中国网上零售年中购物节专题盘点2017——京东“618”购物节发展白皮书

中国网上零售年中购物节专题盘点2017 ——京东“618”购物节发展白皮书2017年6月 联合发布 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 分析范畴与方法 分析定义 •618：源于京东的店庆月，随着网络零售电商促销的常态化，618逐渐演变成与双11并肩的全民购物节，并从最初的价格比拼，逐渐转变成更加注重品质、消费体验的年中购物盛典。 数据说明 •数据来源：分析数据来自易观千帆和京东大数据平台 •数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 研究范畴： 分析范畴 •分析内容主要研究通过互联网进行商品零售业务的企业，包括有形商品和虚拟物品，但不包括生活服务类电子商务。 研究方法： •分析内容主要研究的移动网购对象为中国大陆所有使用PC端、移动智能终端的用户，不包含港澳台地区用户。 分析方法 •分析内容主要运用定性和定量方法，研究市场中的一手和二手信息和数据得到相关结论。 •分析内容使用易观独有的分析模型，对海量数据进行科学有效的分析归纳。 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长2 目录 CONTENTS 01 “618”购物节发展现状 02京东“618”大促盘点 032017上半年网上零售市场发展趋势分析 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长3 PART1 “618”购物节发展现状 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长4 从拼价格到拼品质，网上零售业迎来消费者时代 •“618”源于京东的店庆月，随着网络零售电商促销的常态化，消费者越来越成熟和挑剔。网络零售电商从最初的价格比拼，逐渐转变成更加注重品质、消费体验的年中购物盛典。从商品到人，从卖货到连接，零售业迎来了消费者时代。 京东“618”网上购物节发展历程 玩游戏得令牌 血拼618 购物大趴全品省不停 618品质狂欢节 1199亿元 超15万订单 超150万订单 超600万订单 累计订单量过亿全民年中购物节 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 疯抢红六月 超40万订单 十年不遇 超300万订单 12周年玩大的 618当日超1500万订单 2017年“618”期间，京东再创 拼低价、拼曝光、拼销售拼品质、拼体验、拼生态 销售佳绩：在6月1日-6月18日京 东商城累计下单金额达1199亿元 （行业口径），累计卖出商品超过7亿件。 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长5 “618”已发展为比肩“双11”的全民期待的年中购物狂欢节 •根据易观千帆数据监测，京东、天猫主流电商APP在“618”和“双11”期间活跃用户数较平时有明显的提升，并在活动当天达到峰 值，两大节日在活跃用户数整体体量不相上下。 •易观分析认为，中国零售已经形成了“618”和“双11”双峰鼎立的格局。随着电商促销的常态化，消费者的需求释放也越来越集中 2016年京东和天猫两大电商APP日活跃用户数（万） 京东 天猫 3000.002500.002000.001500.001000.00 500.00 0.00 2016/1/1 2016/2/1 2016/3/1 2016/4/1 2016/5/1 2016/6/1 2016/7/1 2016/8/1 2016/9/1 2016/10/1 2016/11/1 2016/12/1 2017/1/1 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 ©Analysys易观 www.analysys.cn 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长6 各大电商围绕消费者体验纷纷推出新营销理念和推广策略，抢占“618”大促市场 京东5.25-6.20 天猫5.25-6.20 苏宁易购5.25-6.20 唯品会6.15-6.19 促销主题：全民年中购物节品牌推广：6.1迪士尼动漫粉丝节、 6.6中国品牌盛典日、6.9秒杀日、6.14神券日等特色活动；开普勒计划 线上线下：线上大促同时，线下京东 中小门店和异业合作点、京东帮服务店、京东家电专卖店以及各类体验店同时展开促销活动 新主题：理想生活狂欢节 新趋势：乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志新技术：全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等 新零售：线下推出理想生活体验 馆，构建近20个理想生活样板间；线上推出品牌榜单、行业榜单、网红榜单 体验升级：贵就赔、如约送、延时赔、代客检、闪取闪退 场景提升：苏宁旗下PPTV、与直播 频道共同组成了苏宁的直播矩阵，打造全新购物场景 页面升级：“特卖”频道上线，“省 钱”和“新品”版块定位清晰，品牌化建设的意图明显 促销主题：变换盛典促销玩法：大牌满减、超值价活 动； 五波品类嘉年华活动；皇钻专场、好货包装、0元抢先领等诸多优惠 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长7 京东618五大创新玩法，“X+零售”引领零售电商个性化、智能化、多元化新趋势 •2017年各大零售业电商“618”网上购物节除了围绕“便宜”的特点外，更加注重用户个性化需求和品牌建设。同时，像AR、VR和直播技术被应用在销售环节、分拣机器人等智慧物流设备投入使用，从各个环节提升了消费者的购物体验。线上和线下门店的融合、配套金融服务等给消费者更多的选择。可以看出，整个电商零售行业正在走向更加个性化、智能化、多元化。 技术+零售 •技术提升购物体验：人工智能和大数据技术围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐；AR、VR技术的应用提升消费者购物体验 •技术提升物流效率：无人车、无人机、分拣机器人等智慧物流设备投入使用 2017/6/23 品牌+零售 •中国品牌：联合中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，同时启用中国设计、中国质造、中国传承三大板块 •国际大牌：持续引入国际大牌，满足用户高端消费需求 多终端+零售 •开普勒计划：与今日头条、爱奇艺等合作伙伴会同时举行主题促销活动 •线上线下融合：京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点、京东帮服务店、京东家电专卖店以及各类京东体验店将同时展开促销活动 实时分析驱动用户资产成长 IP+零售 •动漫IP粉丝节：邀请乐高、迪斯尼和变形金刚等高流量IP开展粉丝狂欢活动。 •明星代言人：14个知名品牌将携明星与消费者开展深度互动。 金融+零售 •京东白条：首次推出线上白条+线下白 条闪付产品 •京东保险：推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险 8 提供多元化消费场景、注重个性化消费需求、提升消费者参与深度成为网上零售电商平台的新特点 提供多元消费场景 •借助VR、AR、视频直播等技术，消费者直接“穿越”到商场、购物 街、超市等任何场景，选择心仪的商品，提升自己的业务使用场景。 •把消费场景从线上带到线下，与实体店结合使商品销售的维度更加丰满，消费者体验更加完善。 消费买方市场形成 注重个性化消费需求 网上 移动端消费成为主流零 •利用大数据技术进行人群画像，根据不同人群的消费特点，向消费 者主动推荐产品，追求为消费者提供更加精准的购物体验。 •增强产品质和品牌等方面的个性化营销方式，增强消费者对产品及企业品牌的深刻了解。 售电 云计算和大数据技术的发展商 平 新 80、90成为消费主力人群台 提升消费者参与深度 特 •利用优质内容、明星效应、大IP影响力吸引消费者深度参与到产品的营销和销售过程中。 •鼓励消费者的积极晒单和评价，品牌互动性更强了；同时消费者之 间也可通过电商平台交流，电商平台社交性得到提升。 •用户的深度参与评价、口碑等反向推送给品牌商，C2B，让品牌商生产出更加符合消费者需求的商品。 电商红利衰减点 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长9 移动购物端618消费者使用行为数据监测 •根据易观千帆数据监测，京东、天猫主流电商APP在2017年“618购物”节当天启动次数有所提升，整体曲线相较去年稍显平缓。一是说明消费者消费趋于理性化，二是由于促销期的延长，年中购物节趋势显现。 2017年5月1日-6月8日京东“618购物节”移动电商APP启动次数（万次） 京东天猫 2017/5/1 2017/5/2 2017/5/3 2017/5/4 2017/5/5 2017/5/6 2017/5/7 2017/5/8 2017/5/9 2017/5/10 2017/5/11 2017/5/12 2017/5/13 2017/5/14 2017/5/15 2017/5/16 2017/5/17 2017/5/18 2017/5/19 2017/5/20 2017/5/21 2017/5/22 2017/5/23 2017/5/24 2017/5/25 2017/5/26 2017/5/27 2017/5/28 2017/5/29 2017/5/30 2017/5/31 2017/6/1 2017/6/2 2017/6/3 2017/6/4 2017/6/5 2017/6/6 2017/6/7 2017/6/8 2017/6/9 2017/6/10 2017/6/11 2017/6/12 2017/6/13 2017/6/14 2017/6/15 2017/6/16 2017/6/17 2017/6/18 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 ©Analysys易观www.analysys.cn 2017/6/23实时分析驱动用户资产成长10 移动购物端618消费者使用行为数据监测 •根据易观千帆数据监测，京东、天猫主流电商APP在2017年“618购物”节期间使用时长有较上月同期有一定提升，并在618当天达到峰值。 2017年5月1日-6月18日京东“618购物节”移动电商APP使用时长（万小时） 京东天猫 2017/5/1 2017/5/2 2017/5/3 2017/5/4 2017/5/5 2017/5/6 2017/5/7 2017/5/8 2017/5/9 2017/5/10 2017/5/11 2017/5/12 2017/5/13 2017/5/14 2017/5/15 2017/5/16 2017/5/17 2017/5/18 2017/5/19 2017/5/20 2017/5/21 2017/5/22 2017/5/23 2017/5/24 2017/5/25 2017/5/26 2017/5/27 2017/5/28 2017/5/29 2017/5/30 2017/5/31 2017/6/1 2017/6/2 2017/6/3 2017/6/4 2017/6/5 2017/6/6 2017/6/7 2017/6/8 2017/6/9 2017/6/10 2017/6/11 2017/6/12 2017/6/13 2017/6/14 2017/6/15 2017/6/16 2017/6/17 2017/6/18 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年