2023年H1汽车社媒营销趋势报告

研究说明 1.研究选取： 2.数据来源： 3.统计周期： 4.研究范围： 5.主研对象： 6.术语定义： 前言 现阶段，汽车行业面临着巨大转型。在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，中国汽车市场由增量转入存量时代，致使车企的营销成本持续上升。 2020年前后疫情爆发，车企线下业务的正常开展受限，各大车企纷纷布局线上营销，线上数字化体验的发展成为车企的关注点，即借助数字化手段直连用户，更精准和有效地满足用户的需求。 2023上半年车市以“价格战”魔幻开场，在国六B政策和新能源车强势崛起的夹击之下，燃油车“降价潮”爆发，被媒体称为“史上最卷的一年”。“内卷”之下，汽车营销玩法越来越多样，品牌的矩阵式营销也成为头部车企的重点营销战略。 据乘联会预测，2023下半年车市将受到二季度价格战的透支，需要一定修复期。在整体形势较不利的情况下，车企如何破局实现销售的持续升温？ 本报告根据2023年H1汽车行业品牌的整体表现，解析自主、国外、合资三大阵营的社媒营销趋势，洞察包含造车新势力的高增长品牌案例，为各大车企的H2品牌营销提供参考，以期帮助车企品牌提高营销效率，实现生意增长。 01 汽车行业大盘分析 价格战拉锯，汽车内卷下销量逐渐回暖 952.4 2023年H1国内汽车月度销量趋势（单位：万辆） 82.7 19.8 24 27.9 13.5 9.7 10.1 4.8 -35.5 1月 2月 3月 -11.9 4月 10.3 5月 6月 926.1 2023年H1 2022年H1 同比环比 2023H1乘用车零售销量（单位：万辆） 中央、地方密集发布调控政策，推进汽车行业稳步发展 国家层面 工信部：7月1日起全面实施国六排放标准6B阶段 7月1日起，全国范围全面实施国六排放标准6B阶段。针对部分不符合RDE试验要求的国六B轻型车，给予半年销售过渡期。 商务部：组织开展汽车促消费活动 2023年6月至12月，统筹开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动。 工信部等五部门：推动开展新能源汽车下乡等活动 发布《关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知》，将促进引导乡村新能源汽车消费，活动时间2023年6月-12月。 财政部：延续和优化新能源汽车车辆购置税减免 新能源汽车车购税减免政策延长至2027年年底，减免力度分年度逐步退坡，并设定减免税限额。 国务院：进一步构建高质量充电基础设施体系 国务院办公厅对充电基础设施建设网络布局、重点区域建设、运营服务水平、科技创新、支持保障力度等方面作出具体部署。 地方出台 云南：支持新能源汽车等大宗商品消费 开展新能源汽车下乡活动，对符合条件消费者视情况予以补贴；落实好符合免税条件的新能源汽车纳税人免征车辆购置税优惠。 安徽合肥：促进新能源汽车消费 2023年2月4日-6月30日，个人消费者报废或出售本人名下乘用车，并购买新能源乘用车新车≥5万元，给予最高5000元财政补贴。 四川成都：至高15万元的购车补贴 截止2023年6月30日，个人或法人消费者购买指定品牌的纯电、混电、插电车型，可获得1.5万至15万元不等的一次性补贴。 广东广州：以旧换新，至高补贴1万元 2023年3月1日-12月31日，个人消费者“以旧换新”购买“国六”排放标准推广车型范围内新车，分档次给予最高1万元补贴。 海南：2022年鼓励使用新能源汽车补贴资金清算 对第一批符合省补贴条件的29676辆新能源汽车购车用户发放补贴资金，共计人民币6702.6万元。 两级分化明显，NEV挤压ICE生存空间 价格战是把“双刃剑”NEV、ICE市场占有率变化新能源车燃油车 改变车市价格体系 1月特斯拉中国部分车型降价，比亚迪等数家新能源车企跟进，开启“油电同价”，燃油车的新车定价权向自主品牌转移 94.99% 96.17% 90.64% 78.44% 71.70% 5.01% 3.83% 9.36% 21.56% 28.30% 打乱车市销售节奏 3月价格战全面爆发，燃油车加大降价幅度，车市价格体系崩塌，挤压利润空间，侵蚀整个汽车价值链盈利能力 竞争加剧，开启淘汰赛 NEV不断向ICE市场渗透、替代；自主不断蚕食合资品牌份额；新能源车企加速竞争淘汰 2019H1 2020H1 2021H1 2023年H1新能源乘用车渗透率 2022H12023H1 影响汽车品牌美誉 多数降价车型为老款上新，老客户会失去对品牌的信任度；终端消费者更持观望态度，影响品牌形象 40 价格战开启汽车产业拐点 产业变革深化，从量变向质变改变；市场格局加速重构，发生根本性改变 30 20 10 0 1月2月3月4月5月6月 自主品牌独占半壁江山，比亚迪销量持续领跑 乘用车国别终端销售比 2023年上半年 2022年上半年 同比 13% 8.9% -2.8% 比亚迪汽车一汽大众长安汽车吉利汽车 -0.1% 上汽大众 4.8% -5.2% 广汽丰田 -11.8% 上汽通用 一汽丰田 东风日产长城汽车 -24.9%-17.3% 2023H1厂商零售销量TOP10（单位：万辆） 3% 80.8% 49% 9% 18% 21% 年轻群体购车决策路径 购车意向 社交媒体搜索KOL、KOC选车建议，初步选定购买品牌和车型的范围 观看品牌和达人直播了解 产品对比 汽车之家等垂媒浏览产品细节，对 比预期内几款车型的测评 得到具体车辆配置及评价 评定 试驾体验后，对满意的车型就会立 完成最后成交步骤 车企厮杀，模式转型，社媒营销成为关键决策点 购车人群年龄分布变化（2017-2022） 24% 27% 27% 47% 23% 26% 11% 11% 11% 10% 11% 23% 22% 21% 11-22岁 21-30岁31-40岁 41-50岁 51岁以上 46% 24% 11% 44% 42%41% 40%线下 拥有意向车型后，主动到门店预约 亲身体验车辆性能及适配性 体验 试驾 16% 19% 22% 下单刻下单 0% 0% 0% 0% 0% 1% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 购车决策更高效，社媒营销促成汽车品牌品效销共赢 燃油车到访3-5家门店 新能源车到访2-3家门店 汽车品牌 营环商境 社交媒体平台 矩阵达人 传播种草 观看/产生声量 购车用户 燃油车 新能源车 声 量 营 销 管 理 投 + / 消 费 转 化 产 品 内 容 用户关注到线索转化天数 线上营销闭环打造品牌影响力充分占领用户心智 沉 淀 放 传环 播境 消环 费境 销 量 202020212022 02 社媒平台整体表现 从互动进阶留资，汽车营销的生意增长经 2022年H1vs2023年H1综合总声量 1.77% 2022年H1vs2023年H1综合总互动量 3A人群对汽车生意的贡献率 留资75% 到店62% 13.20% 成交63% 2022年H12023年H12022年H12023年H1 社媒触点多元化，短视频平台营销势能强劲 2023年H1 各平台声量走势 2022年H1 2023年H1各平台汽车声量贡献比 抖音快手 微博小红书 抖音微博B站快手小红书公众号 各平台互动量走势 B站 2023年H1各平台汽车互动量贡献比 公众号 2022年H1 2023年H1 抖音快手 微博小红书 B站公众号 抖音微博B站快手小红书公众号 抖音系四端融合，营造汽车营销生态繁荣 抖音汽车生态圈 抖音 懂车帝 3.1亿 257万49% 抖音声量TOP10汽车品牌 西瓜视频 今日头条 1500万 排名 品牌 声量 互动量 1 奥迪 134亿+ 2.1亿+ 2 宝马 119亿+ 1.6亿+ 3 奔驰 100亿+ 1.4亿+ 4 特斯拉 85亿+ 1.0亿+ 5 比亚迪 85亿+ 1.0亿+ 6 丰田 70亿+ 0.9亿+ 7 大众汽车 66亿+ 0.7亿+ 8 上汽大众 65亿+ 0.6亿+ 9 长安汽车 52亿+ 0.5亿+ 10 五菱 50亿+ 0.4亿+ 快手下沉新线城市，引爆声量释放营销势能 50.8% 3.4亿+ 100万+ 50% 快手汽车内容对用户汽车态度的影响 73.0% 67.6% 65.6% 认知度 喜好度 购买意愿 快手声量TOP10汽车品牌 排名 品牌 声量 互动量 1 奥迪 3.2亿+ 529万+ 2 宝马 3.2亿+ 640万+ 3 奔驰 2.6亿+ 352万+ 4 丰田 2.5亿+ 334万+ 5 上汽大众 2.3亿+ 293万+ 6 一汽-大众 2.1亿+ 228万+ 7 大众汽车 1.8亿+ 212万+ 8 宝马MINI 1.4亿+ 522万+ 9 本田 1.4亿+ 308万+ 10 五菱 1.4亿+ 170万+ 聚焦B站Z世代，汽车品牌玩出新花样 排名 品牌 声量 互动量 1 奥迪 3.2亿+ 529万+ 2 宝马 3.2亿+ 640万+ 3 奔驰 2.6亿+ 352万+ 4 丰田 2.5亿+ 334万+ 5 上汽大众 2.3亿+ 293万+ 6 一汽-大众 2.1亿+ 228万+ 7 大众汽车 1.8亿+ 212万+ 8 宝马MINI 1.4亿+ 522万+ 9 本田 1.4亿+ 308万+ 10 五菱 1.4亿+ 170万+ 257万 5000万 B站声量TOP10汽车品牌 汽车消费潜力 1亿+ 5个 新能源 颜控 露营 小红书抓住家庭购车决策者，关键种草占领用户心智 家庭成员购车决策 男性 小红书声量TOP10汽车品牌 9% 7% 23% 23% 23% 20% 19% 24% 18% 女性 排名 品牌 声量 互动量 1 奔驰 2.9亿+ 1005万+ 2 五菱 2.7亿+ 556万+ 3 特斯拉 2.6亿+ 820万+ 3% 4奥迪1.8亿+526万+ 5 保时捷 1.6亿+ 564万+ 6 宝马 1.3亿+ 504万+ 7 理想汽车 1.2亿+ 524万+ 8 丰田 1.1亿+ 330万+ 9 比亚迪 1.1亿+ 381万+ 10 大众汽车 1.1亿+ 478万+ 3 双微影响力逐渐变弱，微博新能源车热度高 家庭成员购车决策 微博声量TOP10汽车品牌 微信公众号声量TOP10汽车品牌 74.26% 29.85% 60% 排名 品牌 声量 互动量 排名 品牌 声量 互动量 1 特斯拉 20亿+ 477万+ 1 比亚迪 948万+ 4.6万+ 2 宝马MINI 19亿+ 472万+ 2 奥迪 718万+ 2.1万+ 3 宝马 17亿+ 504万+ 3 宝马 565万+ 2.3万+ 4 比亚迪 13亿+ 525万+ 4 特斯拉 507万+ 2.4万+ 5 AITO汽车 10亿+ 423万+ 5 本田 487万+ 3.6万+ 6 小鹏汽车 9亿+ 221万+ 6 吉利汽车 370万+ 3.0万+ 7 理想汽车 9亿+ 218万+ 7 奔驰 338万+ 1.1万+ 8 奥迪 8亿+ 619万+ 8 丰田 247万+ 0.9万+ 9 蔚来汽车 6亿+ 295万+ 9 奇瑞 225万+ 1.1万+ 10 奔驰 5亿+ 181万+ 10 东风日产 218万+ 0.8万+ 03 三大阵营营销分析 行业竞争加剧下，不同阵营如何实现市场破局 自主汽车品牌 代表品牌 比亚迪/长安/吉利/奇瑞/五菱 发展以比亚迪为代表，依托新能源智能化浪潮变 阶段革，引领汽车行业 品牌战略 品牌旗下，差异化定位的多子品牌战略 营销并网销售，构建线上矩阵账号和终端销售网 诉求点一体化 国外汽车品牌 代表品牌 宝马/奔驰/奥迪/路虎/保时捷 发展非豪华车型国产替代性高，呈现豪华车销量 阶段稳定、非豪华车面临淘汰