2022美妆出海独立站营销报告

五大流行消费趋势洞察 2022美妆出海独立站营销报告 SHOPLINE白皮书系列之 目录 全球美妆市场分析 五大美妆流行消费趋势及策略 专题 -美妆国货出海第一站：东南亚 -案例分析：国货美妆如何爆红海外 SHOPLINE美妆垂直解决方案 Part1全球美妆市场分析 1预计到2026年，全球化妆品市场收入将达1310亿美元 2美国和中国是主要消费地区，东南亚市场发展迅速 3渠道趋势：品牌独立站承载更多线上购买场景 4品类洞察：眼部化妆品是最大的细分市场 市场规模：预计到2026年，全球化妆品市场收入将达1310亿美元 海外市场庞大 140,000.00 2013-2026年全球化妆品市场收入（百万美元） 131,041.20 124,019.80 据Statista预测，到2026全球化妆品市场将达到约1310亿美元的年收入。 120,000.00 100,000.00 117,551 111,492.30 100,493.80 87,581.7089,883.80 80,692.9082,245.20 83,769.80 80,737.30 疫情后强势复苏 80,000.00 60,000.00 40,000.00 77,845.5079,587.90 72,366.20 疫情后，随着人们逐渐恢复社交，全球化妆品市场在2021年获得强劲反弹，2021年收入增长超80亿美元，同比增长约12%。 20,000.00 0.00 20132014201520162017201820192020202120222023202420252026 Source：Statista2022 市场趋势：美国和中国是主要消费地区，东南亚市场发展迅速 东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场” 增速潜力超 120% 印尼、菲律宾、泰国 预计到2025年，东南亚市场规模将超过3000亿美元. 2020年不同国家的美容和个人护理市场价值（十亿美元） 美国拥有全球最大的美容和个人护理市场，价值超过930亿美元。 Source：Statista2022&Mintel 渠道趋势：品牌独立站承载更多线上购买场景 2019年到2021年，美国品牌独立站的渠道占比从8%上升到11%。 丝芙兰官网 亚马逊渠道占比从37%下降到18% 头牌地位被Ulta、丝芙兰等化品零售商替代 Ulta官网 Source：PowerReview 品类洞察：眼部化妆品是最大的细分市场 全球脸部化妆品收入规模 全球唇部化妆品收入规模 2021全球化妆品细分市场收入（百万美元） 230亿美元 120亿美元 眼部化妆品是2021年全球化妆品护 理市场最大的细分市场，收入为235亿美元。 最小的部分是美甲化妆品部分，收入为106亿美元。 Source：Statista2022 品类洞察——眼部化妆品 眼部彩妆选品指南 -长效持妆/防水 -哑光/亮闪 -配眼影刷 -多合一/多色系/多功能 美国市场热销美妆TOP30 假睫毛选品指南 -价格适中 -分量充足 Source：Amazon 品类洞察——脸部化妆品 日本美妆畅销榜TOP30中，面部卸妆产品占比 36.67% 散粉选品要点 •以粉饼与粉状质地为主 •罐装形式较冷门 •关键词“makeup”的搜索量最高 英国美妆市场散粉热销最畅销单品的月销量高达 14,077 粉底液选品要点 •色号丰富，尊重肤色多样性 •长效持妆 •零残忍测试 Source：Amazon 2022年春季，意大利市场 品类洞察——唇部化妆品 口红搜索量激增 85% 口红经济风起，唇部彩妆如何选品？ 销量暴增48% 唇彩成美国市场热销爆品 品类成分功能效果 •唇釉 •唇彩 •迷你装 Source：Amazon •纯素 •有机 •防水 •持妆久 •保湿 •哑光 •裸色系 •亮彩 •丰盈 品类洞察——美甲 计达 2024年，全球美甲市场规模预 美甲选品热点 特性 •天然无毒材质 130亿美元 俄罗斯某电商平台美甲产品 销售额增加了280% 美甲工具 •美甲光疗仪 •磨甲机 •美甲魔镜 美甲产品 •美甲凝胶 •穿戴甲 •水钻亮片 Source：Amazon&iMediaResearch 五大流行消费趋势与营销对策 •社媒导向型消费者 •天然环保型消费者 •抗衰老型消费者 •价格敏感性消费者 •高端型消费者 五大消费趋势用户画像 社媒导向型消费者 18岁-35岁千禧一代消费者，收入在中高水平。 天然环保型消费者 20岁-45岁之间，属于中高收入范围人群。 抗衰老型消费者 30岁-65岁之间，对皮肤的状态尤为关心。 价格敏感型消费者 16岁-45岁之间，收入在中低水平。 高端型消费者 30岁-55岁之间，收入高愿为好产品花高价 HubSpot指出，79%的美国人至少拥 Source：HubSpot 有一个社交媒体账号。 21% 79% 拥有社交媒体账号 年龄：18-35岁收入：中高水平特征： 营销策略 （1）投放红人营销广告 英国美妆机构的报告显示，2020年美妆品牌每在网红营销上花费1美元，就能获得约11.45美元的投资回报。 （2）建立属于自己的话题 话题能让品牌相关的视频带有同个标签，被系统判定为一个流量池，如果有人经常在带有你标签的视频中点赞，这个用户很可能会经常被推荐相关视频，增加购买机会。 （3）联名合作吸引潜在顾客。 联合品牌的营销举措将两个品牌的现有受众结合在一起，从而获得更多具有潜在影响力的客户。 购买前决策喜欢通过社媒渠道了解时兴的妆容和产品 会被KOL种草影响购买决策 喜欢在社交媒体分享 「社媒导向型消费者」 亚太地区 81%75% 消费者希望改善健康和幸福感消费者想要减少自己的环境足迹 「天然环保型消费者」 年龄：20岁-45岁 收入：中高水平特征： 对产品的成分安全度尤其注重 对品牌的产品对环境造成的影响十分关注 愿意为符合其价值观的产品支付高费用 营销策略 （1）推出品牌主打的天然成分 绿茶多酚、白藜芦醇、葡萄籽、积雪草……源自天然的成分会加深消费者 的信赖，将品牌与天然成分建立印象绑定会有助于推动品牌关切。 （2）关注在生产和包装中的环保行为 近些年，由于全球气候变暖等因素，人们开始关注环保的消费习惯，在美 妆产品生产和包装上奉行“绿色、可回收”的理念，有助于赢得好感。 成分包装价值观 消费新方向：有机化妆品 -含获得有机认证的有机植物提取物 -不能添加人工香料、色素等对皮肤不利的成份 -不能利用放射线杀菌 -提供全成份标示 -关注包装的环保回收问题 -不能使用动物实验 -关注品牌的社会公益及责任 美妆品类市场份额收入 海外消费者追求天然产品品类位于化妆品排行前三！ 唇彩14%美甲14% 天然化妆品 15% 眼部 30% 脸部27% 1 护肤品市场上升 疫情让很多女性居家隔离，极简的模式代 替了原模式。与疫情前相比，消费者对于美妆产品的每周使用量平均下降28%，与五年前相比下降31%。 2 精简彩妆使用提升 由于疫情，用于脸部和唇部的彩妆产品使用次数减少非常显著，而用于眼部妆容的产品减少使用次数程度相对较小。除了戴口罩因素外，追求裸妆风格，尤其在欧美市场，也让消费者更关注眼部妆容。 3 头发护理市场上升 护理类产品是该品类增长的主要驱动。人们因希望头发健康而产生了功能性诉求。例如2021年，防脱洗发水在韩国市场销售额同比增长38%，在中国大陆增长了33%。 4 与环境友好的美妆产品需求上升 全球消费者逐渐关注产品成分，环保意识增强，含天然有机成分的美妆产品更受欢迎。购买成分天然的面部和身体类产品的全球消费者数量从2017年的18%增加到2021年的24%。 Source：StatistaConsumerMarketOutlook2021 Facebook用户， 32.4%的受众年龄在25-34岁之间，第二大人群是18-24岁，占23.5％。 4.7％的年龄在65岁以上，5.8％的年龄在17岁以下。 30岁以上的人平均每天在Facebook上花费的时间比年轻用户多24分钟。 《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》 45% 年龄：30岁-65岁收入：中高水平特征： 注重自身皮肤状态 购买产品优先考虑功效 抗衰老是这类人群护肤主要的目的 「抗衰老型消费者」 营销策略 （1）抓住亚洲抗衰老市场机遇 抗衰老美容个护在行业中越发活跃：抗衰老市场涵盖的消费品类包括抗老化妆品、抗衰美容仪器等等，每一个细分品类都蕴含着百亿以上的市场机会。 （2）以科研、科普内容支持功效营销 抗衰老产品的功效印证往往需要专业资料背书，通过与科研机构、美妆机构合作通过数据与文章为产品的功效提供权威背书，可以提升消费者的信任。 极度不敏感 电商商品低价促销对网购的影响极其巨大，从前年的42%跃至去年的61%。其中敏感型用户量大占据了金字塔的最底端，只有部分用户不敏感。 Source：网络购物者趋势研究 「价格敏感型消费者」 营销策略 极度敏感 年龄：16岁-45岁 收入：中低水平特征： 对产品的价格比较关注 不会因为低价而购买劣质产品 期望以实惠的价格购买到优质的彩妆产品 （1）抓住节日大促进行营销 节日期间，观众的需求比较集中，且此类人群热衷于与产品互动，在节日他们也愿意一定程度上升级消费。 （2）推出中高低端不同定位产品线 为避免单一的低价策略会将品牌价值拉低，品牌可以通过细致了解不同分级市场消费者的消费水平及消费能力去定义不同的产品线，如推出专注此类人群的性价比产品线。 女性网民总体 「高端型消费者」 30% 高端美妆用户 年龄：26-40岁收入：高水平收入特征： 追求高质量产品，愿意为好产品花高价格。 偏向于购买品牌 25% 20% 15% 10% 5% 0% 13% 5% 18% 14%13% 10% 26% 19% 24% 21% 19% 18% 决策时间短，对品牌忠诚度高 18岁以下18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁40岁以上 营销策略 （1）利用珍稀概念创建话语权 利用稀有性和独特性的元素，譬如时代、神话、原产地、特殊萃取技艺、手工、限量、尊享等元素，树立产品珍稀地位，创建高品牌价值并在市场推广中掌握定价权。 （2）宣扬生活格调与品质 高奢美妆战局激烈，高端消费品的品牌溢价往往源自于品牌传达的精神与故事，绑定产品与场景需求可以有助于让产品深入人心，如一款铃兰香水与一场期待邂逅的舞会，这样的联结可能会达到意想不到的效果。 其他发力点： -从拥抱“多样性”开始，讲好品牌故事 海外消费者正在寻求能够反映其身份认同的价值驱动型产品。 在产品侧和营销侧体现对肤色多样性的重视，对小众群体的尊重等，都将帮助品牌成为一个好的故事讲述者。 数据显示，以“文化多样性”作为卖点的美妆产品销售额增长速度是传统产品的两倍。 Source：Yieldify 其他发力点： -用高科技赋能品牌营销 AI、AR和VR等新技术正在融入美妆品牌的营销中。 部署“皮肤分析工具”、“AR试妆”等黑科技功能，提高消费者与品牌的互动性，并在后续转化和销售中持续赋能。 数据显示，在将AR虚拟试戴技术应用于淘宝和天猫后，仅6个月，转化率暴增四倍。 Source：Yieldify 美妆国货出海 专题 1.美妆国货出海第一站：东南亚 2.案例分析：国货美妆如何爆红海外 东南亚是新锐美妆品牌选择最多的地区 民族文化多样 各民族有独特的庆典和审美标准，因此推出适用于所有文化、种族、宗教和性别的美妆产品更有发展潜力。 明显的购物习惯区别 新加坡人喜欢在周末实现购物自由，而泰国、越南、菲律宾等国家购物属于全天型的，马来西亚，巴西的买家则喜欢在工作日进行购物。 气候影响偏好 美白产品一直深受该地区买家的喜爱。同时脸部彩妆和唇