消费行业研究：复盘2013年移动互联网+消费浪潮，展望2023年来的AI+消费机遇

消费行业研究 2025年03月25日 买入（维持评级） 行业专题研究报告深度 证券研究报告 国金大消费 分析师：赵中平（执业S1130524050003）分析师：张杨桓（执业S1130522090001）分析师：杨欣（执业S1130522080010） zhaozhongpinggjzqcomcn zhangyanghuangjzqcomcn yangxin1gjzqcomcn 分析师：叶思嘉（执业S1130523080001）分析师：王刚（执业S1130524080001）分析师：许孟婕（执业S1130522080003） yesijiagjzqcomcn联系人：王译wangyi9gjzqcomcn wangggjzqcomcn xumengjiegjzqcomcn 复盘2013年移动互联消费浪潮，展望2023年来AI消费机遇 以史为鉴，复盘20132015年移动互联网大潮与科技牛市对20162019年消费牛市的映射： 2013年来移动互联网浪潮彻底改变消费底层设施并催生大量投资机会。1）线上：支付迎来革命，平台经济崛起。移动支付领域支付宝微信兴起；电商平台方面阿里、京东、唯品会涌现；视频软件音乐平台领域爱奇艺网易云音乐等平台加速发展。2）线下：互联网促进线下消费更迭，消费服务新业态迎来生长。O2O模式盛行，餐饮外卖旅游等领域快速发展，网约车缓解出行难题。3）电商新消费品牌：电商平台改变线下场景独大的渠道结构，新品牌突破传统品牌线下渠道优势依靠电商快速发展如小熊电器、花西子、三只松鼠。在多种利好下2016年后消费股迎来了一波牛市，一方面以阿里巴巴和美团为代表的互联网公司股价快速增长，另外一方面A股的中证消费指数迎来大涨。 2025年开启的科技AI机器人牛市对后续消费板块长远影响逻辑推演： 1）传导路径：路径一外延空间AI推动新消费场景落地和新产品诞生；路径二内求效率通过降本增效提升企业运营效率，AI以更高效或更廉价的算力替代低附加值劳动力、以更高效的组织形式替代低效流程。 2）终局展望：一方面产业创新打开收入上限，推动消费品质升级，加速场景渗透；另一方面效率差异放大，加速市占率集中，头部企业凭借充足的现金储备及完备的底层数据，在AI工具辅助下更快形成行业竞争壁垒。 2013年以来移动互联网和2023年以来AI技术变革对消费传导路径的相同点： 1）股票牛市所带动股市上涨的财富效应转化为消费偏好提升的源动力。2）科技进步拉动新产业出现经济产生新引擎，居民就业与收入的拉动促进经济基本面企稳回升以及房价止跌回稳。3）科技进步曲线后续走向平缓后，消费板块在宏观企稳叠加应用创新背景下有望成为接力棒。4）资金面方面均迎来明显利好：2014年沪港通深港通打开，外资从2015年成为增量资金，目前公募基金改革推动中长期资金入市，中国科技超预期，东升西落背景下外资重新流入中国 5）价格面方面收入预期提升均会推动价格上涨：20162019年众多消费赛道迎来消费升级，2025年后科技爆发有望提高收入预期，但涨价的结构重心可能不同。 2013年以来移动互联网和2023年以来AI变革对消费传导路径的不同点： 1）中国产业龙头含金量不同，对经济真实的带动效果不同：20132015年行情主要在于中美映射和应用层面创新， 2025年开始中国科技企业逐渐从应用层面的创新转向底层技术创新；2）城镇化率位置不同：20162019年城镇化率的快速提升为消费市场带来了消费升级动力，而目前城镇化率放缓导致成长型消费板块发生迁移；3）消费世代不同，人均GDP水位不同，人口曲线位置不同，因此强势消费板块也会迁移。4）所创造的新消费业态不同，不同于曾经的平台经济电商新消费品牌，AI消费将带来不一样的消费业态和新消费品牌。 AI消费受益方向交互属性和客单价是选取AI消费赛道的两大核心要素： 1）AI玩具：商业化路径已较清晰，着重构建IP核心竞争力。2）AI眼镜：镜片制造看头部客户卡位，渠道亦具备投资价值。3）AI床垫：尚处起步阶段，头部品牌成长空间仍较大。4）AI家居与家电：扫地机具备最大想象空间。5）AI零售：生产端提效过程管理降本用户体验优化。6）AI教育：2CAI应用落地核心场景用户基数大刚需属性。7）AI人服：招聘匹配AI提效大有可为。8）AI纺服：人形机器人放量带动下游新材料需求。 风险提示 AI技术发展不及预期的风险、细分赛道竞争强度超过预期的风险、AI技术演变路径与预期不一致的风险 内容目录 一、回望2013年，互联网赋能消费，基本面股价迎来双重爆发8 11移动互联网技术推动线上线下消费新业态迭起8 111、线上：支付迎来革命，平台经济崛起8 112、线下：互联网促进线下消费更迭，新业态迎来生长12 12、新消费品牌：依托电商新渠道，新式品牌得到快速发展16 13互联网技术逐渐改变了消费基本面的部分底层设施17 14在多重利好之下，2016年后消费股迎来牛市19 二、展望2025年，“AI机器人消费”行情冉冉升起20 21国产AI突破，推动算力平权20 22AI赋能消费，两大变革方向22 221、外延空间：AI赋能行业，创造新产品场景22 222、内求效率：提升经营效率，降低销售费用24 223、终局展望：打开收入上限，推动份额提升25 三、20162019以来消费牛市与2025年AI消费牛市比较27 31相同点：股市财富效应新经济引擎推动，资金面和价格面迎来利好27 32不同点：产业龙头含金量、人口、收入、城镇化阶段不同30 四、AI对各消费赛道的影响展望和机会挖掘34 41AI玩具：商业化路径已较清晰，着重构建IP核心竞争力35 411、玩具市场规模不断扩大，IP玩具市场份额不断提升35 412AI玩具市场前景广阔，商业化路径清晰35 413主要AI玩具公司情况37 42AI眼镜：镜片制造看头部客户卡位，渠道亦具备投资价值40 43AI智能床垫：尚处起步阶段，头部品牌成长空间仍较大41 431居民高质量的睡眠需求，促进品牌床垫企业高速发展41 432AI智能床垫行业尚处于起步阶段，未来有望快速增长42 433AI智能床垫产业链分析43 434主要AI智能床垫公司情况43 44AI家电：扫地机具备最大想象空间45 45零售互联网：生产端提效过程管理降本用户体验优化49 451内部降本：AI切入低技术门槛工作，优化运营成本49 452内部提效：AI助力互联网公司研发效率提升49 453赋能广告智能化：加速素材生成、优化投放效果、提升广告消耗50 454新增长曲线：大模型本地化部署带动云算力需求提升50 455优化供应链管理：AI技术贯穿零售供应链“预测采购仓储配送”全流程51 456产品细节体验优化，提升用户体验：智能客服、沉浸式购物、精准推送等将在细节上助力公司提升用户体验52 46AI教育：2CAI应用落地核心场景用户基数大刚需属性52 47AI人服：招聘匹配AI提效大有可为54 48AI纺服：人形机器人放量带动下游新材料需求54 481、人形机器人带动下游材料需求提升54 482、腱绳市场远期规模或超50亿元55 483、关注南山智尚等国内新材料领先企业55 五、风险提示56 图表目录 图表1：移动应用服务发展阶段矩阵8 图表2：中国手机网民规模（万人）及其网民比例（）8 图表3：2015年月度覆盖率移动应用前20位（）8 图表4：1415年互联网行业收入规模PC与移动端占比（）8 图表5：2014年网络支付市场品牌渗透率（）9 图表6：20122024年上半年微信的活跃用户规模走势（亿人）9 图表7：银行移动支付金额（万亿）及同比增长率（）9 图表8：20032015年中国网络零售市场交易规模（亿元）及增长率（）10 图表9：1415年网络手机网络购物用户规模（万人）及使用率（）10 图表10：2015年移动电商月度覆盖率（）10 图表11：历年天猫双11总交易额（亿元）11 图表12：1518年各平台年度活跃用户（亿元）11 图表13：2015年社交平台月度覆盖率及使用总时长占比（）11 图表14：微信与QQ应用时长占比（）11 图表15：1415年网络手机网络视频用户规模（万人）及使用率（）12 图表16：2015年视频平台月度覆盖率及使用总时长占比（）12 图表17：1415年网络音乐手机网络音乐用户规模（万人）及使用率（）12 图表18：20112018中国本地生活服务O2O行业市场规模（亿元，）13 图表19：20112018中国本地生活服务O2O市场规模结构（）13 图表20：20102018年中国餐饮O2O市场规模（亿元）及增长率（）13 图表21：大众点评用户页面14 图表22：美团20172022年交易用户数目（百万）14 图表23：20112017中国外卖行业市场规模（亿元）及增速（）15 图表24：20112017外卖行业用户规模（亿元）及增速（）15 图表25：20112015中国在线旅游市场交易规模（亿元）15 图表26：2016在线机票市场份额（）15 图表27：20142019年中国即时配送用户规模增长情况（亿人，）16 图表28：20142019年中国即时配送订单量（亿单）16 图表29：20142018网约车市场规模及增速（亿元，）16 图表30：20152018网约车用户规模及增速（亿人，）16 图表31：小熊电器部分家电产品宣传图17 图表32：三只松鼠主要产品17 图表33：20182019年美团交易笔数17 图表34：20182019年交易用户数量和活跃商家数量17 图表35：不同零售形式业态对比18 图表36：20142023中国城镇人口数量（万人）及占比（）19 图表37：网约车分城市登记渗透率（）19 图表38：阿里巴巴股价变化情况（美元股）19 图表39：美团股价变化情况（港元股）19 图表40：中证消费2016年后迎来连续几年快速上涨（点）20 图表41：2023年后AI技术加速进步21 图表42：国产大模型追赶国际水平21 图表43：Deepseek模型性能对比21 图表44：Deepseek使用成本更低（元1MTokens）21 图表45：政策积极支持AI消费21 图表46：AI应用加速落地22 图表47：中国AI产业规模快速提升（亿元，）22 图表48：AI新消费产品持续涌现23 图表49：粉笔科技“粉笔头”AI老师23 图表50：用户网购场景AI渗透率调查（）23 图表51：AI创新机会梳理24 图表52：销售费用是可选消费行业成本大头（）24 图表53：各行业消费费用率（）24 图表54：京东推出言犀直播数字人25 图表55：AI赋能营销25 图表56：社零增速已降至5中枢（）25 图表57：AI硬件市场即将迎来高速增长（）25 图表58：欧派家居率先打造AI工厂26 图表59：石头科技行业首创机械臂扫地机26 图表60：龙头公司规模效应显著以定制家具为例（亿元）26 图表61：龙头公司规模效应显著以清洁电器为例（亿元）26 图表62：20142016年间上证指数变化（点）27 图表63：2015年后房屋销售价格指数环比（）27 图表64：标志性互联网企业28 图表65：沪港通日资金净流入（百万元）28 图表66：2014年国家利好政策推出28 图表67：中国CPI呈上涨趋势（）29 图表68：啤酒品类消费升级29 图表69：保健品类消费升级29 图表70：美国龙头企业30 图表71：中国业务对标的企业30 图表72：全球首款5GSoC华为麒麟99031 图表73：比亚迪新能源汽车31 图表74：20132023年中国城镇化率及增速（）31 图表75：城镇化率年度增幅（）31 图表76：2015、2020、2025年中国东中西三地带城镇化率（）32 图表77：20152024年中国人均可支配收入（元，）32 图表78：20102023中国人均GDP（美元）及增速（）32 图表79：2015与2024年中国人口结构对比（千人）33 图表80：2015与