抖音38好物节数据复盘|理性消费下的「她机会」

抖音38好物节数据复盘 理性消费下的「她机会」 艺恩出品2023年3月 前言 她经济消费。在当下作为聚拢女性消费者，升级消费内容的概念，已经成为各类相关品牌 步入增长与增量的研究对象，但在做“她营销”的过程中，容易出现营销气息过重的反效 果内容，品牌在该类节点的营销策略中，逐步向“轻营销、重内容、不定义”的方向转型。 在今年抖音三八好物节阶段，品牌方通过三八大促、福利放送的方式，规避过往直觉型内 容带来的负面效果，重点放在借此节点为女性消费用户提供的福利上，通过轻态化的内容， 更真诚的价格体系，完成流量与转化的增长。 从活动结构来看，三八好物节以“她有引力”话题切入，通过多类型的标题话术，提示核 心用户群体向转化渠道聚拢，相关品类如【鞋服箱包】、【美容美妆】、【健康瘦身】、 【母婴】、【家居】等，具有较为明显的效果增长。从数据来看，高客单价的女性美容用品在该节点呈现较好的销量战绩，更多品类机会正在涌现。 01三八好物节大盘数据 02女性节点新内容与新消费 03女性节点品类分析 04消费趋势及营销方法建议 01 抖音三八好物节 ——节点营销大盘数据 女性价值活动，大促增长爆发 全域营销合作品牌数 22席 品牌支付订单量同比增长 186% 品牌支付GMV同比增长 124% 品牌站内外联动曝光量 3.7亿 活动特点： 传递女性态度，释放女性价值，以优质内容带动核心人群流量涌入，一方面通过各类女性的特点特征，展现当代女性的精神内核，另一方面吸纳符合该特征的产品，通过双向价值融合，推助品牌实际转化价值。 明星 KOL 品牌方 从销售额整体排行来看，客单价较高产品及女性高需求、新需求用品相关品类销售额表现较佳，例如女性新需求较高的家用美容仪器类产品，在“三八妇女节”女性节点中借助好物优惠、悦己拔草等方式，推助高客单价产品GMV增长，相关品牌可借助节点机会，释放产品内容驱动力，产出更多高价值、高同理心的优质内容，完成“认-种-拔-复”的闭环。 抖音商城销售额商品榜 TOP50商品分类 抖音商城销售额商品榜 TOP5产品 8% 33% % 12% 19% 护肤护理美容仪器数码电子 美食8% 日用品 时尚穿搭10 保健彩妆 雅萌家用脸部美容射频仪器MAX二代T 1 商品名称 排名 5 HR赫莲娜黑白绷带面霜 2多肽胶原保湿礼盒护肤专柜正套盒 3 花西子定妆空气蜜粉 4AMIRO觅光黄金点阵射频美容仪 从品类内容表现来看，时尚类内容仍为该节点内容最热品类，其中包括穿搭、美妆等品类内容，该类内容可供品牌发挥空间较大，通过视觉传达完整的产品信息及效果展示；随拍类内容虽点赞、评论高于亲子类内容，但用户分享力度不足，较难形成扩散，品牌端在该节点阶段生产内容，可更关注女性的内容认同感与价值，赋予独特的节点内容含义。 三八好物节热门品类TOP5内容表现 901.70 450.37 425.43 293.38 203.84 内容优势 内容优势 内容优势 贴近女性生活场景，通过女性较为接受通过有代表性的 时尚 居家 美食 随拍 亲子 通过日常常见、较与喜爱的内容形式，KOL内容，如漫画为具体的场景，及在流量引导的基础类、科技类内容，相关问题，展现出上，唤醒用户同理吸纳用户流量，为品牌好物特点心品牌形象加分 点赞量（万）分享量（万）评论量（万） 热门创意 高燃剧情 场景融合 1000 800 600 400 200 0 好物节热门内容整体带链占比较低，仅为5.4%，但该节点内容除直接跳转商城链接、引导品牌店铺、引导品牌直播间等，更通过如#左滑进入抖音商城#等话题内容，引导用户对抖音APP的浏览使用及商城跳转习惯，通过该话题提示，降低用户对广告内容的抵触情绪，从习惯引导的角度上，为用户走通“获取信息”、“好物种草”到“直接消费”的闭环。 左滑进入商城 商城展现内容 不只展示商品，同时展示关注直播、热门直播等内容 通过内容带话题方式，将用户引导至购物页面 #三八好物节#营销内容新玩法 #三八好物节#TOP500内容整体带链情况 5.4% 94.6% 有带货链接无带货链接 抖音三八好物节互动量 她机会消费 相较于「她消费」，「她机会消费」更为柔和，在当下女性消费走向理性，代表了经济能力与价值认同背后的消费 机会正在取代野蛮营销，帮助品牌以更为 柔和的方式，影响与女性消费者 相关的营销节点 TOP500内容相关关键词 02 女性节点新内容与新消费 ——人群精准+价值升级 10 超级头部KOL与头部KOL平均互动量较佳，通过较为优质的曝光能力、粉丝影响力及自身优质内容制作能力斩获更多关注与认同；中腰部KOL整体表现较稳，平均互动能力有一定水平，整体互动量较大；而尾部KOL在此次短节点中，整体内容量较高，更多垂类KOL在该节点发声，但10w级以上KOL平均互动能力较10w级以下KOL弱，整体内容互动不稳定，品牌更需综合数据，评估投放性价比。 #三八好物节#互动量TOP500视频不同层级KOL互动量分布 600 500 400 300 200 100 0 552.13 397.35 198 351.29 180 342.14 43 9.24 42 6 8.3 3.07 1.73 37 2.50 ≥1000w500~1000w100w~500w10w~100w＜10w整体互动（万）平均互动（万）视频数量 250 200 150 100 50 0 source：艺恩营销智库数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#互动量TOP500视频 ©2023.03艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn11 超级头部KOL 明星KOL 垂类KOL #三八好物节#相关热度内容 送礼攻略、好物盘点、红黑榜单、品牌活动清单、女性态度内容、新消费内容、劳动妇女节相关内容、悦己好物收藏、女性健康 ...... 内容类型：常态化展示内容 通过粉丝习惯的内容语言，不刻意放大节日营销话题，仅突出节点消费优势，内容更加直白，通俗 内容类型：价值型内容 以女性更为关注的内容如回忆杀、女性形象等，提升话题价值与节点价值，帮助话题曝光或引流 内容类型：好物种草 较为真实的好物测评及直效内容，融合自身的真实使用体验，推助用户更强的转化心态，效果层较优 source：艺恩营销智库数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#互动量TOP500视频12 ©2023.03艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 从总互动量较高的KOL角度来看，部分KOL通过爆款内容，调动用户互动欲望，该类视频内容能力较强，对单一内容的讲解、产品融合度更强，以偏头部KOL如河马君等为代表，长期内容表现均佳；以直播预告、直播切片等为主要内容形式的KOL如朱梓骁，通过引流内容、情怀内容等多类带话题内容，预热直播间，为38直播活动供氧；明星KOL通过活动合作，如张柏芝展现出独立的女性视角，在该节点突出内容价值。 #三八好物节#互动量TOP10KOL 160 140 120 100 80 60 40 20 0 互动能力表现12 10 8 6 4 2 瑶一瑶小肉包 河马君 A周小福 叮叮喵dxy 朱梓骁 祝晓晗 小沐沐服饰 无敌小憨憨 张柏芝 辣鼻小辛 总互动（万） 145.94 94.62 75.15 54.30 43.35 37.19 29.30 29.14 28.98 26.72 内容数量 1 1 7 1 11 1 1 2 4 1 0 2023年抖音热门直播变化较大，部分主播通过较为高频的直播及垂类影响力创造较高的销售额，直播表现极佳；从整体销货品类来看，客单价较高的珠宝文玩虽作为小众消费品但表现较佳；日常表现较好的主播通过女性节点对美妆、服饰等产品的专场形式，帮助女性消费品牌在转化层，形成较为明显的提升效果。 三八好物节期间主播销售额排行榜 排名 直播账号名称 直播场次 直播商品数 预估总销额 预估总销量 TOP1商品品类 1 东方甄选 10 829 2.1~2.2亿 430~440w 生鲜 2 琦儿Leo⭐ 8 523 1.9~2亿 160~170w 食品饮料 3 隋心 10 1474 1.5~1.6亿 270~280w 食品饮料 4 交个朋友直播间 36 1357 1.4~1.5亿 85~90w 美妆 5 千惠❤ 9 275 1.4~1.5亿 50~55w 美妆 6 疯狂小杨哥 5 228 1.1~1.2亿 150~160w 智能家居 7 搭搭� 13 246 1~1.1亿 35~40w 美妆 8 云上珠宝 8 639 1~1.1亿 65~70w 珠宝文玩 9 新疆和田玉老郑 15 704 0.9~1亿 9~10w 珠宝文玩 10 丫头baby 8 925 0.8~0.9亿 50~55w 服饰内衣 在过往节点统计中，美食饮料品类占比极高，在女性节点阶段，服饰内衣、美妆等女性向用品品类占比提升，在该类节点中，符合节点人群特征的消费品更易卖爆；值得注意的是，珠宝文玩类品类客单价较高，通过直播间形式，帮助更多相关消费者选取心仪好物。品牌在该阶段寻求转化，需切准对该节点更为敏感的消费用户群体，完善高种草力内容后尾的转化路径与产品策略。 三八好物节期间热门主播销售额销量No.1品类占比 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 服饰内衣 美妆珠宝文玩个护家清食品饮料母婴宠物智能家居鞋靴箱包钟表配饰3C数码家电 占比 从销售额TOP100开播场次排名来看，服饰类、美妆类品牌在该节点动作明显，且效果较佳，在该节点客单价较高的美容仪器也通过开设自播内容，形成有效的品牌曝光及转化能力，目前抖音直播平台入驻品牌自营直播间较多，以高频、常态直播，拉动整体内容向转化渠道落地。 主播销额TOP100中开播场次TOP10表现 20 150 55 42 3636 35 32 31 28 23 21 15100 1050 50 0-50 预估销售额（千万）直播总销量（万）直播场次 03 女性节点品类分析 ——悦己好物成心尖之选 17 美妆品类是女性消费行业内的“常青树”，从整体GMV角度来看，美妆护肤类日常必备品类整体GMV更高，彩妆、美妆品类虽然整体商品数量与美容护肤相差不多，但GMV相差极大；而在美容护肤单品销量排行中，可以发现日常面部护肤品类用户消费敏感度更高，美妆大类品牌发力点可做适当调整。 美妆品类GMV与销量总览美容护肤品类销量排行 品类名称 预估 占比 预估销量 占比 商品数量 GMV 美容护肤 35亿+ 10.37% 2658.43w 6.24% 19.43w 彩妆/香水/美妆工具 8亿+ 2.46% 1442.74w 3.39% 17.88w 美容/个护仪器 4亿+ 1.45% 21.37w 0.05% 3287 美容美体医疗器械 1亿+ 0.32% 47.52w 0.11% 2284 面部护肤 防晒眼部护理男士护肤唇部护理 旅行装/体验装 T区护理 从品牌销售额排名角度来看，该阶段销量较高的品牌类型较为丰富，其中包括老牌国货品牌、国际一线大牌及新锐品牌与新品类，例如近年较热的家用美容美体仪器品牌Ulike、高客单价美容仪极萌等，均有较高的销售额；美妆消费升级，驱动更多品类创新与优质品牌发展。 美妆行业热销品牌排行 排名 品牌名称 预估销售额 预估销量 关联商品数 关联小店数 1 珀莱雅 1亿~2.5亿 25w~50w 1,530 40 2 雅诗兰黛 7500w~1亿 7.5w-10w 390 6 3 极萌 7500w~1亿 2.5w-5w 86 2 4 雅萌 7500w~1亿 1w-2.5w 186 2 5 锦唐艺术 5000w~7500w 1w-2.5w 169 3 6 Ulike 5000