中国互联网 ： 从今年 618 购物节观察到的趋势

跑赢大盘 (维护) 2023年6月20日 CMB国际全球市场|股票研究|行业更新 中国互联网 从今年的618购物节观察到的趋势 对于今年的618购物节，根据Syt数据，整体行业GMV增速同比恢复至14.8%（2022年 618：8.2%），受横向电商平台增速恢复（从2022年的同比0.7%提升至2023年的 5.4%）的推动，我们将此归结于推动消费者参与度提升的努力，以及直播电商渗透率提升 。618购物节期间直播电商渠道产生的GMV在今年促销中同比增长27.6%。尽管增长仍快于整体行业平均水平，但与2022年相比，增速从124%放缓，这可能表明它给传统横向电子商务平台带来的竞争边际缓解。传统电商平台不断增强供应链能力，丰富产品供应，同时强化内容生态系统，提升消费者参与度。维持对拼多多(PDD)、阿里巴巴和京东的买入。com(JD)。 阿里巴巴：推动改善消费者参与度、商家投资回报率和产品供应。在今年的618购物节上，阿里巴巴重申了消费者参与度是核心KPI，并通过增强内容生态系统和基础设施能力以及包括用户时间花费，用户粘性和有效用户增长在内的关键评估指标来提高消费者参与度。此外，阿里巴巴也在不断提升商家和品牌的投资回报率。该公司正在帮助品 牌更好地运营其会员计划，以实现更好的销售。阿里巴巴强调，参与今年促销活动的商家数量创历史新高。在淘宝和天猫平台上，超过256万中小企业的GMV超过了去年的节日，118万中小企业破产。 中国互联网行业 SaiyiHe,CFA (852)39161739 YeTAO 卢文涛 相关报告 1.电子商务-5月网上零售销售回顾-6月 16日 2.Trip.com集团（TCOMUS）-在第二季度-6月9日保持强劲复苏 3.美团（3690HK）-决心维持本地消费者服务行业消费者心态份额-5月29日 通过GMV各10000元人民币。 京东：扩大商户基础，增强供应链能力。京东正处于业务过渡期。该公司正在进行投资，以加强供应链和丰富产品供应，以推动消费者对优质产品和更好的第三方业务运营环境的价值分享。京东没有透露今年618购物节的GMV，但强调增长好于预期。该公司强调了其在以下方面的进展：。 1)加强产品供应，以满足优质消费者基础的价值需求；2）新商家和消费者收购；3 ）提高技术能力，以增强用户体验。根据公司数据，在今年618次购物促销活动的前十分钟，交易GMV超过1亿元人民币的品牌数量同比增长23%，c。京东平台上50%的中小商家看到他们各自交易的GMV同比增长200%。 4.PDDHoldings（PDDUS）-核心业务实现了高质量的增长-5月29日 5.阿里巴巴(BABAUS)-进行中提高股东价值-5月19日 6.电子商务-4月在线零售销售回顾-5月17日 7.JD.com（JDUS）-专注于推动健康和高质量的增长 -5月12日 直播电商：GMV稳健增长持续。根据快手的数据，6月1日至3日，其电子商务平 台的订单量同比增长72%，消费者数量 同比增长50%以上。同期，品牌产品的GMV同比增长222%，家庭用品和3C类别的 GMV同比增长139%。根据抖音电商微信官方账号，今年618购物节预售期，抖音电 商平台日均GMV较2022年双11购物节促销期间增长24%。截至6月8日下午5点 （从5月31日起），支付抖音商城订单的消费者数量同比增长239%，记录销售GMV的商家数量同比增长182%。 请阅读过去的分析师认证和重要披露PAGE1 来自彭博社的更多报告：重新设置CMBR<GO>或http://www.cmbi.com.hk 618销售GMV的健康增长得益于推动消费者更好参与的努力 根据Syntun数据，今年618促销的电子商务行业GMV总计7987亿元，同比增长14.8%（2022年 618：8.2%），其中横向电商 平台(i.e，天猫，京东）贡献了6143亿元人民币，同比增长5.4%（2022年：同比增长0.7%，2021年：同比增长26.5%）。我们认为，增长的复苏可归因于：1）电子商务平台为推动更好的消费者参与度所做的努力；2）2022年的基数相对较低。此外,直播电商平台产生的GMV为1844亿元人民币,同比增长27.6%,在今年618期间对整体电商促销GMV的贡献提升至23.1%(2022年:20.8%)。 图1：618促销：电商行业GMV及增速图2：618促销：直播电商行业GMV及贡献 （十亿元人民币）200 直播电子商务GMV 占行业总GMV(RHL)的百分比 25% 23.1% 20.8% 20% 150 15% 100 10.0% 10% 50 5% 0 0% （十亿元人民币）(yoy) 总GMV（横向电子商务）增长(rhs) 700 600 500 400 300 200 100 0 20192020202120222023 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 202120222023 来源：Syntun，CMBIGM 注：仅适用于横向电商平台，不包括抖音、快手等直播平台产生的电商GMV。 来源：Syntun，CMBIGM 直播电商：GMV持续稳健增长 根据快手电子商务的官方微信账号，6月1日至3日，快手电子商务平台订单量同比增长72%，消费者数量同比增长50%以上。同期，品牌产品的GMV同比增长222%，家居用品和3C类别的GMV同比增长139%。 根据抖音电商微信官方账号，今年618购物节预售期，抖音电商平台日均GMV较2022年双11购物节促 销期间增长24%。截至6月8日下午5点（自5月31日起），支付抖音商城订单的消费者数量同比增 长239%，记录销售额的商家数量同比增长182%。同期，抖音电商的付费订单总量同比增长161%。 阿里巴巴：推动消费者参与度提升 在今年的618购物节上，阿里巴巴重申了消费者参与度是核心KPI，并通过增强内容生态系统和基础设施能力以及包括用户时间花费，用户粘性和有效用户增长在内的关键评估指标来提高消费者参与度。此外，阿里巴巴还在不断投资提高商家和品牌的投资回报率。该公司正在帮助品牌更好地运营其会员计划，以实现更好的销售。 根据阿里巴巴的数据，在今年促销活动的前28小时内，从会员资格中获得GMV的品牌数量超过1亿元人民币 同比超过40%。对于大多数流行的化妆品品牌/运动和户外品牌，会员用户产生的GMV在今年618购物节的第一天贡献了超过60/70%的总额。 在内容生态系统增强方面，使用短视频格式来改善促销活动的商家数量同比增长了55％，而618节期间 在淘宝上观看短视频的日均人数比去年激增了113%。影响者和淘宝商家每天发布短视频的数量分别同比 增长200%和55%。在6.18期间开始在淘宝上直播的内容创作者数量同比增长了139%。 在今年的618购物节期间,阿里巴巴增强了对中小商家的支持力度,并突出表示今年的促销活动有创纪录的商家参与,阿里巴巴推出了“淘宝好家界”专场促销活动(淘宝好价节)“，我们认为这可以帮助进一步加强淘宝的产品供应。6月18日午夜刚过，就有305个品牌的销售额超过了1亿元人民币。在今年的购物节上 ，超过256万中小企业的GMV超过了去年的GMV，118万中小企业的GMV突破了10,000元。 京东：扩大商户基础，提升供应链能力 京东正处于业务过渡期。该公司正在进行投资，以加强供应链和产品供应，以推动消费者对优质产品和更好的第三方业务运营环境的价值分享。京东没有透露今年618购物节的GMV，但强调增长好于预期。该公司强调了其在以下方面的进展：1）增强产品供应，以满足优质消费者基础的价值需求；2）新商家和消费者收购；3）提高技术能力以增强用户体验。 图3：JD：618个购物节的累计GMV 343.8 33.6% 269.2 27.7% 201.5 10.3% 10.3% 10.4% 10.9% （十亿元人民币）400 350 300 250 200 150 100 GMV增长（RHL）占全年GMV（RHL）的百分比 379.3 （同比 ） 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 505% 0 201920202021 0% 2022 资料来源：公司数据，CMBIGM 根据公司数据，在今年618次购物促销活动的前十分钟，交易GMV超过1亿元人民币的品牌数量同比增长23%，c。京东平台上50%的中小商家看到他们各自交易的GMV同比增长200%。截至6月1日24:00，之前从未在京东购物但今年促销期间开始购买产品的新用户数量同比增长30%，我们认为这体现了京东业务转型的初期成果。 关于技术能力的提升，京东强调，在今年的618促销活动中，全国95%以上的区县（同比增长1pp）的消费者在京东平台下订单后的同一天或第二天收到了交货。此外，京东云每秒的用户流量峰值同比增长119%，这表明用户体验得到了进一步提升。 披露和免责声明 分析师认证 主要负责本研究报告全部或部分内容的研究分析师证明，就本报告所涵盖的证券或发行人而言：（1）所表达的所有观点都准确地反映了他或她对标的证券或发行人的 个人观点；（2）他或她的补偿中没有任何部分是，是或将直接或间接地与该分析师在本报告中表达的具体观点相关0 此外，分析师确认，分析师及其合伙人（定义见香港证券及期货事务监察委员会发布的行为准则）（1）在本报告发布日期前30个日历日内处理或买卖本研究报告所涵盖的股票；（2）将在本报告发布日期后3个营业日内处理或买卖本研究报告所涵盖的股票；（3） CMBIGM额定值 购买：未来12个月潜在回报率超过15%的股票 HOLD：未来12个月潜在回报率为+15%至-10%的股票 SELL：未来12个月潜在亏损超过10%的股票 NOTRATED：Stock未被CMBIGM评级 跑赢大盘：行业预计将在未来12个月内超越相关的广泛市场基准市场表现：行业预计未来12个月的表现将与相关的广泛市场基准保持一致性能欠佳：行业预期在未来12个月内表现低于相关的广泛市场基准 CMB国际环球市场有限公司 地址：香港花园道3号冠军大厦45楼，电话：（852）39000888传真：（852）39000800 CMBInternationalGlobalMarketsLimited(“CMBIGM”)是CMBInternationalCapitalCorporationLimited(招商银行的全资子公司)的全资子公司 重要披露 任何证券交易都有风险0本报告所载的信息可能不适用于所有投资者0CMBIGM不提供个性化的投资建议0本报告的编制不考虑个人投资目标、财务状况或特殊要求0过去的表现没有未来表现的迹象，实际事件可能与报告中包含的事件大不相同0任何投资的价值和回报都是不确定的，没有保证，并且可能由于其对基础资产表现或其他可变市场因素的依赖而波动0CMBIGM建议投资者应独立评估特定投资和策略，并鼓励投资者咨询专业财务顾问，以便做出自己的投资决策0 本报告或此处包含的任何信息均由CMBIGM准备，仅用于向CMBIGM或其附属公司的客户提供信息0本报告不是也不应被解释为购买或出售任何证券或证券权益或进行任何交易的要约或招揽0CMBIGM及其任何关联公司、股东、代理人、顾问、董事、高级职员或雇员均不对依赖本报告中包含的信息而产生的任何直接或相应的损失、损害或费用负责0任何使用本报告中包含的信息的人都要完全自担风险0 本报告中包含的信息和内容是基于对被认为是公开可用和可靠的信息的分析和解释0CMBIGM竭尽全力确保但不保证其准确性，完整性，及时性或正确性0CMBIGM在“原样”的基础上提供信息、建议和预测0信息和内容如有更改，恕不另行通知0CMBIGM可能会发布与本报告不同的信息和/或结论的其他出版物0这些出版物在汇编时反映了不同的假设、观点和分析方法0CMBIGM可能会做出与本报告中的建议或观点不一致的投资决策或采取专有头寸0 CMBIGM可