2024年抖音电商618好物节大促分析报告

2024/06 Jun CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 2024年抖音618好物节落下帷幕。今年618各大平台纷纷取消预售，低价之争愈演愈烈。本报告从大促趋势复盘、热门行业分析、优秀品牌拆解三个方面，对抖音电商618好物节进行分析和解读，并预测了未来大促的四大趋势： 付费投流高频化 付费投流作为将泛流量转化为精准流量的有效手段，将逐渐成为行业的大势所趋。 从“性价比”到“质价比” 理性消费蔚然成风，消费者从过去的单纯追求“性价比”，逐步转向了对“质价比”的追求。 内容场&货架场加速融合 未来两者的融合趋势将愈发凸显，成为推动品牌持续发展的双引擎。 大促玩法更“简单粗暴” 存量时代下，为了吸引和稳固消费者，大促玩法将聚焦在消费者核心需求上，呈现出更加“简单粗暴”的大促玩法。 指标说明 时间维度统计范围 抖音电商平台2024年618好物节，活动时间为5月24日至6月18日。本篇报告中所提及的“同比”指抖音电商平台2023年618好物节，活动时间为5月25日至6月18日。本篇报告所出现的“销售额指数”，指经过指数化处理后的销售额（销售额指数越高，代表销售额越高），仅用于做分析趋势判断。 2024年618好物节时间维度为： 2024年5月24日-2024年6月18日 2023年618好物节时间维度为： 2023年5月25日-2023年6月18日 2022年618好物节时间维度为： 2022年6月01日-2022年6月18日 大促复盘 平台玩法大促趋势 行业分析 行业概览行业分析 品牌拆解 品牌榜单案例拆解 趋势预估 趋势预估 01 大促复盘 平台玩法及节奏 平台玩法及节奏 618开启 叠加节点 儿童节5.25-5.30 毕业季6.5-6.10 父亲节6.11-6.15 2024/5/242024/5/31 618结束 2024/6/18 端午节6.5-6.10 商品玩法 平台玩法：官方立减/一件直降 频道玩法：超值购/秒杀/大牌试用 商家玩法 品牌商家玩法：大牌钜惠 全量商家玩法：万店钜惠/商家任务赛 作者玩法 头部达人玩法：超值天团直播间 垂类达人玩法：超值天团-品类直播间/直播任务赛 抢先购 正式期 更优货品 更好体验 信息来源：抖音官方 电商趋势 活动战线持续拉长618大促多维度增长 动销商品数 较去年618同期提升 50% 动销商家数 较去年618同期提升 35% 商城成交额 较去年618同期提升 85% 销售规模 较去年618同期提升 15% 2024年618好物节平台战报 近三年618好物节销售趋势 2022年2023年2024年 5月24日 5月26日 5月28日 5月30日 6月1日 6月3日 6月5日 6月7日 6月9日 6月11日 6月13日 6月15日 6月17日 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&《”抖音商城618好物节“消费数据报告》 电商趋势 抢先购整体表现平稳鲜花绿植行业相对突出 2024年618好物节抢先购为期7天，占本次大促周期的 26.92%，销售占比为27.15%，整体表现平稳，未迎来明显爆发。行业视角上，鲜花绿植行业在抢先期表现相对突出。 618抢先购vs正式期行业销售表现 24年618抢先购24年618正式期 鲜花绿植母婴用品原料包装生鲜蔬果医药保健宠物用品家具建材汽配摩托奢侈品日用百货服饰内衣食品饮料玩具乐器珠宝饰品 其他美妆护肤运动户外图书教育钟表配饰礼品文创家居家纺厨卫家电鞋靴箱包二手商品本地生活3C数码 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&《”抖音商城618好物节“消费数据报告》 内容趋势 内容场势能释放 视频&直播节奏保持一致 带货视频发布数较去年618同期提升 41% 带货视频播放量 超128亿次 带货直播达人数超1102万 带货直播累计时长超6178万小时 2024年618好物节内容数据战报 2024年618好物节营销节奏 带货视频数带货直播达人数 24/5/24 24/5/26 24/5/28 24/5/30 24/6/1 24/6/3 24/6/5 24/6/7 24/6/9 24/6/11 24/6/13 24/6/15 24/6/17 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 销售构成 直播为核心销售方式商品卡销售增长显著 2024年618好物节期间，直播销售增速有所放缓，同比增速为11%，但仍是抖音电商的核心销售方式，直播销售占比高达81%；随着货架电商的持续发力，商品卡销售额较去年618增长显著，同比提升67%，销售占比达到16%。 2024年618好物节销售方式构成 直播销售 81% 视频销售 3% 商品卡销售 16% 直播销售额视频销售额商品卡销售额 24/5/24 24/5/26 24/5/28 24/5/30 24/6/1 24/6/3 24/6/5 24/6/7 24/6/9 24/6/11 24/6/13 24/6/15 24/6/17 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 流量构成 付费流量占比提升 帮助商家精准触达用户 推荐feed仍为直播流量的主要来源，但在千川投放的不断加持下，付费流量同比增长13%，占比提升至27.12%。付费流量的增加，有助于商家更精准的触达目标用户，同时商家需持续优化策略以达到付费流量撬动自然流量的效果。 2024年618好物节流量构成 付费流量其他 27% 24% 内环:23年618外环:24年618 2024年618好物节 付费流量同比增长13% 53.14%27.12%11.08%3.58%3.44% 1.37% 0.27% 推荐feed付费流量关注短视频引流搜索个人主页直播广场 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 价格带趋势 强调价格力策略 以低价好物促进转化 高客单价商品所处价格带销售表现出现明显下滑；50-100元和100-300元价格带占据市场主导地位；受抖音电商价格力策略影响，＜10元和10-50元价格带商品销售额增速突破30%，以低价玩法激发用户下单意愿，促成成交转化。 2024年618好物节价格带趋势 50.00% 气泡大小：商品数 40.00% 30.00% <10元 10-50元 销售额同比增速 20.00% 300-500元 10.00% 50-100元 100-300元 0.00% -10.00% 500-1000元 1000-5000元 -20.00% ≥5000元 -30.00% 销售额指数 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 02 行业分析 行业销售概览 珠宝饰品、二手商品、礼品文创等行业排名跃迁 2024年618好物节行业销售概览 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 行业营销概览 服饰内衣行业 营销力度大幅领先 2024年618好物节TOP20行业营销概览 带货视频数带货直播达人数 服饰内衣日用百货食品饮料运动户外鞋靴箱包厨卫家电图书教育母婴用品美妆护肤3C数码家具建材家居家纺生鲜蔬果汽配摩托玩具乐器医药保健珠宝饰品宠物用品礼品文创鲜花绿植 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 热门行业分析 服饰内衣二级行业「女装」保持高销售&高增长 本次618大促，服饰内衣行业销售额霸榜。拆解其二级行业可见，女装销售额指数为131w+，占据服饰内衣行业超7成市场份额，并保持着53.31%的高增长。 2024年618好物节服饰内衣行业销售情况 服饰内衣二级行业 2024年618 市场份额 2024年618销售额同比增速 女装 72.91% +53.31% 男装 11.58% +48.59% 内衣/袜子/家居服 8.54% +83.80% 童装/婴儿装/亲子装 5.82% +42.56% 服饰配件/皮带/帽子/围巾 1.15% +17.94% 女装男装内衣/袜子/家居服童装/婴儿装/亲子装服饰配件/皮带/帽子/围巾 24/5/24 24/5/26 24/5/28 24/5/30 24/6/1 24/6/3 24/6/5 24/6/7 24/6/9 24/6/11 24/6/13 24/6/15 24/6/17 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 热门行业分析 唐装/民族服装/舞台服装以绝对优势成机会赛道 本次大促，女装行业共有三个细分类目同比增速超过100%，其中唐装/民族服装/舞台服装受国风穿搭热潮和端午节点的影响，增幅高达570%，是女装行业中的热门机会赛道。 2024年618好物节女装行业细分类目销售榜 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 热门行业分析 高端品牌表现突出 用户消费呈品质化特征 女装行业TOP20品牌中，高端品牌（近1年成交均价＞180元）占比85%，用户消费呈现品质化特征；从市场份额看，女装行业市场竞争激烈，品牌经营需寻找差异化卖点。 2024年618好物节女装行业TOP20品牌榜 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 热门行业分析 夏款商品热销 羽绒服反季促销受青睐 从女装行业商品榜可见，夏日将至，吊带/防晒衣等夏款商品销售表现良好；此外，高梵、波司登品牌的羽绒服商品通过反季促销，也创造了较佳的销售额指数。 2024年618好物节女装行业TOP15商品榜 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 销售额同比增速 热门行业分析 新中式穿搭引领新消费女性消费追求理想身材 大促期间，新中式、中国风两大风格卖点增长迅猛，引领女装行业新消费；显瘦这一基础款式卖点在销售额表现上遥遥领先，体现出女性消费者在服饰选择上对个人理想身材的高度追求。 2024年618好物节女装行业TOP20增长卖点 130.00% 新中式 110.00% 90.00% 70.00% 50.00% 30.00% 薄款 工装 10.00% 松紧腰 冰丝 气 刺绣 高腰 长袖 简约 宽松休闲 -10.00% 销售额指数 显瘦 无袖 提花透 天丝国风 垂感 中国风 气泡大小：商品数 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 03 品牌拆解 全行业 品牌榜单 热卖品牌榜 2024年618期间，海尔、美的、耐克销售表现亮眼，位居榜单前三；从主营类目分布看，3C数码类品牌上榜数量最多，在TOP20榜单中共上榜6次，与3C数码产品的高客单属性和618期间的促销策略密切相关。 2024年618好物节TOP20品牌榜 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 全行业 品牌榜单 品牌自播榜 2024年618期间，TOP20品牌账号直播场次均值达33场，体现出各品牌对直播销售的重视和投入；其中海尔官方旗舰店直播场次虽仅为8场，销售额指数却位列TOP7，显示出其不可忽视的直播策略。 2024年618好物节TOP20品牌自播榜 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 全行业 品牌榜单 品牌官方旗舰店榜 2024年618期间，珀莱雅官方旗舰店、HR郝莲娜官方旗舰店、小米官方旗舰店位列前三，销售额指数远超其他品牌；蓝月亮官方旗舰店和TOPSPORTS运动旗舰店分别在关联达人数和关联商品数上较为突出。 2024年618好物节TOP20品牌官方旗舰店榜 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（