中国互联网 - 从今年的双 11 购物节观察到的趋势

2023年11月13日 CMB国际全球市场|股票研究|行业更新 中国互联网 从今年的双11购物节观察到的趋势 对于今年的双11促销，整体行业GMV同比增长（根据Syt数据，增长2.1%），阿里巴巴和京东。com（JD）的GMV、订单量和用户量均实现了同比正增长。鉴于与横向电商平台相比基数相对较低，直播电商GMV增长仍然稳健。电商平台提升供应链效率、产品供给、内容生态，优化流量分配，提升用户参与度，强化消费者对物有所值产品的心态，促进交易，进而推动商家更好的ROI，提升商家在广告上更多支出的意愿。电子商务平台将继续专注于在国内市场以有效的方式推动业务增长。同时，借助国内强大的供应链能力和运营诀窍，海外扩张仍是推动长期营收和盈利增长的亮点。维持对拼多多(PDD)、阿里巴巴和京东的买入。 直播电商推动整体行业GMV增长。PerSyt，今年双11促销整体电商行业GMV合计 11386亿元，同比增长2.1%（2022年双11：13.7%），其中横向电商平台（i。e 、天猫、京东、PDD）贡献9235亿元，同比下降1.1%（2022年双11：同比+2.9%），直播电商平台（i。e、抖音、快手、点陶)贡献2151亿元,同比增长18.6%(2022年双11:+146.1%,2023年618:+27.6%),并表明在行业总GMV中渗透率为 18.9%(2022年双11:16.3%)。然而，随着阿里巴巴和京东都强调，双11购物节产生的GMV达到历史高位，同比增长，整体水平电子商务平台的GMV同比下降可能表明市场份额进一步巩固，领先的电子商务平台。 PDD：稳定的订单量和品牌产品GMV增长。在今年促销的前三天，PDD的“百亿补贴”部分看到：1）消费者数量超过6.2亿；2）来自一线城市的订单量同比增长113%；3）来自四线及以下城市的GMV同比增长167%。我们认为，这些数据表明 PDD品牌产品的业务扩展正在进行中，这将支持PDD的整体GMV增长和货币化率增长。 阿里巴巴：用户第一战略有望重振收入增长。提高货币产品供应和内容生态系统价值 的战略举措有助于低线城市的用户和订单量增长，并推动其核心88VIP会员的用户群和 GMV增长。根据阿里巴巴的数据，参与双11促销活动的用户数量已超过8亿，创历史新高。在今年的双11期间，88个VIP会员数量已超过3200万（截至2022年6月 ：2500万，年度ARPU为57,000元人民币），88个VIP会员产生的GMV同比增长两位数。阿里巴巴看到，来自三线及以下城市的新消费者增加了超过2000万和1.4亿的增量订单，这得益于消费者对优质产品价值的重视程度的提高。更高的用户参与度和更好的流量分配带来了更好的商家ROI。在阿里巴巴的平台上，截至11月11日凌晨00:00，402个品牌的GMV均超过1亿元人民币，而38,000个品牌的GMV同比增长了一倍多。 跑赢大盘 (维护) 中国互联网行业 SaiyiHe,CFA (852)39161739 YeTAO 卢文涛，CFA 相关报告 1.JD：业务调整影响可能需要时间来消 化-10月14日 2.阿里巴巴：推动集团改善-10月11日 3.Internet：从国庆假期观察到的趋势-10 月9日 4.品多（PDDUS）-消费者钱包份额收益策略提高了收入和收益增长-8月30日 5.美团（3690HK）-在持久的竞争中保持警惕-8月25日 6.JD（JDUS）-度过增长战略的痛苦-8月17日 7.阿里巴巴（BABAUS）-深入分析细分市场价值-8月16日 请阅读过去的分析师认证和重要披露PAGE1 来自彭博社的更多报告：重新设置CMBR<GO>或http://www.cmbi.com.hk 京东：业务转型还有更多期待。京东强调，今年促销的促销GMV，订单量和用户量均达到历史高位。在其改善平台生态系统和优化流量分配的战略举措的推动下，参与今年促销的商家数量同比增长超过150%。截至11月11日23:59，京东平台上60多个品牌的促销GMV超过10亿元人民 币，超过2万个品牌的GMV同比增长三倍以上。凭借与品牌的强大联系，京东的第一方直播业务在今年的促销活动中积累了强劲的消费者采用率：促销期间的累计直播电商观众已超过3.8亿。数据还审查了京东履行能力的进一步增强：超过95%(2021年双11:93%)的全国区县的消费者在京东平台上下了第一方订单后，于第二天的同一天收到了送货。 行业市场份额进一步向领先平台转移 根据Syntun的数据，今年双11促销的电子商务行业GMV总额为人民币11386亿元，同比增长2.1％ （2022年双11：13.7％；2023年618：14.8％），其中横向电子商务平台（即天猫，京东，PDD）贡献人民币9235亿元，同比下降1.1％（2022年双11：同比+2.9％，618：5.4％，2023： 直播电商平台（即抖音、快手、点陶）贡献2151亿元，同比增长18.6%（2022年双11：同比+146.1%，2023年618：同比+27.6%）， 并显示行业总GMV渗透率为18.9%（2022年双11：16.3%）。。。 （十亿元人民币） GMV-直播电子商务 GMV-横向电子商务 (yoy) 图1：双11促销：电商行业GMV及增速图2：双11促销：直播电商行业GMV和贡献 1,200 1,000 800 600 400 200 0 GMV增长-总行业(RHL) 2.9% -1.1% 2.1% 13.7% GMV增长-横向电子商务(RHL) 202120222023E 15% 10% 5% 0% -5% （十亿元人民币）200 占行业总GMV(RHL)的百分比 23.1% 20.8% 10.0% 150 100 50 0 直播电子商务GMV 202120222023 25% 20% 15% 10% 5% 0% 来源：Syntun，CMBIGM 注：1）2022双11购物节，京东统计时间为10月31日20:00至11月11日23:59， 其他平台相同；2）2023年双11购物节，京东统计时间为10月23日20:00至11日23: 59；其他平台统计时间为10月31日20:00至11日23:59 来源：Syntun，CMBIGM 我们认为，横向电商平台的GMV同比下降可归因于：1）宏观不利因素影响整体消费意愿；2）直播电商平台竞争加剧，导致用户行为转变。然而，随着阿里巴巴和京东都强调，双11购物节产生的GMV达到历史高位，同比增长，Syt建议的横向电子商务平台GMV同比下降可能表明电子商务市场份额进一步巩固我们认为，领先的电子商务平台。 领先平台的直播电子商务GMV增长依然稳健。根据快手的数据，截至11月5日，今年购物节的累计电子商务GMV增长 同比增长85%，其中泛货架电商GMV同比增长160%。此外，品牌商整体GMV同比增长300%以上 。 披露和免责声明 分析师认证 主要负责本研究报告全部或部分内容的研究分析师证明，就本报告所涵盖的证券或发行人而言：（1）所表达的所有观点都准确地反映了他或她对标的证券或发行人的 个人观点；（2）他或她的补偿中没有任何部分是，是或将直接或间接地与该分析师在本报告中表达的具体观点相关。 此外，分析师确认，分析师及其合伙人（定义见香港证券及期货事务监察委员会发布的行为准则）（1）在本报告发布日期前30个日历日内处理或买卖本研究报告所涵盖的股票；（2）将在本报告发布日期后3个营业日内处理或买卖本研究报告所涵盖的股票；（3） CMBIGM额定值 购买：未来12个月潜在回报率超过15%的股票 HOLD：未来12个月潜在回报率为+15%至-10%的股票 SELL：未来12个月潜在亏损超过10%的股票 NOTRATED：Stock未被CMBIGM评级 跑赢大盘：行业预计将在未来12个月内超越相关的广泛市场基准市场表现：行业预计未来12个月的表现将与相关的广泛市场基准保持一致性能欠佳：行业预期在未来12个月内表现低于相关的广泛市场基准 CMB国际环球市场有限公司 地址：香港花园道3号冠军大厦45楼，电话：（852）39000888传真：（852）39000800 CMBInternationalGlobalMarketsLimited(“CMBIGM”)是CMBInternationalCapitalCorporationLimited(招商银行的全资子公司)的全资子公司 重要披露 任何证券交易都有风险。本报告所载的信息可能不适用于所有投资者。CMBIGM不提供个性化的投资建议。本报告的编制不考虑个人投资目标、财务状况或特殊要求。过去的表现没有未来表现的迹象，实际事件可能与报告中包含的事件大不相同。任何投资的价值和回报都是不确定的，没有保证，并且可能由于其对基础资产表现或其他可变市场因素的依赖而波动。CMBIGM建议投资者应独立评估特定投资和策略，并鼓励投资者咨询专业财务顾问，以便做出自己的投资决策。 本报告或此处包含的任何信息均由CMBIGM准备，仅用于向CMBIGM或其附属公司的客户提供信息。本报告不是也不应被解释为购买或出售任何证券或证券权益或进行任何交易的要约或招揽。CMBIGM及其任何关联公司、股东、代理人、顾问、董事、高级职员或雇员均不对依赖本报告中包含的信息而产生的任何直接或相应的损失、损害或费用负责。任何使用本报告中包含的信息的人都要完全自担风险。 本报告中包含的信息和内容是基于对被认为是公开可用和可靠的信息的分析和解释。CMBIGM竭尽全力确保但不保证其准确性，完整性，及时性或正确性。CMBIGM在“原样”的基础上提供信息、建议和预测。信息和内容如有更改，恕不另行通知。CMBIGM可能会发布与本报告不同的信息和/或结论的其他出版物。这些出版物在汇编时反映了不同的假设、观点和分析方法。CMBIGM可能会做出与本报告中的建议或观点不一致的投资决策或采取专有头寸。 CMBIGM可能会不时为自己和/或代表其客户在本报告中提及的公司的证券中进行头寸、做市或作为委托人或从事交易。投资者应假设CMBIGM确实或寻求与本报告中的公司建立投资银行或其他业务关系。因此，收件人应意识到CMBIGM可能存在利益冲突，可能会影响本报告的客观性，CMBIS对此不承担任何责任。本报告仅供预期收件人使用，未经CMBIGM事先书面同意，不得出于任何目的复制、转载、出售、重新分发或全部或部分发布本出版物。 有关推荐证券的其他信息可应要求提供。 本文件在英国的收件人 本报告仅提供给（I）符合《2005年金融服务和市场法（金融促进）令》第19（5）条（不时修订）（“该命令”）或（II）属于第49（2）（a）至（d）条（“高净值公司，非法人协会等。,)oftheOrder,admayotbeprovidedtoayotherpersowithotthepriorwrittecosetofCMBIGM. 适用于本文件在美国的收件人 CMBIGM不是美国的注册经纪交易商。因此，CMBIGM不受U.S.关于研究报告准备和研究分析师独立性的规则。主要负责本研究报告内容的研究分析师未在金融业监管局（“FINRA”）注册或获得研究分析师资格。分析师不受FINRA规则的适用限制，旨在确保分析师不会受到可能影响研究报告可靠性的潜在利益冲突的影响。本报告仅在美国发布给“美国主要机构投资者”，如美国《1934年证券交易法》第15a-6条所述，不得提供给美国的任何其他人。收到本报告副本并接受本报告的每个主要美国机构投资者均表示并同意其不得向任何其他人分发或提供本报告。任何U.S.本报告的收件人希望根据本报告中提供的信息进行任何买卖证券的交易，只能通过美国S.-注册经纪交易商。 本文件在新加坡的收件人 本报告由CMBI(新加坡)Pte在新加坡分发。有限公司（CMBISG）（公司注册。不。201731928D)，《财务顾问法》(第110)由新加坡金融管理局监管。CMBISG可