2023新兴市场出海白皮书

2023 新兴市场出海白皮书 解锁跨境电商增长新赛道 东南亚、拉美、中东、非洲四大新兴市场拥有32亿人口，20%电商平均增速 前言 一个被忽视但值得深度拓展的细分市场 当前欧美市场经济增速放缓，通胀持续高位导致物价普遍上涨，进一步引发消费疲软。此外，受原材料价格、劳动力、土地等经营成本上升影响，跨境出海企业利润被进一步压缩。 困顿之中，新兴市场成为破局关键，巨大的人口红利及强劲的消费需求，是跨境商家寻找新增量、挖掘新机会的新热土。 下一个增长时代将聚焦东南亚、拉美、中东及非洲四大新兴市场，由那些以往被忽视的“金字塔”底部人群拉开帷幕，抢占先机几乎是众多跨境商家开发新兴市场的必然选择。 未来几年，这片拥有超32亿人口，电商平均增速达20%的新兴市场，将变得越来越具有生命力。对商家而言，若要进军之前尚未涉足的细分市场，需要做好市场洞察，精耕细作，方能实现长效增长。 资料来源eMarketer CONTENTS 您可以从头浏览这本白皮书，也可以根据需求点击目录标题直接跳转阅读 01市场变化蕴含新机会 •全球电商市场概览 •新兴市场特征 •新兴市场差异 02新兴市场与平台攻略 •东南亚市场洞察 •拉美市场洞察 •中东市场洞察 •非洲市场洞察 03精细化运营必备技能 •科学选品 •本土化经营 •构建营销矩阵 •聚焦支付服务 •适配物流选择 04行业趋势引领出海增长 •品牌化 •数智化 •多元化 •细分化 •社交化 市场变化蕴含新机会 后疫情时代，新兴市场对跨境商品和服务的需求日益增长，叠加入场卖家数量少，蓝海品类较多，对于卖家来说，反倒会是一个全新的机会。 4 全球零售电商市场增速高位回归，新兴市场具备较大增长空间 东南亚、拉美、中东及非洲等新兴市场处于红利期，2022年东 南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，表现亮眼。其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超 全球12.2%的平均增速，具备较大增长空间。 2022全球各主要地区电商增长率（%） 2022年欧美市场经济放缓，叠加疫情带来的电商用户增长及流量红利正逐渐萎缩，全球零售电商增速从2021年的17.1%下降至9.7%。预计到2026年，全球零售电商规模将突破8万亿美元大关，增速基本保持在高位数，市场回归常态化发展。 8.2% 2021-2026E全球零售电商市场规模 (单位：十亿美元） 9000 8,148 18.0% 东南亚 20.6% 8000 7,528 16.0% 7000 17.1% 6,310 6,913 14.0% 拉美 20.4% 6000 5,211 5,717 12.0% 中东和非洲 17.0% 5000 10.0% 中东欧 16.1% 40003000 9.7% 10.4% 9.6% 8.9% 8.0%6.0% 北美 15.5% 2000 4.0% 亚太 11.8% 1000 2.0% 西欧 6.1% 0 0.0% 全球 12.2% 202120222023E2024E2025E2026E 全球零售电商市场规模增速 资料来源 eMarketer5 新兴市场GDP增速超全球水平，增量市场特征明显 东南亚 拉美 中东 非洲 人均GDP增速 (2022年全球平均线3.1%) 5.0% 3.7% 5.0% 4.1% 人口基数 6.7亿 7亿 4.9亿 13.5亿 互联网用户 4.4亿 4.3亿 3.6亿 6.6亿 互联网渗透率 80% 67% 74% 40% 电商零售渗透率(对标中国31%，美国21.3%) 9% 10% 8% 10% 主要国家 新加坡、马来西亚、 印尼、菲律宾、泰国及越南 墨西哥、智利、 巴西、阿根廷 沙特阿拉伯、阿联酋 尼日利亚、南非、肯尼亚、摩洛哥、埃及 语言 英语、马来语、泰语 西班牙语葡萄牙语 阿拉伯语、波斯语、土耳其语 英语、阿拉伯语、法语 新兴市场35岁以下人口占主导，年轻化且电商渗透率低，成为全球电商增长新引擎 资料来源 第三方公开资料6 洞悉新兴市场差异，把握增长机遇 东南亚 拉美 中东 非洲 市场特点 高度移动化 社交媒体渗透率高年轻消费者主导 年轻消费者主导社媒用户占2/380%客户端购物 女性消费者占主力富裕阶层多 购买能力强 年轻消费者主导中低收入阶层占比大 购物态度 高性价比产品对货源要求不高 选品参考欧美明星网红月中月末为购物高峰热衷产品评论研究 注重商品品质高客单高消费 对到货时间有敏感性 追求性价比考虑周期长注重礼仪氛围 热销品类 3C电子、家居生活、母婴用品、女装、美妆保健及时尚饰品 3C电子、家用电器、汽车和配件、时装、玩具及家具 3C电子、时尚服饰、母婴用品及家居生活 时尚服饰、3C电子、家居生活、工艺品 热门电商平台 Shopee、Lazada、TikTokShop MercadoLibre（美客多）、Americanas Amazon、NOON Jumia 挑战 对价格比较敏感以价取量是常态物流最后一公里 线上支付信任不足物流基础较差清关难度大 物流基础差 妥投率低货到付款高退货率 基础设施差配送问题难线上付款习惯尚未养成 机遇与挑战共存，了解 不同市场的差异与偏好， 提前布局，抢占先机 7 8 新兴市场与平台攻略 无论是东南亚、拉美、中东还是非洲，商家需要深刻洞察目标市场，因地制宜找准方向。同时，选对平台才是成功进入市场、赢得未来的关键。 东南亚：电商市场增速领跑全球 15.8%的中国受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场 东南亚电商市场高速增长，已成为我国出海商家第二大跨境销售市场，仅次于美国。 菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。 预计到2025年，东南亚电商市场规模将达2340亿美元，其中，印尼预计成为最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。 2022全球电商增长率TOP102021-2025E东南亚电商市场规模细分 1.菲律宾 25.9% 2.印度 25.5% 3.印尼 23.0% (单位：十亿美元） 104 4.巴西 5.越南 6.阿根廷 7.马来西亚 8.泰国 9.墨西哥 10.美国 22.2% 19.0% 18.6% 18.3% 18.0% 18.0% 15.9% 3935 13 21 26 12 越菲泰 南律国宾 9.8 7.1 新加坡 1419 53 马印 来尼 西亚 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% 20212025E 资料来源eMarketerBain亿邦智库9 Instagram和TikTok是出海东南亚商家使用最多的社媒平台。此外TikTokShop已在东南亚六个站点全面开花，商家可因地制宜，选择匹配的营销策略，通过个性化内容及网红种草提升转化。 分别有47.9%及45.8%的商家在Instagram及TikTok两大平台进行社交及视频内容推广 Shopee与Lazada扎根深厚，社交媒体购物受欢迎 根据东南亚地区主要电商平台月访问量排名，Shopee和Lazada实力雄厚处于领先地位，印尼本土电商平台Tokopedia及Bukalapak紧随其后。 2022东南亚月访问量电商平台排名 电商平台 主要地区 马来西亚 印度尼西亚 泰国 新加坡 菲律宾 越南 Shopee 东南亚 1 2 1 1 1 1 Lazada 东南亚 2 3 2 2 2 2 Tokopedia 印尼 1 Bukalapak 印尼 4 Amazon 3 Qoo10 东南亚 4 Tiki 越南 3 Sendo 越南 4 资料来源亿邦智库Webretailer10 跨境商家针对东南亚各国已形成选品方法 东南亚地区市场多元，选品不能一概而论，平台搜索热度、产品质量及价格、目标市场分析、社媒趋势等维度是提升选品匹配度的重要因素。 与此同时，定期浏览平台的周报及月报，特别是根据当地节日及大促活动（如农历新年、斋月、开斋节、双11/双12、黑色星期五、元旦、圣诞节等）提前规划品类，利用好选品工具，做好产品配对亦是跨境商家选品重点策略。 中国出海商家选品方法论东南亚用户对中国商品偏好 48.1% 46.0% 泰国 中国产品接受度适中 喜欢尝试新品 喜欢评论和评分 消费频次高 喜欢3C及小家电产品 社交购物兴趣浓厚 马来西亚 中国产品接受度高 穆斯林人口占比多 喜欢大促活动，理性消费，有钱不乱花 通过社媒平台与品牌互动 喜欢3C，美妆、服饰及家居产品 新加坡 中国产品接受度高 价格敏感度低，买正品 注重产品及服务 喜欢评论和评分 喜欢女装、3C及家居产品 线上消费者大多是80和 90后，热衷社交分享 各大平台热门商品搜索 产品价格 42.2% 从目标市场的本土化角度挖掘商机 40.5% 利用社交媒体及社群了解潮流趋势 33.5% 产品质量稳定 菲律宾 中国产品接受度适中 对价格敏感但购物能力强 喜欢社交媒体 喜欢中国智能手机、美妆个护及家居或是本地缺少货源的商品 越南 中国产品接受度低 年轻人多，喜欢娱乐与促销并重 热衷新品和正品 喜欢服饰、小家电、手表、美妆个护、厨具等 印度尼西亚 中国产品接受度适中 千禧穆斯林为主要用户 喜欢美妆个护、母婴及配饰 从社交媒体和电视广告中获取促销活动信息 对价格敏感，为折扣疯狂 商品保修时间 26.5% 所驻平台交易规则 15.7% 其他 1.6% 资料来源亿邦智库TMO11 拉美：电商规模显著提升，巴西和墨西哥实力最强 巴西和墨西哥电商规模最大，可作为抢占拉美市场的重要跳板 拉美地区电商规模不断提升，预计到2025年，电商规模将从2022年的1670亿美元提升到2470 亿美元；其中，巴西及墨西哥为最大市场，占整个拉美市场60%。 但需要注意的是，拉美电商基础较为薄弱，物流仓储及跨境支付设施不够完善，跨境商家需要从物流、支付到消费偏好和购物习惯等多个维度进行突围，选择本土大平台率先切入。 拉美市场洞察 2021-2025E拉美主要国家电商规模巴西及墨西哥经济发展状况 国家 巴西 墨西哥 2022GDP （美元） 1.9万亿 1.3万亿 经济体全球排名 第12位 第15位 人口规模 2.1亿 1.3亿 语言 葡萄牙语 西班牙语 互联网渗透率 77.9% 78.6% (单位：十亿美元） 79 67.3 100.6 247 141 51 48.1 67.9 167 59.7 54.5 78.5 193 220 43.6 40.7 56.3 69.3 61 89.2 202120222023E2024E2025E 巴西墨西哥其他国家 资料来源 eMarketer国海证券12 美客多(MecadoLibre)拉美市场电商巨头 从电商平台分析，拉丁美洲消费者往往更喜欢本土零售平台，美客多作为当地最大的电商平台，2022年GMV超344亿美元，共售出11亿件商品；2022年第四季度，美客多独立活跃用户达9700万，独立买家数量达4600万。 （单位：百万） MercadoLibre Amazon 169.0 Americanas 129.6 CasasBahia 83.6 Shopee 40.7 667.7 2023Q1美客多四大站点情况 2023Q1拉丁美洲月访问量Top5电商平台 拉美当地商品多依赖进口，截至目前美客多对中国卖家开放巴西、墨西哥、智利及哥伦比亚四大站点，使用一个账户即可在四个站点进行销售。 拉美市场洞察 站点 月访问量（百万） 占比 物流方式 巴西 272.0 40% 自发货 墨西哥 135.0 21% 海外仓+自发货 哥伦比亚 41.9 6% 自发货 智