美丽田园医疗健康(02373)交流纪要-港股-调研纪要

公司经营情况回顾 公司有三条业务和四个品牌，包括传统美容服务的美丽田园和贝黎诗，轻医美的秀可儿和亚健康评估及干预服务的研源。美丽田园创始于30年前，以高端生活美容业务为基础，积累了大量忠诚且高价值的会员，我们洞察了客户多元化的需求，并在2010年启动了轻医美的医疗服务，继而在 2018年启动了医疗健康。2023年上半年有 23.4%美容会员购买了其他两个业务，渗透比较好，会员平均消费稳定增长，达到12882，销售增长和七十多的复购。 2021年，传统生活美容、医疗美容、医疗健康，的市场规模已达万亿，天花板高。政策方面，医疗美容行业的监管力度不断加强，并被要求聚焦专业的医疗服务，规 范市场推广。这给美丽田园的医疗美容业 务的发展起到推动作用。因为美丽田园获客渠道合规，获客成本低，且可以通过整体商业模式盘活客户群。公司的三个业务一站式服务客户，他们从年轻的时候关注皮肤的维养，然后到使用医疗美容的功能方法，进而随着年龄的增大健康需求也随之被激发。我们的三个业务条线符合客户内在需求的发展。生活美容我们有美丽田园和贝黎诗两个品牌，目前占整体业务的52.8%。轻医美业务占比达到42.4%。医疗健康占比为4.8%。 美丽田园的竞争优势： 1.行业天花板高。传统美容、轻医美和医疗健康加起来有超过万亿的市场，且每个细分市场都在持续增长中。 2.商业模式的成熟和稳健，长时间的行业 耕耘发展了品牌力，得到了消费者的认可。三年疫情也很好地证明了美丽田园商业模式的韧性。 3.稳健的品牌力。美丽田园作为底层业务的发展已经有30年，在全国重要城市的黄金地段建立了广阔的门店网络，积累了优质且数量庞大的会员。 4.并购能力强大。服务业的非标程度较 高，并购过程比较困难。而美丽田园现已经完成大小20个品种的并购，且这些收购都为我们过往的发展奠定了很好的基础，这是很重要的外延拓展能力。 业务和发展战略： 把美丽田园业绩增长拆分为流量增长和结构增长两部分。流量增长主要靠不断提升 的纳新能力、新店的增长（包括直营和加 盟）和外延并购的增长。在横向增长的时候不断调整业务结构，于是就带来了结构的增长。从30年前的生活美容到13年前的轻医美到6年前的医疗健康，美丽田园的业务结构逐步铺开带来了结构性增长。 三个业务中，生活美容是我们的业务基 石，支撑后面两个业务的发展。为了起到更强的支撑作用，我们要构建自己的数字化体系、不断加强组织能力建设、提升组织服务的效率。 流量增长： 美丽田园的商业模式致力于跟客户构建长期关系，为此我们有几个重要的策略，第一是持续扩展基石业务——生活美容，我们采取了扩大新店新客和同业并购两种方 法来巩固业务基石。我们在中国最好的19 个城市布局了直营门店，在100个非常重要的城市布局了加盟和直营网络，以此保证我们不断拓展客户来源。在不断拓展门店网络的同时，我们非常注重门店的同比增长。对于传统的美容门店来说，收入的天花板比较低。但美丽田园具有综合业务，单店收入天花板被明显打开。回顾来看，成立十年以上的成熟门店也可以保持增长能力。据美丽田园大数据显示，40%的新顾客来自于私域流量，拉新会有25%的奖励，这进一步降低了获客成本。第二，由于美丽田园三个业务的组合，会员价值得到了很大的提升。第三就是并购拓展业务。 并购时考虑的要素： 1.被并购标的与美丽田园在管理体系和品 牌影响力上有巨大差异 2.并购的主要地区当地有美丽田园门店进行投后整合 3.收购之后被并购标的的价值提升，创造收入的能力得到增长 4.形成对并购标的投前投中投后的支持。今年已经完成了两项重要并购，目前第三个项目正在进行中。截至目前我们已经有10个以上非常深入的并购标的，我们认为这些标的都会在未来支撑美丽田园的基石业务。美丽田园的加盟门店历史也有20年，是因为我们希望通过加盟更好地服务一些异地工作和生活的会员。除此之外，加盟还能提升品牌和提升业绩，包括设备的提供和客户的复用。在加盟商管理方 面，我们采取加盟店百分百复制直营店的 策略，从流程物品、营销人员培训和数字化管理方面全面管控加盟业务，能带来高度的服务一致性。在未来也会持续发展加盟，使得加盟和直营都有合理的城市布局，为客户提供方便的同时增加美丽田园的市占率。 结构增长： 目前医美的建设网络是按照生美门店的分布逐步拓展和增加的。因为我们医美的单店模型是1000个会员就能实现当年盈利，所以原则上达到1000个生美会员就会在该地区配套一个医疗美容的门诊。在这点上我们和其他独立医美机构拓展新的医美机构需要长期的爬坡周期是有明显不同的。 第二，医美业务的不断发展能够提升生美 会员的渗透率，上半年24.3%客户购买医美和抗衰。美丽田园的渗透率在过去13年不断提升。双美的医美特别强调针对客户的解决方案和客户体验，与医院不同，复购率高。我们有79%以上的复购率。从今年开始，我们的医美不但服务于美丽田园的生美，还可以走出去服务其他的生美同行，越来越多的生美同行开始和美丽田园洽谈合作。这里面不仅有美容同行，也有泛美同行，比如丝域在全国有2000家美发门店和我们建立和战略合作关系。以上是美丽田园第二增长曲线医美的发展。 医疗健康是第三曲线，美丽田园筹备这条 业务线已有8年，运营这条业务也超过了6年。来生活美容的有两种需求：皮肤护理 （70%）和生活保健（30%）。生活保健 最初级的是放松休息，再进一步就是不适症状的改善，比如酸痛或女性经期等。根据我们客户的需求，我们的定位是亚健康及部分慢性病的干预和管理。我们的医疗保健选择了功能医学、再生医学和女性健康这三个重要的业务领域，这项业务从18年开始运营，不断拓展门店，收入占比也逐步提高。健康问题不一定都是疾病，如果患上疾病可以去医院解决，但还有很多与健康有关但没有到疾病的情况，我们认为这一块的市场空间巨大，美丽田园已经深耕这个赛道8年。 网点规划： 生活美容业务的新店我们按照每年 10%-12%的增长速度扩张，扩张会主要参 考城市市占率而不是新城市数量，会规划 发展医疗、医美和抗衰业务。去年我们新建了三个门诊，升级了六个门诊，其中三个进行了扩建，三个扩展了功能区。 因为美丽田园的门店都分布在中国最好的城市，所以我们将采取在一个城市进行深耕的战略。而这种发展方式使得我们的会员能够高度交叉，在三个业务中循环，增加客户粘性。除此之外，这种发展方式还能做到规模效应进而降低成本，也会促进经营效率的提升。 财务情况： 2023年中期实现了超过10亿的营收和1.3亿的净利润，相较于2022年同期分别实现了41.2%、159%的同比增速，净利润快速 回归到21年同期水平。我们的收入来自生 活美容、医疗美容和医疗保健三个业务，其2023年上半年营收占总营收的比例分别为52.8%、42.4%和4.8%，此外我们还有很健康的现金流量和财务状况。收入增长的驱动因素主要来自两个方面，一是直营门店和加盟门店的扩张和升级，截止到2023年上半年，集团拥有直营门店196家，加盟门店194家，二是单店收入的增 长，2023年上半年整体实现40%以上的增 长。需要注意的是，我们的加盟收入出现一定幅度的波动，主要是2023年7月加盟网点数量较去年有所下降以及集团并购了长沙加盟地区导致。分开来看，生活美容三中类型的新店都有较好的增长。医美的增长主要是因为我们提供了从客户需求出 发的全面解决方案，从传统美容到医美的 渗透是我们医美业务实现增长的主要原因。医疗健康业务的增长也是因为我们发现了客户更加关心健康的需求进而推出的服务，实现了会员数量和客流的双重增长。 截至2023年6月末，主营业务毛利率为 46.1%，较2022年同期的42.8%增长了 3.3%，毛利率也顺利回归至疫情前水平。除了客流的复苏和活跃会员数量的增长以外，医美业务占比的提升也是促进毛利率上升的重要原因。生活美容的直营门店和医疗美容服务的毛利率都已经接近或者超过了过去两年的最高水平，但医疗美容的毛利率相比于22年上半年还是有所下降， 主要是因为产品结构的变化，客户更青睐 注射类的项目导致的。 销售费用一直保持着低于同业的水平，且获客成本相较于去年有进一步的降低。2023年上半年经营费率是16%，相较于22年同期下降了0.2%。随着研发团队数字化进程的加快，研发的效率和体现出来的规模效应都有所提升，研发费用同比22年同期下降了0.3%。如果不考虑上市费用的影响，管理费用整体也呈现出比较稳定的趋势。 公司2023年上半年经调整的净利润增长率 达到了12.7%，回到了21年同期水平。依靠着预付费的商业模式，我们保持着良好的财务状况。在疫情影响较小的21年及23年上半年，我们均实现了经营现金流量超 过2亿，截至2023年6月底，现金储备已近 达15亿，为公司长期发展奠定坚实基础。 Q&A Q：在当下的消费环境下，公司用什么样的策略来应对外部影响，进而实现增长？A： 公司的业务模式是自我循环的，在经济往下走的时候具有较好的稳定性，和预算只有几个百分点的差距，运营情况非常平稳，所以业绩比同行好对我们来说是正常的。在经济困难的时候坚持不断地努力使我们一直在做的，我们也会接着这样做，我觉得我们能稳定地穿越周期。 Q：公司的收并购情况现在如何？在现在 的大环境下，我们是否还会继续进行收并 购提升连锁化率？同业合作的进展情况怎 么样，未来是否还会继续拓展？A： 收并购是美丽田园重要的收入支撑，上市之后我们更加强调这一策略，希望能在未来业务的增长中发挥更大的作用。今年以来完成了长沙和成都两起项目，现在在进行杭州的项目。在经济相对低迷的情况下，一些企业会面临选择，要不退出要不寻求更强大的伙伴。所以现在是有比较多便宜且优质的资产的，但我们在收购时还是会坚持几个基本策略，第一我们选择的并购对象的目标客户应该和美丽田园是一致的，第二我们的并购活动能扩大市占率扩大收入。我们在未来也会将规模更大的 投资对象列入观察清单，加大收并购的力 度。 行业合作方面，我们过去一直在做，去年加大了力度，我们组织了游学、分阶段的工作坊和小班学习会，与超过100个同行进行了互动。在互动过程中大家也进一步探寻合作的可能，其中我们的医美和抗衰业务能为伙伴们建立立体化业务创造条件。从四月份开始我们就有了实施合作的企业，现在正逐步展开，比如半美业同行 丝域养发有2000家门店和我们达成了战略 合作，美发和美容的共同发展会使得我们的医美业务进行进一步的增长，形成更强的业务整合能力。 Q：公司七八月份的经营状况怎么样？请对下半年尤其是Q3的业务情况做一个展 望。另外和丝域的合作模式能不能详细介 绍一下。未来的拉新成本趋势是怎么样的呢？ A： 七月份我们仍然实现了超预算的收入，八月份也在预算范围内。进入Q3有一些新情况，能在同行中观察到，大家在新客的获取方面可能要想更多的办法。对纳新能力弱、业务创新能力弱的机构来说可能是个问题，但我们早已发现了这两个问题并采取了一些措施。我们去年的产线建设包含了新项目和人员培训。我们去年就已经把这两项作为了主要策略，所以我们今年准备上市的新项目都是去年准备的差不多的项目。对于拉新成本，我们非常重视这一部分，经测算，我们的拉新成本已经比22 年降低了20-25%，当然这很关键的是我们 采用私域获客的方式。从这个角度讲，我对我们完成全年的预算充满信心。 私域的纳客去年主要是三个渠道，分别是线上、物业引流和老带新。其中线上占比已经达到60%，后两者占比为40%。在线上部分我们进一步加强了公域与思域之间的结构调整，具体来说是我们通过美丽田园小程序、美丽田园企微和内部系统的打通来连接客户，而其他同行可能也有这些东西，但他们并没有将这些数据连接起来，是孤立的，而我们通过自研打造数字化体系完成数据的全面获取和分析。而且我们还有营销中台、会员权益中台和财务ERP中台，这些也都是打通了的，并且能够贯穿生美、医美和抗衰三个业务系统， 使得我们的纳新过程更为流畅。举例子来 说，比如我们的会员参加直播，而这个直播平台是我们自己的，那他们