效整合营销支出和减少努力的强大工具。 车主售后市场在零件上的支出*，2030年，美元 后市场的产品和服务竞争激烈，且充斥着独立的第三方参与者。预计在未来十年中，该市场将以稳定的年复合增长率20%持续增长3。对于原始设备制造商（OEMs）而言，尽可能通过尽可能多的渠道推广其正品部件以最大化市场份额是有意义的。 最终，零售人员配置，包括服务技术人员的技能，需要与电动汽车带来的新技术以及消费者驾驶习惯变化相匹配。尽管这一过渡将是渐进的，混合动力和内燃机车辆在未来几十年内仍将在大多数服务销售中占据主导地位，但这些变化正在到来，因此做好准备非常重要。 40% 在接下来的十年中，市场将保持20％的复合年增长率 ICE 720 HEV 640 PHEV 565 BEV 包括常规替换零件如电池、附件和碰撞成本。来源：麦肯锡全球售后市场模型团队 根据市场调研未来的一项研究。 所有权模式的演变 无论是订阅模式、汽车共享解决方案还是其他新的乘车方式，汽车品牌要么直接推动这些模式的发展，要么与选定的实体合作以管理统一的用户体验。无论哪种方式，经销商在这些项目中的作用都将被削弱。OEMs需要构建自身的能力，直接与客户进行交易，或者与选定的合作伙伴建立深入的数字集成。 10 伙伴关系和一体化变得至关重要 OEMs和经销商需要思考他们未来的关系将是什么样子。在什么情况下谁将扮演什么角色？如何加强协调和整合？双方都需要在数字化方面做好准备，这要求流程对齐和更深层次的企业功能整合。我们是否有机会为消费者提供他们所寻求的体验？真正统一且便捷的体验？ 品牌和零售商继续在其各自的旅程中发挥各自的作用？双方的合作将采取何种形式？ 当前的结构必须不断发展，新的结构必须与之结合以包含适当的数字和物理触点的混合。如下面示例中Valtech为宝马所做的案例所示，每个触点都必须被考虑。 userid:444287,docid:175246,日期:2024-09-22,sgpjbg. 11 汽车正在成为市场的一部分 随着车辆连接性的增强，汽车制造商希望通过在驾驶期间提供更多的价值来建立对其品牌的忠诚度。公司如亚马逊也希望借助与汽车制造商合作 ，进一步拓展通过联网汽车进行的互动和参与。 从停车和过路费到充电费用，车辆可以通过自动处理许多商业交易来为驾驶员提供便利。由于消费者每周花费数小时驾驶（无论是主动还是被动），这实际上意味着大量的时间可以用于商业活动。这一理念要求汽车制造商不仅要在车内，还要在车外构建商业能力。 普通消费者每周花很多小时开车，提供了一个很好的机会 ，将商业与开车时间联系起来 。 “ 12 与欧盟相比，美国的 市场差异和区域法规的影响 汽车制造商在改变网络结构方面面临着更大的障碍。 由于一系列针对特定市场的法规，OEM的D2C之路将是棘手的。 franchisinglaws,whichmeansthatlegacyOEMswillfacesignificantchallengesinadaptingtheirbusinessmodels.特斯拉展示了绕过一些问题的方法，但对于拥有成熟网络的legacyOEMs来说，使商业运作有效将需要更多的灵活性。例如，美国市场只有22个州允许某些类型的特许经营法律。 直接销售的形式，使汽车制造商很难在所有州做出改变4. 许多市场的监管机构正在重新审视现有法律法规，并从更加全球互联的角度审视这些法律。鉴于各种市场环境、法律法规和考量因素，构建一套包含多种方法的commerce解决方案是有道理的，这将使客户能够轻松地在在线和离线之间切换。 市场研究未来汽车电子商务市场在预测期内将以〜24.8％的复合年增长率增长 13 OEM的在线销售和D2C之路 正如我们所见，经销商模式在短期内不会消失 ，因此在购车过程中纳入经销商成为重要解决方案至关重要。while提供对所有相关数据以及用于完整D2C执行所需的所有客户体验层的所需控制。 14 定义更精简的商店格式以降低零售成本 建立跨功能团队并与经销商合 OEM推动竞争并与选定的第三方合作 作，通过数字化销售和新门店概念（例如体验中心和城市门店）来识别减少零售成本的方法，是补充传统经销商的一种方式。将线下和线上渠道整合成连贯的全渠道旅程，是另一种降低成本的方式。线下车辆体验和订单应直接连接到一个数字骨干系统，从而提高效率并允许更加个性化的客户互动 经销商 第三方 。 •Purchase •试驾 •Delivery •Aftersales Purchase OEM 维修店 •试驾 •Delivery 经销商 •试驾 •Delivery 在线销售离线销售 其他服务 供应商(汽车共享) •Purchase •试驾 •Delivery •Aftersales 麦肯锡汽车：超越实体的未来——汽车零售业的颠覆性变革 15 2 5创建完整D2C路径的步骤 1 对目标群体及其特定需求，愿望和行为有深入的了解。 根据所有相关利益相关者的投入和协议，定义具有明确目标和里程碑的D2C战略。 传统忠诚度的减弱使得与每位客户互动都成为一场必须赢得的战役。您对客户的了解越深入，您的努力效果就越显著。 采用一种方法，保持