2023年H1社媒平台男士护肤分析报告

抖音 社媒平台男士护肤分析报告 “男性自我颜值管理意识觉醒，国产美妆品牌表现亮眼” 果集数据·行业研究部 ©2023Guoji.Allrightsreserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归「飞瓜数据」所有。「飞瓜数据」获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得「飞瓜数据」方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于「飞瓜数据」，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据」在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 引言 颜值经济崛起下，意识形态愈发多元化、包容化，护肤彩妆不再是女性的专属，男性也逐渐开始关注自我形象的提升，越来越多的男性消费者开始逐渐接受并使用化妆品，且使用产品的品类从基础护肤慢慢上升到彩妆，以护肤为先导，彩妆为增长引擎向多样化的赛道逐步演进，男性逐渐成为美妆消费新势力，“男颜经济”正呈上升之势。 在男性理容市场消费群体中，女性购买者约占据总量的65%-70%，她们会为伴侣购买相关产品，并重视节日的仪式感和生活中的“小浪漫”，乐于在节日场景下以赠礼的方式传达爱意与关心--在以情人节、520、七夕节为主的节庆活动中，礼盒每年呈双位数以上增长趋势。随着礼物经济顺势走红，男士理容市场被行业认为是近几年消费增长潜力最盛的赛道之一。 相较于外资化妆品品牌，本土品牌在男士护肤赛道也并不是全无优势，男性的消费观念较理性，他们注重商品质量、功能实用性，不易受商品外观、环境及他人的影响，注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节看重于功效，是否交智商税。 目录 CONTENTS 01. 行业洞察 02. 案例分析---仁和匠心 03. 案例分析---倾姿堂 04. 案例分析---巴黎欧莱雅男士 05. 趋势与总结 01. 行业洞察 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 电商大盘：销售额稳定增长，相比去年实现指数增长，男性护肤意识觉醒 2023年1-6月，男士护肤品类销售额保持稳定增长的趋势，截止6.30日销售额指数高达54050，相比于2022年同期，男士护肤品类的销售额均呈现指数增长，这表明男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤；各大品牌也趁机把握住这一时机，入圈男性护肤的品牌数也在逐渐增加，针对男性的护肤需求也顺势诞生了各种产品。 总计销售额指数： 54050 总计销量指数： 793 总计品牌数： 2527 总计商品数： 301236 1-6月男士护肤销售额 1月2月3月4月5月6月 2022年2023年 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2022.1.1-2022.6.30、2023.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 子品类分析：男士洁面占据半壁江山，男士唇膜呈现高速增长 2023年1-6月男士护肤子品类销售额TOP3分别为男士洁面、男士护理套装以及男士面部乳霜，其中男士洁面的销售额占整个男士护肤品类的56.33%，占据了男士护肤超过一半的比例，在此数据下这三大子品类的竞争也是略显激烈；男士唇膜以及男士润唇膏呈现猛烈的增长趋势，尤其是男士唇膜品类环比增长高达8500.62%，这表明男士越来越注重自己的唇部状态，除此之外男士精油、男士颈膜以及男士眼部精华也呈现高速的增长趋势，男士也开始提高对抗老的重视程度。 子品类销售额TOP3 品牌数 350 男士护肤子品类竞争象限图 子品类增长TOP3 占男士护肤品类300 男士唇膜 TOP1 男士护理套装 TOP2 TOP3 男士洁面 56.33% 250 200 150 100 50 男士面部乳霜 0 男士面部乳霜 男士面部精华 男士护理套装 男士洁面 男士精油 男士润唇膏男士颈膜 男士眼部精华 注：图像仅代表增长趋势不代表具体数值 -5,00005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000 -50 GMV指数 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2023.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 直播大盘：品牌直播带货比重较大，KOL视频带货为增长突破口 2023年1-6月，男士护肤品类的社媒电商销售构成中，直播带货的销售额占比高达67.15%，其中品牌自播和KOL直播不相上下。通过1-6月男士护肤品类抖音电商销售构成来看，KOL视频带货占比也是相对比较高的，这表明在男士护肤品类中，男性的决策时间较短，通过短视频进行宣传带货也可以实现销售额的增长。 2023年H1 男士护肤品类 32.85% 视频带货销售额占比 67.15% 直播带货销售额占比 35% 品牌自播销售额占比 32.15% KOL直播销售额占比 7000 2023年1-6月男士护肤品类抖音电商销售构成 自播KOL直播品牌视频KOL视频 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1月2月3月4月5月6月 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2023.1.1-2023.6.3,0，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 营销大盘：品牌营销集中在产品效果功能，评论画像女性居多 2023年1-6月，男士护肤品类营销品牌中，DREAMTIMES互动量稳居榜首，其相关互动量来源于腰部达人，仁和匠心声量较高，主要铺设尾部达人；评论词云中，男性占比37.9%，Z世代占比较高，女性占比62.1%，虽然男性自主意识在逐步提升但是女性赠送也是该品类销售额的重要来源方式；对于产品的关注点则集中在“好用、去油、祛痘”方面的需求，价格也是男性在选择护肤品的重要参考。 37.9% 62.1% 6岁-17岁18岁-24岁25岁-30岁31岁-35岁36岁-40岁41岁+ 评论词云 味道好用划算 全部关注点内容 整体推荐好用实用一直买 产品便宜控油 功效防晒泡沫控油补水 效果男士 用了回购 保清湿洁 去油保湿遮瑕 美白起泡防晒 肤感清爽紧绷油腻刺激 推荐干净 提亮黑头发货 舒服水润干燥服帖 用完敏感肌 洗完肤质干皮敏感肌油皮 紧绷清洁 到货清爽 长痘混油油痘肌 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2022.1.1-2022.6.30、2023.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 市场竞争格局：销售额持步上升，市场竞争激烈，品牌经历大洗牌 2023年1月-6月，男士护肤品类销售额增长迅猛，同比增长100%，仅一年时间呈现倍数增长可见男士护肤意识的觉醒以及对于护肤的重视，男士护肤品类2023年的竞争也愈发激烈，市场集中度均呈现高速增长；2022年-2023年TOP10的品牌经历大洗牌，但仁和匠心仍保住了第一的位置且市场份额由13.13%提高至20.23%，巴黎欧莱雅也由2.82%提高至8.71%，更是有新上榜品牌表现亮眼，如倾姿堂短短一年时间便占有 14.56%的市场份额。 2022年H1销售指数： 27600 同比上升100% 2023年H1销售指数： 55200 2022年H1 2023年H1 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2022.1.1-2022.6.30、2023.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 品牌销售榜单：仁和匠心稳居首位，新品牌倾姿堂成功破圈 2023年1月-6月，男士护肤品类品牌销售榜中，仁和匠心以11120的销售额指数稳居榜首，品类占比也高达20.23%；观察TOP10品牌可以看出大多品牌的销售额构成不单单依靠于直播或者视频，还有很大一部分来源于自然销售额，男士在下单产品时冲动消费的概率远低于真正需要下单的概率。 2023年H1男士护肤品类抖音电商品牌销售TOP10榜单 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2022.1.1-2022.6.30、2023.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 02. 案例分析 ---仁和匠心 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 仁和匠心 仁和匠心是仁和集团旗下大健康产业布局下的美妆个护子品牌，品牌创立于2019年。仁和匠心已持有十余个特殊化妆品证书，多项化妆品获得国家专利。仁和匠心在化妆品原料、成分和技术上进行持续创新，致力于研发出更加适配中国人肤质的护肤产品。 2023年H1抖音销售额 破亿 2023年H1抖音男士护肤品类销售额TOP1 2023年H1抖音品牌男士护肤品类占比20.23% *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)2023.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音,注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 社媒电商表现：一年内实现销售额增长208.79%，半年销售额破亿 对比仁和匠心2022年H1与2023年H1的销售额表现，2023年仁和匠心销售额实现了高速增长，同比增长208.79%，且在2023年短短半年时间内实现男士护肤品类销售额破亿，每个月都保持高速稳定的销售额产出，坐稳男士护肤头把交椅的位置。通过仁和匠心的销售额可以看出市场对于仁和匠心的认可，也表明男士护肤品类的消费者正在觉醒。 2022年H1销售指数： 3627 同比增长 2023年H1销售指数： 11200 2022年H1-2023年H1仁和匠心男士护肤品类社媒销售额分布 2022年2023年 1月2月3月4月5月6月 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，2022.1.1-2023.6.30，统计平台：抖音,注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 2023年H1社媒平台男士护肤分析报告果集数据·行业研究部 销售形式构成：视频销售额占比较高以尾部达人为主，直播以自播为主 仁和匠心2023年1-6月的销售额主要来源于视频，且以尾部达人为主，尾部达人占比高达94.93%；除视频外，直播也是销售额的重要来源，直播销售额则主要来源于品牌号直播，品牌号自播的比例高达78.6%，尤其是品牌号“仁和洗面奶福利专场”该账号实现了1643.15的销售额指数；作为一个一年内销售额增长超过200%的品牌，视频+自播的同步增长是增长背后的推力。 总销售额指数：11200 直播售额指数：3675视频销售额指数：5171自然销售额指数：2317 品牌自播：78.6%非品牌自播：21.4% 抖音品牌号：4.