消费行业研究：复盘2013年移动互联网+消费浪潮，展望2023年来的AI+消费机遇

以史为鉴，复盘2013-2015年移动互联网大潮与科技牛市对2016-2019年消费牛市的映射： 2013年来移动互联网浪潮彻底改变消费底层设施并催生大量投资机会。1）线上：支付迎来革命，平台经济崛起。移动支付领域支付宝微信兴起；电商平台方面阿里、京东、唯品会涌现；视频软件音乐平台领域爱奇艺网易云音乐等平台加速发展。2）线下：互联网促进线下消费更迭，消费服务新业态迎来生长。O2O模式盛行，餐饮/外卖/旅游等领域快速发展，网约车缓解出行难题。3）电商新消费品牌：电商平台改变线下场景独大的渠道结构，新品牌突破传统品牌线下渠道优势依靠电商快速发展,如小熊电器、花西子、三只松鼠。在多种利好下2016年后消费股迎来了一波牛市，一方面以阿里巴巴和美团为代表的互联网公司股价快速增长，另外一方面A股的中证消费指数迎来大涨。 2025年开启的科技AI机器人+牛市对后续消费板块长远影响逻辑推演： 1）传导路径：路径一外延空间——AI推动新消费场景落地和新产品诞生；路径二内求效率——通过降本增效提升企业运营效率，AI以更高效或更廉价的算力替代低附加值劳动力、以更高效的组织形式替代低效流程。 2）终局展望：一方面产业创新打开收入上限，推动消费品质升级，加速场景渗透；另一方面效率差异放大，加速市占率集中，头部企业凭借充足的现金储备及完备的底层数据，在AI工具辅助下更快形成行业竞争壁垒。 2013年以来移动互联网和2023年以来AI技术变革对消费传导路径的相同点： 1）股票牛市所带动股市上涨的财富效应转化为消费偏好提升的源动力。2）科技进步拉动新产业出现经济产生新引擎，居民就业与收入的拉动促进经济基本面企稳回升以及房价止跌回稳。3）科技进步曲线后续走向平缓后，消费板块在宏观企稳叠加应用创新背景下有望成为接力棒。4）资金面方面均迎来明显利好：2014年沪港通深港通打开，外资从2015年成为增量资金，目前公募基金改革推动中长期资金入市，中国科技超预期，东升西落背景下外资重新流入中国 5）价格面方面收入预期提升均会推动价格上涨：2016-2019年众多消费赛道迎来消费升级，2025年后科技爆发有望提高收入预期，但涨价的结构重心可能不同。 2013年以来移动互联网和2023年以来AI变革对消费传导路径的不同点： 1）中国产业龙头含金量不同，对经济真实的带动效果不同：2013-2015年行情主要在于中美映射和应用层面创新，2025年开始中国科技企业逐渐从应用层面的创新转向底层技术创新；2）城镇化率位置不同：2016-2019年城镇化率的快速提升为消费市场带来了消费升级动力，而目前城镇化率放缓导致成长型消费板块发生迁移；3）消费世代不同，人均GDP水位不同，人口曲线位置不同，因此强势消费板块也会迁移。4）所创造的新消费业态不同，不同于曾经的平台经济+电商新消费品牌，AI+消费将带来不一样的消费业态和新消费品牌。 AI+消费受益方向——交互属性和客单价是选取AI+消费赛道的两大核心要素： 1）AI+玩具：商业化路径已较清晰，着重构建IP核心竞争力。2）AI+眼镜：镜片制造看头部客户卡位，渠道亦具备投资价值。3）AI+床垫：尚处起步阶段，头部品牌成长空间仍较大。4）AI+家居与家电：扫地机具备最大想象空间。5）AI+零售：生产端提效+过程管理降本+用户体验优化。6）AI+教育：2C AI应用落地核心场景—用户基数大+刚需属性。 7）AI+人服：招聘匹配AI提效大有可为。8）AI+纺服：人形机器人放量带动下游新材料需求。 风险提示 AI技术发展不及预期的风险、细分赛道竞争强度超过预期的风险、AI技术演变路径与预期不一致的风险 一、回望2013年，互联网+赋能消费，基本面股价迎来双重爆发 1.1.移动互联网技术推动线上线下消费新业态迭起 1.1.1、线上：支付迎来革命，平台经济崛起 在4G技术并未普及之前，我国的移动应用服务主要局限于短信、传统阅读、音乐以及游戏方面,而涉及到消费有关的手机购物由于网络移动支付的发展不完全受到桎梏。随着4G网络的普及，移动互联网进入了全新的发展阶段。4G技术不仅提升了数据传输速度和网络稳定性，还为移动应用提供了更广阔的空间。根据第37次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年12月，我国手机网民人数已达到6.20亿，手机上网的人群占比从2014年的85.8%上升至90.1%。与此同时，台式电脑、笔记本电脑和平板电脑的使用率均呈现下降趋势，手机逐渐取代其他个人上网设备，成为主流选择。 图表1：移动应用服务发展阶段矩阵 图表2：中国手机网民规模（万人）及其网民比例（%） 随着移动互联网大规模普及并进入深度发展阶段，短视频、直播、社交平台、共享经济等新兴领域持续增长。2014-2015年间，中国线上平台的迅速发展形成了多元化的互联网生态体系，涵盖了支付、电商、社交和流媒体等领域，推动了消费模式和消费结构的根本性变化。特别是互联网+的进一步深化，让各类平台通过创新的技术手段提升了用户体验、增加了消费场景，促进了消费增长。 图表3：2015年月度覆盖率移动应用前20位（%） 图表4：14-15年互联网行业收入规模PC与移动端占比（%） 1）移动支付：移动支付快速增长，支付宝绝对领先，微信支付后来居上 根据2015年支付业务统计数据显示，2015年，银行业金融机构共发生电子支付业务1052.34亿笔，金额2506.23万亿元。其中，网上支付业务363.71亿笔，金额2018.20万亿元，同比分别增长27.29%和46.67%。其中移动支付业务138.37亿笔，金额108.22万亿元，同比分别增长205.86%和379.06%。 图表5：2014年网络支付市场品牌渗透率（%） 图表6：2012-2024年上半年微信的活跃用户规模走势（亿人） 为了抢占移动支付市场，各大厂商持续推动技术创新，不断提升移动支付的安全以及便捷性，根据中国互联网协会的数据，截至2014年，网络支付市场支付宝已占市场品牌渗透率主流，且2013年刚上新的微信支付功能也呈现出强大的增长潜力，已占据21.5%的地位。自2014年初推出朋友圈红包开始，微信支付越来越占据线上支付的主流。2014年8月，微信支付正式公布“微信智慧生活”全行业解决方案，以微信公众号+微信支付为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。 随着移动互联网不断普及，支付宝在2014到2015年间也在不断推新，力求更加完善的移动支付功能。类似于微信支付，支付宝也推出了二维码支付，推出了更多基于余额宝的理财产品。与此同时，花呗和借呗的推出丰富了支付宝的金融生态，用户可以在支付宝平台上进行商品购买时选择分期支付，并允许用户通过支付宝借款，提供了个人信用借贷服务，这极大程度上为消费者提供了灵活的支付方式。 图表7：银行移动支付金额（万亿）及同比增长率（%） 2）平台电商：移动电商爆发式增长，智能手机购物成主流消费方式 根据中国网络购物市场研究报告的数据，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。值得注意的是，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的3.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。这充分代表了移动互联网发展所带来的互联网商业模式的蓬勃发展。此外，2015年网络零售额同比增长33.9%，显示出电商市场的快速扩张。 图表8：2003-2015年中国网络零售市场交易规模（亿元）及增长率（%） 图表9：14-15年网络/手机网络购物用户规模（万人）及使用率（%） 正是应移动互联网发展的潮流，电商平台在2014-2015年间有着爆发式的发展。对一直占据主流地位的阿里巴巴集团而言，其抓住移动支付普及风口，通过资产重组和产业链整合构筑电商服务生态，旗下的淘宝天猫在2014-2015年持续扩展市场份额。对仅包括平台类和垂直类电商，不包含团购及外卖的移动电商领域而言，淘宝占据32%的地位，位居榜首。 图表10：2015年移动电商月度覆盖率（%） 天猫通过聚焦品牌商，建立了完善的品牌电商生态。淘宝则在内容、社交、直播等方向进行多元化扩展，推进了C2C（消费者对消费者）和B2C（企业对消费者）模式的融合，不断进行双十一购物节的扩展与创新。这样的商业模式打造的效果是显著的，2015年阿里巴巴集团宣布双十一销售额达到了912.17亿。 除淘宝外，京东、苏宁易购等多家电商平台在扩展线上业务的同时，推动线上线下结合的全渠道战略，力图在自营物流方面的优势使其与其他平台区别开来。 图表11：历年天猫双11总交易额（亿元） 图表12：15-18年各平台年度活跃用户（亿元） 3）社交应用：社交应用成为商业导流新入口，大数据与移动社交发展前景向好 移动互联网时代，大数据与移动社交技术为社交应用赋能，使其展现出鲜明的移动化与本地化特点，成为商业导流的优质入口。正如拼多多，利用微信平台实现用户规模快速增长，当下在游戏、视频等领域，乃至在线教育、互联网金融行业，都积极融入社交元素，以此拓展用户群体、增强用户粘性。 微信在2014-2015年逐渐从一个单纯的即时通讯工具，向一个集社交、支付、内容和电商等多功能一体化的平台转变。在此期间，微信充分利用朋友圈、微信公众号功能，通过社交化电商（如朋友圈小店、微信支付）以及广告平台功能，成功实现了商业化变现。 图表13：2015年社交平台月度覆盖率及使用总时长占比（%） 图表14：微信与QQ应用时长占比（%） 4）视频软件：视频平台加速商业化与市场扩展，打造综合性娱乐平台 4G网络的大规模建设和普及，极大地提高了网络传输速度和稳定性，能够支持流畅的视频播放和快速上传下载，也由此催生了视频平台的快速发展。根据中国互联网协会的数据，至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中，手机视频用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5%。手机网络视频使用率为65.4%,相比2014年底增长9.2个百分点。 同时，视频平台也逐渐跳脱出其传统领域，向商业化不断推进。三大主流平台优酷、爱奇艺及腾讯视频在这一期间都推出了大量的原创节目、探索个性化推荐算法并不断推升播放体验优化技术。腾讯视频还通过社交互动和腾讯生态的支持，实现了视频平台的商业化与市场扩展。 图表15：14-15年网络/手机网络视频用户规模（万人）及使用率（%） 图表16：2015年视频平台月度覆盖率及使用总时长占比（%） 5）音乐平台：音乐平台社交化与商业化加速，个性化体验成核心竞争力 移动互联网的普及促使在线音频平台大量涌现。蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅等具有代表性的在线音频平台相继诞生，并分化出PCG（专业生产内容）和UGC（用户生成内容）两种模式。PCG模式凭借专业团队打造高质量内容，UGC模式则激发用户创作，丰富内容生态。而大型商业平台的出现，标志着“声音经济”在当代正式诞生，开启了音频领域商业价值挖掘的新阶段。 早在2009年，音乐平台的个性化推荐就已经开始，如豆瓣FM、千千静听等就推出了这种功能。但由于移动化程度较低、版权缺失以及旗下产品无序发展等原因均未能实现高水平发展。 网易云音乐在2013年上线，其因找到了“音乐社区”的差异化路径得到了快速发展。乘着互联网发展的东风，主动进行个性化推荐与智能算法，进行社交功能与社区化，用户规模快速增长。 图表17：14-15年网络音乐/手机网络音乐用户规模（万人）及使用率（%） 1.1.2、线下：互联网促进线下消费更迭，新业态迎来生长 O2O模式包揽了互联网+时代大部分的消费模式创新 O2O（Online to Offline）指的是线上流量通过互联网技术与线下服务场景相结合的一种商业模式。用户可以通过线上平台了解、选择、并支付线