2024年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准（英）

报告、结果和基准 制作者：RobMcMillan项目经理： PaulDugoni 罗布·麦克米兰 EVP&创始人, SVB葡萄酒部门 rmcmillan@svb.com 罗布·麦克米兰是美国顶级葡萄酒业务分析师之一，也是 硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者，《 纽约时报》将其描述为“可能是最有影响力的分析。“ 凭借Rob数十年的行业研究经验以及与酿酒厂和葡萄酒商的合作，他的观点不仅受到酿酒厂老板，记者，企业家和投资者的追捧，也受到了他们的信任。 Rob是国内外杰出的演讲者。他在国家，地区和贸易媒体上被广泛引用。 2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准2 在过去的五十年中，每十年都带来了葡萄酒业务中至少一个重要的里程碑。其中一个事件是1976年的巴黎审判。那时，分销商出售了一切，品酒室是关于营销的，而不是在柜台上出售葡萄酒。 1980年代初期，本赞格酒厂通过引入“战斗品种”简化了消费者的葡萄酒购买决策。但是，由于反酒精运动的加强，1980年代葡萄酒销量也有所下降。直到1991年法国悖论在60分钟播出时，潮流才开始转向。 1994年，在首屈一指的引领下，整个葡萄酒类别在积极的健康研究之后反弹，一大批婴儿潮一代的经 济大步向前，美国经济强劲。在21世纪初，在酒庄数量大幅增加之后，分销商开始整合并专注于大型生产商，迫使小型生产商寻找新的销售渠道，重新考虑品酒室模式并尝试葡萄酒俱乐部。在这一点上，直销被限制在13个互惠州，合规文件是在纸质表格上完成的。 如果没有Granholm决定，直接面向消费者（DTC）运输将永远不会像今天这样，该决定在2005年为州与州之间的运输提供了基础 直接销售合法化。但直到2010年代初，我们都知道的品酒室模式才开始采取目前的形式。这就把我们带到了2020年代，那时直销现在占了小型酒庄平均销售收入的70%左右。1 1SVB2024直接面向消费者的调查 2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准3 什么里程碑将定义下一个十年？我相信三个将脱颖而出： 第一个里程碑将是从婴儿潮一代转变为主要的葡萄酒消费者，这一变化将对需求产生影响。 其次，由于目前许多地区的供应系统已经建立起来，因此我们正进入一个时期，葡萄和散装价格可能会在某些地方下降。这将为企业家提供财务激励，使他们承担更多风险，并通过新产品和新方法进行创新，以吸引新一代的葡萄酒消费者。这可能会刺激在线公司直销的增长。 第三，直销将继续增加，但随着远离品尝室的新销售渠道被发现、验证和利用，来自品尝室访客的收入份额将减少。 毫无疑问，对于优质葡萄酒来说，从纯粹的品酒室模式向直接面向消费者的销售发展将是该行业在未来十年发展并取得成功和增长的手段。您的酿酒厂将如何寻找增长？ 我们代表所有调查受访者，邀请您探索 2024年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准。 Industry背景5 DTC通道11 品尝室20 城市与酒厂品鉴室35 葡萄酒俱乐部：航运，销售， 转化和增长Rates41 葡萄酒俱乐部：会员来源，任期，收入和寿命值52 数字销售趋势59 硅谷银行2024酒业 4 •以葡萄酒为中心的婴儿潮一代正在让位于不同类别饮酒的年轻消费者。 •酒精饮料类别受到反酒精运动的激进，负面和不平衡信息的影响。 •销量已趋于负值，但瓶价仍在继续上涨。 •该类别的大部分表现不佳来自低于15美元价位的葡萄酒。 •整个葡萄酒类别的销量已经连续三年下降。 •目前的数据表明，大约三分之一的被调查的酒厂看到了改善的条件，而其余的则没有。 •小批量优质酿酒厂的表现仍然优于大批量生产的酿酒厂。 •美国酒精饮料行业目前产量过剩，这将为未来3-7年的市场机会奠定基础。 5 Thisisperhapsoneofthemoreimportantpiecesofinformationtounderstandasitisindicatedofotherpartsofalcoholbelcomemarket.Wholesalealcoholeleargeinventoryisheavy,andsalesarefat. 尽管此图表适用于酒精，而不仅仅是葡萄酒，但人们无法取消此消息。现实是酒精领域没有增长。如果没有增长，分销商很可能会寻求折扣和促销以减少积压。 是的，有不断增长的葡萄酒公司-大约占市场的三分之一-但整个葡萄酒行业并没有增长，考虑到工厂的英亩面积和目前的生产能力，已经达到了结构性供过于求的地步。 葡萄酒行业的供过于求只能通过增加需求或减少供应来治愈。我的希望是我们合作参与前者。 $28,000 1.661.64 $26,000 $24,000 $22,000 $20,000 数十亿美元 $18,000 $16,000 $14,000 $12,000 1.80 1.70 1.60 1.50 1.40 1.30 库存/销售比率 1.20 1.10 1.00 0.90 $10,0000.80 日期 库存销售库存/销售销售趋势 来源：美国人口普查局2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准6 5% •在平均价格范围内，葡萄酒的销售量较低，但在今年的6% 调查中，售价在30美元至80美元之间的酿酒厂报告称销 售额在增加。 •总体而言，平均销售价格较低的酿酒厂正在萎缩，并获 4% 3% 2% 3% 得较低的美元计价回报。SRP在20-80美元之间的酿酒厂显示出销量较低，但价值却呈正增长。 2% 0% 平均百分比变化 -2% 1% -1% 1%2%2% 0% -2% -1% -1% -1% 0% -2%-1% -4% -6% -4% -5% -4% -6% -8%-7% -10% <$15$15-$19$20-$29$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90-$99>$100 平均零售瓶价格 销售案例数变动百分比销售美元变动百分比(元)美元销售变动趋势 Note：不包括经验少于五年的酿酒厂2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准7 2023年底的访问量适度增加可能会持续到整个夏天。 在过去的两年中，优质葡萄酒行业的访问量有所下降。但是2021年是过去十年中最强劲的一年，因此未来两年不太可能与这种崇高的表现相提并论。 我认为2022年和2023年访问量的下降是COVID复苏的回响。在2021年，酿酒厂是为数不多的公共活动之一。因此，许多厌倦了被关起来的消费者决定逃离并参观酿酒厂品酒室。 正如《2024年SVB美国葡萄酒行业状况报告》所预测的那样，品酒室参观确实在2023年第四季度略有反弹，自2022年5月以来的趋势一直温和积极。这与2023年欧洲旅行保持一致，这一活动受到类似消费者群体的青睐。欧盟旅行最终超过了2019年之前的COVID数字，如下图所示。 我相信现在的迹象表明，COVID恢复的复仇旅行阶段已经结束，我们可能会在今年夏天看到更可预测的访问模式在葡萄酒国家的回归。 400 350 300 250 每月平均访问次数 200 150 100 50 0 0% -2% -4% 拜访的变化 -6% -8% -10% -12% 每年在欧盟的旅游住宿度过的夜晚 3,500 2,8752,916拜访Δ访客vs去年线性(Δ访客vs去年) 数以百万计的旅游之夜 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 20132014201520162017201820192020202120222023 Note:访问取决于付费品尝费，而不是人数。这在整个数据集中是一致的，因此数据比较是有效的。但是，应该注意的是，计算品尝费将低估总访客，因为一些品尝费被免除或在访客之间共享。在您自己的基准或分析中了解这种区别很重要。 来源：欧盟统计局 来源：Enolyics 2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准8 $100,000,000 OND 350,000 300,000 $80,000,000 $60,000,000 $40,000,000 $20,000,000 值更改 $0 ($20,000,000) ($40,000,000) 250,000 200,000 150,000 100,000 音量变化 50,000 0 (50,000) (100,000) (150,000) 2023年直接面向消费者的总销售额显示出的模式大致反映了上一张幻灯片的访问趋势。 此幻灯片之后的幻灯片显示了优质酒庄的财务表现，这反映了良好的第四季度（OND）。这与右侧图表一致。强劲的2023年假日季节为优质酒庄创造了积极的年终业绩。 如果经济继续保持目前的轨道，并且没有重大的负面消息主导的意外，那么2024年DTC的总销售额应该至少与2023年的销售额持平。 一月三月 五月七 月 九月十一月一 月三月五月 七月 九月十一月三 月 五月 七月九月十一 月三月 五月 七月九月十一 月一月 March ($60,000,000)(200,000) 2020 2021 2022 2023 2024 Years 值Volume 资料来源:葡萄酒业务分析2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准9 30.0%63.0% 25.0% 61.0% 2/31/20 20.0% 59.0% 15.0% 10.0% 57.0% 9个月2023 55.0% 毛利率 53.0% 销售增长和税前利润 5.0% 0.0% 0.9% 51.0% 49.0% -5.0% 47.0% -10.0% 毛利率销售增长税前利润 112 2/31/20 53.4% 7.7% 6.9% 113 2/31/20 54.8% 9.2% 6.6% 114 2/31/20 56.8% 11.9% 8.0% 115 2/31/20 56.9% 8.8% 9.6% 116 2/31/20 57.4% 9.6% 10.2% 12/31/2017 58.5% 3.1% 9.9% 118 2/31/20 57.4% 5.3% 8.3% 119 2/31/20 57.1% 5.6% 5.0% 120 2/31/20 59.0% -0.6% 7.4% 121 2/31/20 55.6% 18.6% 14.6% 122 57.8% 6.2% 10.7% 9/30/2023 58.4% -3.7% 3.2% 12/31/2023 59.9% 0.9% 7.4% 45.0% 来源：硅谷银行同行集团分析数据库。(PGA)2024年直接对消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准10 •索诺玛和弗吉尼亚是报告的DTC销售增长率最高的两个地区。 •葡萄酒行业是唯一拥有宪法支持的直接向消费者出售权利的酒精饮料类别。1 •直接面向消费者的销售渠道已经发展并继续发展。在2000年代初期，该渠道的主要收入来源是品酒室。从那以后，俱乐部的重要性变得越来越重要，现在在普通酒庄的直接面向消费者的销售方式中占据着最突出的位置。 •电子商务在COVID之后继续失去吸引力。 •与大型酒厂相比，小型酒厂的DTC销售额占总收入的百分比更高。 •在大型酒庄中发现更高的直接与消费者的名义增长，其中许多酒庄经营着多个较小的酒庄。 •折扣仍然不是直接销售中广泛观察到的现象。更常见的是，在折扣运输中发现了激励措施。 1https://supreme.justia.com/cases/federal/us/544/460/ 11 只是DTC 已分配成员 5%其他收入2% 现场事件5% Internet/Web8% 电话销售 2% 葡萄酒俱乐部 39% 品尝室39% 所有频道 内部部署11% DTC72% 场外17% Note：右边的图表在没有批发的情况下显示DTC 81% 75%