美丽田园医疗健康(02373)会议交流纪要-港股-调研纪要

以下纪要仅供内部参考，请勿外传，谢谢！【主要内容】业务概况：目前已形成三大主营业务四大品牌的模式。公司业务分为生活美容、医疗美容、亚健康评估与干预三大板块。 现有生活美容服务品牌美丽田园、贝黎诗、轻医美服务品牌秀可儿以及健康管理服务品牌研源四大品牌。 美丽田园+贝黎诗两大品牌共同构成集团生活美容基石业务，对于美丽的需求将导流至秀可儿；对于健康的需求将导流至研源。客户管理：①获客：主要通过生美业务引流，再向医美业务导流，获客成本低。 生美对医美的客户渗透率在1H22为21.7%，希望未来持续提升。 ②数字化建设：去年开始为提升客户粘性，公司试点了企业微信对于客户的管理，主要关注会员客户的活跃度及客流的提升。经营表现：2019-2021公司复合两位数增长，2020年疫情下也有7%的收入增长。 1H22受疫情影响整体收入下降12%，6-8月随解封呈现两位数快速恢复，9-10月各地疫情散发增速放缓，11-12月受影响较大，但在12月阳康后客流逐步恢复，如北京生美门店客流同比恢复至80%+。 23年1-2月权益金实现两位数增长，研源（健康管理板块）增幅最高，医美增幅紧随其后，生美疫后稳步恢复。 ①生美：1月同比有所下降，考虑到春节因素达成总体预算目标；1-2月权益金同比呈两位数增长，客流量基本恩恢复至去年同期水平；②医美：1月客流量与收入同比下降，同比21年2月春节期间有所增长，客单同比提升，原因为客户预定在12月的项目推迟至1月进行、公司推出的新项目吸引客户；③健康管理：1-2月权益金同比两位数增长，超出预算。 未来展望：①门店扩张&单店升级：过去门店扩张速度10%-12%，未来预期扩张速度提高到15%-20%。 同时扩张诊疗科室、扩大医生护士团队，未来2-3年在上海或未来在北京建立医美、生美、抗衰综合服务中心。 ②提升医美渗透：未来随着硬件配备/医生完善，中后台组织支持下，3-5年内实现生美到医美的渗透率25%，长期渗透率达到30%。 以下为详细的会议纪要，供参考！*************************************一、公司分享公司概况：①业务结构：1993年在海南成立生活美容品牌美丽田园首家门店，2016年集团参与对贝黎诗的战略投资，美丽田园+贝黎诗两大品牌共同构成集团生活美容基石业务，根据需求公司为客户设计美与健康的方案，对于美丽的需求将导流至轻医美（秀可儿）；对于健康的需求将导流至研源。 公司已经形成三大主营业务四大品牌的模式。 公司业务分为生活美容、医疗美容、亚健康评估与干预三大板块。 现有为生活美容提供服务的美丽田园、贝黎诗、提供轻医美服务的秀可儿以及提供健康管理服务的研源四大品牌。 ②业务模式：分为加盟和直营，直营业务贡献主要收入，门店布局在一线及新一线城市；加盟模式只针对生美业务，门店布局在二、三线城市。客户管理：①获客：主要通过生美业务引流，再向医美业务导流，获客成本低。 生美对医美的客户渗透率在1H2022为21.7%，希望未来能持续提升。 ②数字化建设：去年开始为提升客户粘性，公司试点企业微信用于客户管理，主要关注会员客户的活跃度及客流的提升。经营表现：2019-2021年内公司复合两位数增长，2020年疫情下也有同比7%的收入增长。 1H22受疫情影响整体收入下降12%，6-8月随解封呈现两位数快速恢复，9-10月各地疫情散发增速放缓，11-12月受影响较大，但在12月阳康后客流逐步恢复，如北京生美门店客流同比恢复至80%+。 23年1-2月权益金实现两位数增长，研源（健康管理板块）增幅最高，医美增幅紧随其后，生美疫后稳步恢复。 ①生美：1月同比有所下降，考虑到春节因素达成总体预算目标；1-2月权益金同比呈两位数增长，客流量基本恩恢复至去年同期水平；②医美：1月客流量与收入同比下降，同比21年2月春节期间有所增长，客单同比提升，原因为客户预定在12月的项目推迟至1月进行、公司推出的新项目吸引客户；③健康管理：1-2月权益金同比两位数增长，超出预算。 二、Q&AQ：今年38节活动与往年相比是否有变化？ 复苏大环境下如何看待今年市场恢复，公司将采取哪些策略抓住恢复机遇？ A：①时间提前，以往由3月初开始，今年由2月下旬开始，在时间上提早一周使客户准备更充分，活动结束时间延长至4.10；②客户触达方面启动了企业微信试点，对客户顾问有更细化的要求流程指标，今年38节保证客户顾问与客户有更强的沟通，促进客户对38节活动了解。 ③获客渠道方面拓展线上渠道，除抖音等其他平台直播宣传38节活动外，也投放了部分广告热评等。 公司每年有三个大促，女神节促销、周年庆（今年为三十周年庆）、圣诞活动（主要为德国与欧洲的进口产品促销）。 未来增长除了得益于疫情结束市场恢复外，也得益于去年公司的持续投资、持续产品研发与迭代，这些在2023年均会有进一步数据的体现。 三大业务共同发力①生美角度不仅关注面部护理，在疫情期间公司研发了身体保健项目且在38促销很受欢迎，以往面部业务与身体护理业务占比为70%和30%，未来希望能各占50%。 ②医美从2012年至今，每年医美收入增长超20%，21年的收入增长主要在填充、玻尿酸、肉毒注射等方面，原因包括市场环境对医美更加开放接受，以及公司自身的服务能力较高；来自于生美的渗透率约21.7%，希望未来进一步提升。 ③健康管理板块自2022年11月至2023年2月显著增长高于平均水平，将进一步发力产品研发，女神节除以往的抗衰项目外，在女子特护中心板块也加大促销宣传。 Q：今年整体开店节奏与城市选择情况？医美开店速度的瓶颈？ A：目前总体门店发展策略为提升区域市占率，尤其是在直营店覆盖的城市成为龙头，门店发展方式包括内生增长和并购。 ①新店扩张，过往保持10%-12%增速，未来预期提速至15%-20%。 ②单店升级，扩张诊疗科室、扩大医生护士团队，公司已经在重庆建设了综合服务大楼，预测未来2-3年在上海或未来在北京建立医美、生美、抗衰服务中心。 分品牌来看，秀可儿主要布局在生美和圈地的城市，加盟在一线与新一线，以及二、三线的补足；研源抗衰仅在会员基础较好的城市有门店建设；贝黎诗2016年并购后主要集中于北方城市。 门店的扩张和升级取决于该地区有多少客户而不是公司的医护团队数量，公司优先关注生美板块的客户、渗透率和利润率，其次再考虑是否建设医美诊所。 例如开店方面，22年在厦门与济南地区新开医美门店；在西安进行了医美门店升级，面积扩大至1000平，因为西安已达1亿体量。 Q：生美收购今年是否有超预期增长？ 公司此前持续在做上市准备，因此过去三年内并购不多，上市后公司正在接触并购，接手了一些城市中的单店，也主动关注直营区域中头部并购标的。 Q：内生增长的驱动力？ A：公司优势在于①双美模式，从生美客户的粘性逐渐发掘其需求从而延展到医美。 ②中后台组织工作，加大数字化方面投入，保证门店数量增长的同时兼顾长期经营能力。 ③不断扩张迭代，开发新项目提升客户粘性。 公司在上海的综合收入达到5亿左右，但是想要在上海做到行业龙头还有三倍的成长空间，因此公司认为在每个区域都有加密提升市占率的目标。 Q：双美成功融合的经验？A：美丽田园是双美模式的开创者、领导者。从2012年开创双美模式至今，已经超过12年。 目前医美收入大概占比40%，生美60%，公司二者都在增长说明协同效果良好。 ①组织上，开设双美协同委员会（级别高，直属CEO），解决业务冲突/竞争现象等。 ②文化上，客户第一、协同综效，持续创新、同奋斗共分享。 在内培方面，持续教育员工（关于业务协调的认知），如晨会一首歌“我们是一家人”。 ③薪酬体系上，协同生美、医美及生活保健/抗衰业务三大业务。 因为客户都来自于生活美容，对客户整个生命周期提供服务的相关人员薪酬体系进行把控。 ④信息化方面，建设双美5G信息化系统。 如生活美容顾问发掘客户（对医美）的需求，医美的主诊和医生快速协同。通过信息系统刻画从发现顾客需求到如何满足需求的过程。Q：生美会员线上纳新计划？ A：2023年纳新是公司重点策略之一。 总体收入90%+来自老客，会员的生命周期长，现在的纳新是未来成为高粘性会员的基础，带来更高收入贡献。方式包括：①线上平台引流，该渠道占比目前增加至近60%。 线上包括两类：平台型，类似点评、口碑等本地生活平台；新媒体/社交媒体，类似抖音、自媒体等渠道。引流模式主要为体验课+几次疗程的组合吸引客户来店体验最后转化为会员。 ②异业合作（和有相同客户群体的同业合作），公司在数字化的投入使其可以开放系统数据，相对透明地展示同业客户到美丽田园门店消费的流程，建立较高信任。 Q：美丽田园美容师的留存率远高于同行，除薪酬体系激励外，有无职业路径等优势？A：美丽田园招股书披露员工保留率70%高于同行。 行业特点：技师多为异地工作的年轻女性，随着结婚生孩子会离开工作城市，因此行业流动性相对较高。美丽田园提倡“一个人一辈子一个店”。 ①各城市中层/基层员工持股计划，保证较强的执行力和企业文化的凝聚力。 如在上海拿出上海生活美容公司股权的10%建立员工持股计划（目前已授予5%），持有股权多为区域经理（上海大区区域经理、下设5个小区的区域经理）、店长（2-3年时间达到了公司相关要求，可以有资格加入持股计划），现在美丽田园在每个城市直营区域拿出生美业务的5%，未来希望在医美业务上也有5-10%去激励优秀员工、团队。 ②对高管团队，建立直接持有上市公司8个百分点的股权计划，其中有3个点还未授予，为未来增长建立良好基础。 ③员工晋升机制，对美容师/美疗师的留存主因通过8级晋升的机制（从初级至专家顾问），让员工清晰了解职业生涯发展路径，对美丽田园更有信心。 由于这两方面因素，使得留存率高于同行。Q：长期来看，公司对医美业务的获客方式以及利润率的考量？A：现在从生美引流到医美的渗透率为21.7%，仍有非常高的增长空间。 未来随着硬件配备/医生完善，中后台组织支持下，3-5年内稳健目标是做到生美到医美的渗透率25%，现在已有单店做到40%+渗透率。 ①门店布局：前期医美城市的布局（2010年起）主要分布在上海等一线城市，在发展出双美模式之后，医美开始进驻生美直营门店的区域。 但前期门店开店效率不够高，由于科室不完整、项目不够多元化，不能完全满足客户需求；未来会在现有门店基础上不断进行门店科室、医生配备、项目研发创新的迭代。 ②组织：生美/医美/健康的铁三角组织，是已经打磨较好的内部导流的模式。Q：未来医美渗透率提升的目标、计划？A：每个地区渗透率不同，如太原地区渗透率已经达到40%；单店情况不同，比如上海恒隆渗透率在40-50%。未来希望在总体渗透率上达到30%。 渗透率提高取决于①当地医疗手段（能否开设医美门店），如苏州是加盟地区，客户做医美需要送诊到上海门店，轻医美客户愿意送诊的意愿不高，因此苏州门店渗透率非常低、大概5-6%。 ②各地区经理能力不同，美丽田园早期由德国经验（顾问制）开始，依赖于生美顾问对于客户的需求的挖掘以及整个护理的规划能力，未来需要将成功经验推广。 ③医美业务的服务能力，包括交付能力、更好品类等，医美服务能力高，可以提高客单价以及满意度。 未来目标：①不同地区规划能力的学习，②医美的产品设计，比如今年38女神节促销，把医美SKU分为三类，一级：吸引客户（在生活美容进行充值之后，送医美消费券来体验）；二级：促进多次购买；三级：做比较深入的医美项目，比如玻尿酸、肉毒注射。 在目标方面，因城施策。每一个城市有不同的增长。 Q：美丽田园定价相对较高，医美的客群画像、定位以及竞争优势？ A：①客群，医美的客群主要来自于生活美容的女性会员，大多数为30-50岁白领，对于健康生活方式追求较高；对美