2023上半年独立站出海营销报告

2023上半年 独立站出海营销报告 全球消费品牌营销数据研究平台找广告、找爆款、找竞对 关于GoodsFox www.goodsfox.com GoodsFox是有米云旗下全球消费品牌营销数据研究平台。覆盖全球19家媒体投放渠道，追踪全球TikTok小店、独立站和品牌营销数据。提供看款和选品功能、品牌和竞对研究、智能营销数据看板，助力品牌商家实现全球化电商生意增长。 全球消费品牌营销数据研究平台 01 独立站出海趋势观察 www.goodsfox.com 022023年上半年投放大盘 03热门出海赛道投放分析 04出海品牌案例分析 全球消费品牌营销数据研究平台 独立站出海趋势观察 跨境出口及全球电商趋势观察 中国跨境出口规模呈稳定增长态势，东南亚、南亚及南美等新兴电商市场增速明显 中国跨境电商出口规模及其同比增长率数据及预期 （单位：万亿元） 4.00 30.0% 2022年零售电商销售额增长率排名前10国家 2.00 0.00 40.1% 24.5 36.8% % 24.9 %1 9.9% 20.0% 10.0% 0.0% 2019202020212022e2023e2024e 数据来源：海关总署、艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据来源：eMarketer 回顾2022年数据发现，即使在全球消费经济下行的背景下，中国跨境电商出口仍然保持着稳定增长的趋势，预期2023年规模将突破2.5万亿元。这也反映出目前中国出海产品仍具备相对优势，全球市场对中国出口仍表现依赖。另一方面，在全球各国电商规模增长中，东南亚（如菲律宾、印尼、马来等）、南亚及南美等新兴电商市场增速最为靠前。这些新兴的电商市场展现的增长活力也正不断吸引包括卖家、品牌，甚至是平台方（如TikTokShop）的入驻。并且从GoodsFox观察到的出海首选目的地来看，欧美市场的吸力正逐渐下降，也验证了该点。 独立站电商增长概况 独立站商家数在过去的几年内呈现大幅攀升趋势，未来独立站赛道高竞争形势不可避免 800000 600000 全球新增独立站店铺数量 （来源：Shopify） 48.1% 4 3.1% 2500 2000 全球独立站商家GMV增长趋势 （来源：Shopify，单位：亿美元） 3 48.9% 495.7亿美元 (2023.Q1) 400000 200000 0 25.5%27.1% 1 5.8% 1500 1000 500 0 36.5%32.7% 1.9% 11.1% 2017年2018年2019年2020年2021年2022年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：公开资料整理、Shopify2017-2022各年度财报数据来源：Shopify 作为品牌出海的重要载体，全球独立站发展概况来看，商家对独立站的渠道的认可度正逐步加强。全球新增的独立站店铺数量正在逐年增长，目前仅Shopify一家的累计店铺数量超过190万。尤其2021年后受平台不稳定因素影响，如亚马逊的“封店潮”，有大批卖家选择布局独立站。而从近几年全球独立站的商品交易总额 （GMV）来看，趋势基本与店铺增速看齐，但2022年的GMV增速明显不及店铺增速。可以预见，尽管布局独立站逐渐成为共识，但未来该赛道仍会面临高竞争度，也将会有大批卖家因各种“短板”（或流量或产品等劣势）而被迫出局。对于出海卖家来说，更需要不断提升自身实力，增强竞争力，以适应市场的变化。 DTC出海品牌影响力上升 从依附平台红利到形成品牌共识，出海浪潮正在加速 2013年Rosegal成立 环球易购旗下大码时尚女装品牌 2014年Patpat上线 专注于婴儿、幼儿和儿童服装 截止到2021年融资超过10亿美元 2017年EcoFlow布局海外 2010 2017年月活突破1.6千万2014 早期亚马逊平台红利期 布局北美和日本家庭和户外储能电源 市场，并逐渐成为全球知名品牌 FB、INS等社媒流量红利 2018 2011年Anker成立 亚马逊起家，主要经营电子产品 业务覆盖146个国家/地区 2014年Zaful上线 品牌主要经营女装快时尚品类 2019年月活超过2.3千万 2016年Focallure上线 成为较早一批出海的美妆品牌 布局东南亚市场，入驻TikTok种草 DTC出海品牌影响力上升 从依附平台红利到形成品牌共识，出海浪潮正在加速 2020 TikTok新流量渠道崛起 2020年后，美妆品牌出海加速完美日记、花西子、ZEESEA滋色 等多家品牌布局东南亚、日韩市场 亚马逊“封店潮” 2021年SHEIN“热” 品牌估值一度超过千亿美元 掀起“品牌出海”又一热潮 2021~2022年 多家女装类目品牌先后获融资 Cupshe、BloomChic、Ubras等 “品牌出海”浪潮加速 2023 2018年Outer成立 专注于户外家具设计，通过“极致单 品策略”在2020年销售额增长10倍 2020年Newme成立 主打“新奇特”家居产品，在TikTok渠道成功营销，月销售超百万美元 世界各国品牌2021年较2019年全球信任指数变化 中国,6% 印度,4%美国,3% 日本,1% 数据来源：益普索，中国品牌全球 信任指数 德国,-2% 韩国,-4% 英国,-5% 2023年上半年投放大盘 全球独立站广告大盘 上半年全球市场投放量同比更趋向平缓，1月和6月为投放推广的高峰值期 2023年H1全球独立站广告投放趋势及同比变化 -按投放广告数统计 6500000 5000000 3500000 2000000 500000 ＋262.67% ＋131.34%＋20.26% -37.62%-40.47%-7.06% 1月2月3月4月5月6月 2023年H1 全球重点营销日历 新年 中国春节 澳大利亚国庆日 美国超级碗巴西狂欢节情人节 泰国万佛节穆斯林斋月英联邦日 愚人节 复活节 穆斯林开斋节 劳动节欧洲日母亲节 儿童节 父亲节 伊斯兰教古尔邦节 L 扫码在线查看 L “全球市场营销日历” 数据来源：GoodsFox，覆盖Meta系、Google系等多家媒体广告投放数据，筛选时间：2023.1-2023.6 全球独立站广告大盘 服装、美妆个护和运动户外赛道投放占比份额最高，相较其它两类，美妆个护份额有所下降 2023年H1独立站各品类投放份额占比（TOP10品类） 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 4.6% -0.9% 2023年2022年份额变化 0.3%0.5% -0.2% -0.8% 0.8% 0.1% -1.5%-1.2% 服装美妆个护运动与户外家装建材珠宝及衍生物保健食品饮料家具爱好与收藏母婴用品 数据来源：GoodsFox，覆盖Meta系、Google系等多家媒体广告投放数据，筛选时间：2023.1-2023.6 全球独立站广告大盘 图片类型素材仍是主流选择，而视频类型素材比重呈现扩大趋势 2023年H1广告投放素材类型偏好 6.3%6.7%6.8%6.6%6.4%6.1% 32.7% 32.9% 33.4% 32.3% 60.5% 60.6% 60.2% 61.6% 27.0%29.8% 其它类型视频类型图片类型 66.7%63.5% 1月2月3月4月5月6月 数据来源：GoodsFox，覆盖Meta系、Google系等多家媒体广告投放数据，筛选时间：2023.1-2023.6 欧美地区仍是出海的首选，但吸引力逐渐减弱 表现为美国的出海店铺数占比仅为9.3%，远低于全球占比 此外TOP10出海地区的店铺数同比在下降 加拿大 出海占比5.2% 全球占比5.7% 2023年H1热门地区的店铺数占比 -出海vs全球 日本 出海占比2.5% 全球占比2.0% 美国 出海占比全球占比 9.3% 16.3% 英国 出海占比全球占比 5.5% 4.9% Top10出海国家/地区店铺环比变化率 墨西哥 出海占比2.0% 全球占比2.3% 法国 中国香港 -34.4% -33.5% -19.9% 美国 -14.6% 英国 中国香港 加拿大 出海占比4.3% 全球占比4.1% 出海占比4.8% 全球占比1.7% 出海占比 4.4% 出海占比 4.8% 全球占比 4.3% 全球占比 5.8% 德国 澳大利亚 -20.3% 德国 澳大利亚 -16.6% -10.9%法国 意大利 -8.9% -13.1%荷兰 瑞士 -10.6% 数据来源：GoodsFox，统计有投放表现的店铺数量，覆盖Shopify、WooCommerce多家站点，筛选时间：2023.1-2023.6 服装作为出海优势赛道对卖家仍有较高吸力 其次美妆个护、手机数码和珠宝的出海卖家数占比也在持续扩大 2023年H1热门品类的出海店铺数占比（TOP12） 2023年20.6% 2022年19.2% 服装 2023年6.5% 2022年6.3% 珠宝及衍生物 2023年3.2% 2022年3.0% 箱包 2023年3.0% 2022年2.5% 爱好与收藏 2023年12.1% 2022年12.0% 美妆个护 2023年6.3% 2022年6.8% 运动与户外 2023年3.2% 2022年3.4% 家装建材 2023年2.9% 2022年2.4% 汽车用品 2023年9.7% 2022年9.2% 2023年3.6% 2022年4.0% 2023年3.0% 2022年3.6% 2023年2.9% 2022年3.1% 手机与数码 食品饮料 保健 玩具和游戏 数据来源：GoodsFox，统计有投放表现的店铺数量，覆盖Shopify、WooCommerce多家站点，筛选时间：2023.1-2023.6 全球投放营销竞争日趋激烈，在投放收缩或同品的挤兑影响下 投放量TOP500的店铺中，出海店铺仅占11%，投放留存率为35.5%，并且呈下降趋势 投放量TOP500的店铺中出海店铺数量 -按投放广告数统计 投放活跃的出海品牌留存率：35.5% -即统计在2022~2023年中仅有27个品牌连续进入投放TOP500榜单 80 60 40 20 0 TOP100 TOP200 TOP300 2023年2022年 TOP400 TOP500 L 扫码在线查看 L “全球投放TOP榜单” 数据来源：GoodsFox，统计有投放表现的店铺数量，覆盖Shopify、WooCommerce多家站点，筛选时间：2023.1-2023.6 品牌榜单情报 全球榜单vs海外榜单 全球独立站品牌投放TOP榜单(2023年H1)中国出海独立站品牌投放TOP榜单(2023年H1) 01 Langehair 01美妆个护 02 MICAS 02服装 03 Burga 03手机数码 04 BloomChic 04服装 05 UnderstatementUnderwear 05服装 06 HALARA 06服装 07 Hismile 07美妆个护 08 PDPAOLA 08珠宝 09 MelhorDaInternet 09居家日用 10 RIHOAS 10服装 MICAS 服装 BellaBarnett 服装 Karakubuy 手机数码 BUDDHASTONES 珠宝 AelfricEden 服装 Soufeel 珠宝 Buykud 服装 Ursime 服装 LORAGAL 服装 HoooYi 服装 值得关注的趋势 由榜单信息得出，目前服装品类品牌是全球电商市场的投放主力，尤其是面向女性客群，如主打女装快时尚的Micas、女装内衣UnderstatementUnderwear等。而中国出海头部投放品牌尤为集中在服装品类，其中有7家服装品牌进入出海投放榜TOP10。 -按广告投放数排行-按广告投放数排行 数据来源：GoodsFox，统计有投放表现的店铺数量，覆盖Shopify、WooCommerce