我们需要谈谈世代

我们需要谈谈世代 2023年4月 IPSOS视图 CONTENTS 理解世代 简介：产生神话和人口学现实 第08页 上下文: 为什么遗传分析很重要 Page12 高峰人群：为秋天做准备 Page18 对话的话题：人们如何谈论世代？ Page25 生成问题：要思考的问题 Page31 如何从英国的现实中说出一个神话 Page38 西方世代概念不适用于南非 Page43 在印度，为什么你在哪里生活很重要 Page51 南韩后的超老龄化 Page56 人口统计：意大利如何最终面对其灰色Rhino Page62 墨西哥： 从一个十几岁的国家到一个世纪的成年人 Page67 2 益普索|我们需要谈谈世代 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 前文 营销充满了刻板印象，热门话题和陈词滥调。本世纪头二十年中最持久的一些人集中在1980年后的千禧一代，他们被宣布为将完全破坏业务的新一代。 不再。如今，千禧一代已完全过时。现在的嗡嗡声集中在Z世代上 BenPage ，Z世代出生于1995年后，现在大量进入劳动力市场。 然而，关于几代人的喋喋不休的节奏保持不变。就像他们之前的千禧一代一样，关于Z世代是“多数”的文章，要求老一辈人在工作中“根本不同的东西”，或者他们对环境的看法是 “与其他人完全不同”很多。 全球首席执行官，益普索Ben.Page@Ipsos.com 益普索|我们需要谈谈世代3 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 图1-新闻中的世代 4 但是几十年的研究表明，关于代际变化的惊人新见解可能是误导或错误的。 让我们以Z世代已经成为“新多数”为例。快速查看实际数据可以发现，即使我们将当今世界上所有0-15岁的成年人都包括在我们的分类中，我们也只能达到40％的人口！ 继续今天流行的Z世代叙事，这是一个经常被认为痴迷于“品牌目的”和气候变化的群体-但实际上是老年人更有可能抵制品牌。同时，我们的益普索全球趋势研究告诉我们，所有年龄组都同样担心气候变化 。年轻人更担心的是低收入和住房等非常紧迫的问题。 专家和评论员经常犯两个错误。首先，他们混淆了真正的队列效应 益普索|我们需要谈谈世代 提问 UK 南非 印度 韩国 意大 墨西哥 5 Introduction上下文高峰人口对话 独特地区分一代人，以及所有一代人都会经历的“生命阶段效应” 和“时期效应”- 例如，所有世代的年轻人往往比老年人更有可能外出锻炼等。其次 ，认为每个人在15年内出生的人都是相同的，或者非常相似的，这本身并不能超出一些基本的概括。这就是我们在这里挑选出的。 更好的分析可以帮助我们将神话与现实分开。 本着这种精神，我们希望这份报告提供一些想法、信息，甚至一些挑衅。我们期待着与您讨论我们的研究及其影响。 快乐阅读！ 益普索|我们需要谈论几代人 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 INTRODUCTION 益普索|我们需要谈谈世代8 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 产生神话与民主现实 更好的分析可以揭示现在需要塑造我们对几代人的思考的大人口趋势，这些变化尚未引起人们的关注。 一些学者认为我们应该停止对几代人的引用：几年前，一封公开信被发送给皮尤研究中心，1由180位教授和讲师签署，呼吁企业停止使用代际条款，因为这给了他们不应有的合法性 。 我们认为这是错误的反应。我们绝对需要谈论几代人。 使用代际视角是了解社会和消费者如何以及为什么变化的有效方法 。真正的任务是将解释消费者变化的三种影响分开。 首先，哪些模式是简单的生命周期效应-例如，人们在年轻时往往更活跃或约会更多，所有世代都会经历这个生命阶段。第二，哪些是时期效应 -影响所有世代（例如Covid大流行）。最后，也是最重要的是 ，这是队列效应，我们可以看到特定的一代人 与其他人在相同的年龄和保持不同。如果我们这样做，我们可以以更有意义的方式预测未来。 更好的分析可以揭示现在需要塑造我们思考的大人口趋势 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 Fig.2-世界人口：为下降做准备 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 中位数 80%预测 间隔 95%预测 间隔 观察到的 =/-0.5子 60个样本 轨迹 资料来源:2022年联合国，经社部，人口司。2022年世界人口前景。http://population.un.org/wpp/ *高于或低于目前2.1个孩子的更替生育率0.5。如果比率为2.6个孩子，则为0.5个参考，如果比率为1.6个孩子，则为-0.5个。 902100 70208020 2050206020 20302040 020102020 01990200 01970198 1950196 .5* -0 0.5* + 几代人，还没有引起注意的变化。因为我们还需要谈论人口现实。 现在，世界上越来越多的国家的人口年龄中位数超过40岁。的确 人口（十亿） ，如果我们要制定“世代力量指数”，那么X世代和婴儿潮一代将在许多指标上脱颖而出，尤其是与金融资源或经济和政治权力有关的指标。营销人员是否因为过于专注于Z世代的需求和愿望而错过了一个技巧？ 这是在我们把注意力转向现在非常接近的地平线之前。 在世界大多数地区，生育率现在低于替代率（2.1名儿童）。我们现在需要为一个人口下降而不是人口增长的世界做好准备。中国 ，韩国和意大利只是41个国家中的三个 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 覆盖了世界上大多数人口（80亿人口中的54亿）。因此，我们需要谈谈“空星球”的前景对企业，政府，我们所有人-包括后代-意味着什么。2 本报告是益普索新研究计划的一部分，旨在帮助我们更好地了解代际分析和人口变化的动态。我们试图挑战进行概括的自然诱惑， 并以证据为基础，特别强调通过一系列“案例研究”国家的镜头来了解地面上正在发生的事情。 在世界大多数地区，生育率现在低于替代率（2.1个儿童）。我们现在需要为一个以人口下降而不是人口增长为特征的世界做好准备。 Introduction上下文 上下文 人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大利 墨西哥 益普索|我们需要谈谈世代12 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 Fig.3-定义世代 2023年的世代年 龄 出生后 2012 代Alpha* 年龄<11 出生 1996-2012 Z代 年龄11-27 出生 1980-95 千禧一代 年龄28-43 出生 1966-79 X代 年龄44-57 婴儿潮一代 年龄58-78 出生 1928-45 战前 年龄79-95 1920 1940 1960 1980 2000 2020 *尚未为此组设置按时间顺序排列的端点 资料来源:益普索 出生 1945-65 为什么遗传分析很重要 很容易被几代人的术语所掩盖，因为我们热情地描述了Z世代，千禧一代，X世代，婴儿潮一代，沉默的一代以及即将到来的Alpha世代的世界。 这些队列名称如今被研究人员广泛使用，作为我们都接受过培训的年龄段的更令人兴奋的版本。 但是，关于几代人的任何断言都需要仔细考虑。我们必须记住 ，像“千禧年”这样的术语比“27-42岁”带有更多的隐含负担 。 当我们使用队列名称而不是年龄组时，我们正在做一个潜意识的陈述，我们相信我们所描述的是一个特征，这是正在讨论的一代的一个持久特征。 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 当广泛使用时，它们还表明该群体之间思想或行为的统一性很少准确 。 在寻找数据 世代分析并不容易。尤其是因为对这一主题的严格研究依赖于长期数据的可用性。以Z世代为例。证明许多关于他们的陈述所需的证据往往是不可用的-有时是因为今天对年轻人来说重要的问题在10年或20年前并不重要。 但是代际分析无疑是值得的。在我们可以看到代际差异（甚至是相似性）的地方，它们帮助我们了解现在正在发生的事情-它们也揭示了社会中的变化如何发生，从而释放了我们规划未来的能力。 你出生的时间和地点很重要 “X一代是我父母的一代,他们的成长环境、教 育背景,以及在整个时代的浪潮中给他们带来的变化,都和我有很大的不同,但是城市里的年轻人虽然获得了更好的教育和成长资源, 我们在现代化中仍然承受着巨大的个人压力。压力和以前不一样。我们挤在地铁里，戴着口罩弯腰在手机上，因为我们面临着新的社会环境的挑战。这与 60年代，70年代，80年代和90年代。 –Z世代,中国 资料来源:益普索人种学 卓越中心 关于几代人的大部分叙述都源于美国的分析，正如我们正在使用的标签所见证的那样，也许最著名的是婴儿潮一代。 我们对这个话题的研究越多，我们就越清楚地意识到，在对几代人进行过多的概括时，需要非常谨慎。我们不应该假设我们的分析基于我们自己国家的经验，是可以移植的，可以在世界各地进行统一的探索。你出生的时间和出生的地方很重要。 同一年出生但在不同地方出生的人通常会有非常不同的经历和轨迹 。考虑两个分别出生在中国和 1973年的美国。在1980年代长大的今天的50岁年轻人的成长经历截然不同。 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 X世代在美国 年龄在44-57岁之间的X一代目前仅在美国就有6500万人。他们是第一个生活在爸爸妈妈都在外面工作的家庭中的人。到1981年，当第一个千禧一代婴儿出生时，53％的18岁以下的母亲有工作或寻找工作。3X世代是在成长过程中目睹这种变化的孩子。 65million 苹果，左1980年代，右1990年代 这使他们成为第一个家庭较小的婴儿半身像一代 （在人口统计学上定义了他们）。他们也比婴儿潮一代更有可能在城市环境中长大。随着冷战的结束和1990年代的到来，他们成年了 经济背景并不总是完全有利的。 X世代，年龄在44-57 岁之间，目前 仅在美国就有6500万人。 他们还发现自己直接竞争着一切，包括工作和住房，这是迄今为止人类历史上最大的一代 ，即婴儿潮一代。但这是一个年龄组，在非常特殊的背景下长大。这张照片被描述为X世代，是否为出生的人工作 1966年到1979年在你的国家? Gatorade，1992CourtesyofCalvinKlein,1992 益普索|我们需要谈谈世代15 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 用于分析的构建块 当面对世代队列之间的明显差异时，我们倾向于通过三个镜头来考虑为什么会出现这种情况。 010203 生命周期效应：人们的取向随着年龄的增长而变化，受生活阶段或事件的驱动。例如，他们可能在结婚和生孩子之前旅行（国内或国际）去找工作。人们的收入随着年龄的增长而增加，并且（至少在某些国家），他们倾向于积累储蓄。 时期影响：在同一时期，所有队列的态度和行为都以类似的方式变化。我们对大流行的反应可能属于这一类，并为分析提供了丰富的联系。Covid不仅影响了世界各地的人们，而且还产生了大量的态度和行为数据供探索。在更本地化的层面上，不同的国家将有自己的动态。正如我们在韩国的分析中所显示的那样，其“X一代”被称为该国的第一批民主化后一代，并显示出一套独特的特征。 队列效应：一个队列有不同的观点，随着时间的推移，这些观点会有所不同。这些可能是最难的 研究人员确定，但也可能最有影响力，帮助我们更好地预测未来的变化。 Introduction上下文人口高峰对话提问UK南非印度韩国意大 利 墨西哥 我们看到的许多误解都是