2023母婴行业数字营销观察报告

1 4 01 77.0% 75.0% 53.1% 一年以内品牌2-5年品牌5年以上品牌 代表平台 抖音 快手 小红书 代表平台 淘宝 京东 拼多多 代表平台 宝宝树孕育 妈妈网孕育 亲宝宝 数据来源：1、巨量引擎，母婴研究院调研，2022年9月，N=660 5 数据来源：1、新抖、新红、新快、新视，内容大盘数据根据4大平台数据拟合而来，数据统计周期：2022年4月，2023年4月；2、巨量引擎；3、种草内容大盘数据由新红数据 统计而来，种草内容：笔记的标题或内容中提及相关品牌关键词的笔记（所有的商业笔记都视为对应合作品牌的种草笔记）6 小红书母婴品牌 月均合作商业笔记数量 2022年4月 2023年4月 小红书母婴品月度篇均 投放金额 秋田满满 飞鹤 尤妮佳 亨氏Heinz 美赞臣 拥有私域会员体系的母婴商家占比 数据来源：1、新红，2022年4月，2023年4月；2、有赞，2021年；3、新红，2023年5月 7 8 02 9 •内容获赞1000+ •该图文笔记以“长高”为切入口，强调生长概念，将产品卖点融入其中，实现较好的传播。 数据来源：1、新红，2023年4月 # #宝宝穿搭同样备受母婴群体关注，话题热度稳居母婴类目下，穿搭热度第一 数据来源：1、抖音、小红书、快手，2023年4月；2、新红，2023年4月 旅行地推荐 旅行行程攻略旅行日常分享 内容获赞收藏 出游避坑贴 2022年4月2023年4月 内容数（万）获赞数（万） 酒店推荐 数据来源：1、新抖、新红，根据抖音、小红书“亲子游”相关内容拟合而来，数据统计周期：2023年4月；2、新红，2023年4月 防晒贴核心关键词 临近夏天，婴童夏日出行防晒、沐 浴、保湿相关内容被高频提及。 《孕期好物推荐｜干皮也能《32岁|产后快速恢复到孕用的滋润防晒》前，我做了这3件事》 数据来源：、新抖、新红，年月 电子教育 教材 杂志及其他 电子教育 儿童读物 儿童读物 从高赞内容来看，亲子教育 类内容主要其中在学习方法 及英语、数学学习上。 学习方法分享：《月考进步 20名，她做对了什么？》 年月 数据来源：、抖音、快手，年月；、新抖、新红、新快， “什么？你要帮妈妈刷碗？那妈妈可 真是太开心了！” “妈妈小时候可没你这么厉害！” “用魔法打败魔法”、“走孩子 的路，让孩子无路可走”，适当 妥协，互换身份，以获得更好的 教育效果。 “爸爸喝的这个可比你那个好喝太多了~” “宝宝要不要来帮一下妈妈啊？” 带娃不再是宝妈的专属，奶爸也 要参与到带娃日常中来。 爸爸带娃除日常内容之外，似乎 与“搞笑”内容也开始挂钩。 2022年4月2023年4月 内容数 年月 数据来源：、快手、年月；、新抖、新红， 16 03 母婴日常平均互动量均 值为母婴品类的2.8倍 妈妈经验婴童食品母婴用品婴童洗护母婴日常婴童时尚 早教 孕期穿搭婴童用品母婴其他 早教类内容平均收藏 量最高，近均值1.8倍 作品累计获赞：7.6万次，在母婴类 商业笔记中排名靠前. 一是内容反差感，以95后与做父母 形成鲜明反差，视频开头以美照与强反差感实现用户点击与停留。 二是借由视频标题无缝切入母婴日常，其中植入商业合作产品，衔接相对自 然，用户接受度会更高。 母婴育儿类博主为母婴品牌主要投放品类，占比超8成。 一瓶果粒澄 小豪Baby 超级泡芙 一颗星星 杨六一呀 母婴日常 母婴用品 妈妈经验 婴童时尚 婴童食品 小于5千 5万-50万 5千-5万 大于50万 12000 4000000 10000 3000000 8000 2500000 6000 2000000 4000 15000001000000 3500000 2000 0 粉丝量级：小于5千 500000 0 5千-5万 内容篇数 5万-50万 大于50万 内容总点赞量 数据来源：1、新红，2023年4月； Babycare是一个由设计师创立的专业母婴品牌，销售品类覆盖了33个二级品类，近600个三级品类。 目前，Babycare已在30多个国家，服务了超的家庭。在淘宝神店榜-婴童洗护国货店铺榜中 中均位居第一。 传统生意模式主要是“B2C”，把商品通过各种渠道分销给用户，而Babycare将产品研发逻辑进行升级，“C2B”是基于用户去做产品，“B2M”则是企业基于用户洞察，反推供应链改造。以用户为核心造产品。 不同于其它品类，母婴有较强的圈层与自传播。凭借出色的产品力，Babycare在小红书获得了较好的“自来水”，从其2023年1-4月种草内容来看，粉丝量不足五千的素人和不足5万的初级达人，在其小红书种草内容中占比超9成，超50万粉丝的KOL仅3位。 在品牌层面上，Babycare还选择了为新一代父母发声，鼓励新一代父母们撕掉传统标签。曾与“中国妇女报”联手策划撕标签的线下活动。 同时，品牌也选择呈现生活中的不完美，讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的真实，让品牌与用户走的更近。 产品层面，寻求专业媒体/平台背书，强化品牌信任度。Babycare通过与丁香医生合作，在主推品类中的产品详情页加上「丁香医生推荐」等icon，以丁香医生IP为品牌做背书，为产品核心卖点做专业加持。 品牌层面，围绕母婴人群年度增量相对稳定这一特征，告别大曝光打法，构建母婴用户私域池，实现品牌高效触达。 母婴类达人占比 占比最高达人粉丝量级 种草内容中商业合作 达人占比 占比最高达人薯种类别 @丸子麻麻辅食记@英子辅食记 @茉莉辅食记 @霖霖辅食记@发量王者小留意 《9款春季补钙美味炖汤合集|简单快手 巨好喝》 在秋田满满高点赞内容中可以发现：内容切入点以辅食 合集、美食教程为主。在内容呈现上，更多采用产品软 植入的方式，让宝妈在产品接受度上更高。 数据来源：1、新红，数据统计周期：2023年4月1日-30日 26 04 百万级内容创作者版权+创作辅助 ╳AIGC 旗下 多平台数字化内容资产管理SaaS 大数据AI洞察+定制策略创意 自动统计数据报表，可视化展示周期内账号的数据表现 查看企业的运营团队排名及TOP账号、爆款作品、热门 直播间 自定义完成对象及业务指标，满足个性化管理方案 抖音、快手、公众号、视频号、微博、小红书、B站…短视频、图文、直播 账号数据、作品数据、直播数据 支持多平台批量添加企业旗下 账号，可管理账号所属团队、运营人等信息 自动留存账号发布内容，建立企业自有素材库，快速搜索/筛选定位 及时感知行业热门动态，快速查看热门内容 掌握指定品牌、特定事件在全平台的声量数据 了解多平台竟对账号的最新发布动态，支持查看其高频、高热度内容 … ⾯ ⽐ ⽣ ⽬ ⽐ ⽐ ⽐ ⽐ 品牌公域投放走向红海，新榜通过对各平台海量爆款高互动内容的大数据分析，梳理用户内容消费意愿的变化趋势，和各平台热点趋势变化动态，形成“OPERA内容策略方法论”。实现有效营销需基于既往传播内容评估与品类数据洞察相结合，形成有爆点、能共鸣且匹配不同KOL特点的批量策略创意。 筛选品类下 筛选品类下 筛选平台短期 根据场景化需求 为KOL匹配 • •• •