2023中国数字营销生态图年度解读报告

中国数字营销生态图年度解读 CHINADIGITALMARKETINGLANDSCAPEINSIGHTREPORT Copyright©2023 虎啸传媒/秒针营销科学院Version202311 Copyright©2023虎啸传媒/秒针营销科学院 前言 2023 中国数字营销生态图 年度解读 拥抱变革 数字营销行业似乎正处于新旧时空交换的黎明时刻，天际已泛出微光，但一切还处于未知之中。行业疲于存量竞争和不断被压缩的增长空间，期望于元宇宙、AI等技术带来的新流量、新机会。 即将过去的2023年，经济虽然缓慢回暖，但消费、投资相对而言回暖劲头不足，体现在数字营销产业，最直观的就是紧缩的营销预算、结果导向的营销目标和零星的数字营销融资数量。直播带货等直接和销售关联的营销形式更受欢迎的同时，“电商热潮消退”“不花钱就没流量”“降本增效”也困扰着每个营销人，品牌长期主义开始回归，品效的天平重新开始调平。 与此同时，AI作为革命性的生产力技术，成为数字营销行业梦寐以求的新价值洼地。作为最受关注的赛道，AI将与元宇宙、数字人等技术相结合，为营销带来新的想象空间，以往所有的营销工作流程和工作任务，都值得用AI再做一遍，包括但不限于：广告的投放流程、营销洞察的流程和方法、营销内容的生产模式、媒介平台服务客户、沟通客户的方式等等。 与《中国数字营销生态图（2023版）》相配合，结合行业专家访谈，本年度的解读报告，我们会重点总结2023年度中国数字营销行业发生的重要变化，同时展望新技术、新人群带来的发展新机遇，为营销从业者更全面地了解当下的数字营销生态提供参考，同时为期望为大家探索新机遇带来启发。 中国数字营销生态图 2023版概述 01 Copyright©2023 虎啸传媒/秒针营销科学院Version202311 2023生态图的赛道概览 从2020年开始，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院陆续发布《2020中国数字营销系列图谱》《中国数字营销生态图（2021版）&解读报告》《中国数字营销生态图（2022版）&解读报告》，受到行业各方的关注，四年以来，我们持续更新，不断的寻求改变，帮助营销从业人员洞悉行业生态。 技术不断演进，市场不断变化，数字营销产业生态也随之变化。2023年的中国数字营销生态图的征集，共有2103个有效企业赛道提报，相比2022年的1891个增长 11%，为稳中略增状态！ 在今年的图谱公开征集中，我们依然设置了三大一级分类，即“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”，与2022年相同。 二级分类数量从2022年的17个增加到了19个，新增两个赛道，一个是今年大热的AI营销，另一个是从原三级赛道调整为二级赛道的“智能硬件营销”。 三级赛道，由2022年102个增加为111个，增加了9个，其中AI营销下有新增的7个三级赛道：AI内容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI问答、AI投放。其它2个新增三级赛道，分别是触点内容-内容营销下，新增的“体育营销”，和触点内容-社媒营销下新增的“短视频营销”。 具体的生态赛道分类设置及说明，请参考文末的附录内容。 2023生态图的赛道概览 按分类提报企业数量来看，在三个一级分类中（“服务和管理”、“数据和运营工具”、“触点和内容”），从2022年的501、398、992，共1891个有效企业赛道提报，变化为606、499、998。可以看到，服务和管理的提报数量同比增加21%、数据和运营工具同比增加25%，这两个赛道都有较大的增长，而且触点内容从992增长到992，基本持平。 按二级赛道来看，AI营销为2023年新增，首年就有129个企业提报，充分说明了行业对AI的高度热情。此外，19个二级赛道中，提报企业数量增加最多的是“社媒营销、代理服务、数字营销服务、内容营销、程序化服务”。增加企业数量都超过20个。值得注意的是，有部分赛道的提报数量与去年相比有减少，说明了在这些细分生态趋于稳定，其中玩家正在进一步集中化，最明显的是直销营销，减少了27个。 企业提报数量对比2021-2023年 2023生态图的赛道概览 在对今年的提报企业数据做进一步整理后，三个一级分类下各自存在一些热门的细分赛道，即提报企业数量较多（超过30个）的赛道： “服务和管理”分类下14个细分赛道中含如下热门三级赛道：全案代理(156)、媒介代理(82)、创意代理(81)、数字营销咨询(76)、数字营销媒体(67)、公关代理(34)、需求方代理平台（DSP）(30) “数据和运营工具”分类下26个细分赛道中含如下热门三级赛道： AI内容生成(51)、营销效果分析(39)、数据分析工具(38)、数据服务供应商(32) “触点和内容”分类下62个细分赛道中含如下热门三级赛道：品牌生产内容(107)、社媒运营(65)、私域运营(49)、短视频(40)、数字人(34)、直播电商(33)、视频(30)、MCN(30) 从增量来看，111个三级赛道，增加最多的是AI内容生成（新增51）、社媒运营（新增33）、品牌生产内容（新增30）、AI大模型工具（新增28）、全案代理（新增27）、数字营销媒体（新增22）、数字营销咨询（新增21），与2022年相比，超过20个新增企业有提报。 2023生态图变化与特征 从征集的过程看，2023年的《中国数字营销生态图》呈现几个特征： 整体格局趋于稳定，触点内容大类不再增长：2022年对比2021年生态图企业提报数量大幅长80%，而2023年的增幅降到11%；某种程度上展现在中国，与数字营销相生的行业和产品，不再是高速增长扩张，而进入了一个相对稳定的生态格局。在三个一级分类中，2023年的企业数量增长主要集中在“服务和管理”、“数据和运营工具”两个中，“触点和内容”大类已经很难再有显著增长。其背后原因是在中国数字营销生态中，流量来源的媒介触点已经基本被分割稳定，成熟平台都在以各种方法争夺留存流量，新的触点想在竞争中获得流量增长机会的难度进一步提升。 AI成为年度焦点，大量公司布局：AI是营销行业2023年的热点，也是市场内资本追逐、企业青睐的业务创新方向，无论是AI内容生成，AI大模型工具，AI数字人等等，都已经有很多企业入局，力求找到新的发展之路。 服务生态更细分，拓展业务线：过去一年中，一级大类的“营销服务和管理”，“数据和运营工具”生态领域中，新增企业较多，说明在经济大环境的压力下，业内的服务代理，第三方公司，数据工具供应商等等，都希望能探索更多的新业务领域，因此同一家公司提报的业务线比去年也有明显增多；“全案代理”赛道的数量增长，说明了市场竞争之下品牌要求自己的代理公司在能力上必须全面化发展。数字营销媒体和数字营销咨询的数量增长，说明市场对数字营销领域中提供专业性服务的需求在增长。程度化服务赛道增长，说明企业通过技术追求降本增效和精细化投放的要求在提升。 中国数字营销生态 环境解析 02 Copyright©2023 虎啸传媒/秒针营销科学院Version202311 经济回暖，数字营销投资市场在压力中缓慢复苏 2023年经济和消费都在回暖，这种回升主要是相比于 2020-2022年的表现，如果与2019年相比，则整体的增长速度明显放缓，2023年预计的全年GDP增幅约为5.2%，而2019年则为6.1%，这说明，经过一段时间的波动调整之后，中国市场开始进入了长期的稳定增长期。 消费也在逐步复苏，2023年1—9月份，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额307270亿元，增长7.0%。超过了全年GDP的增幅。特别是线下消费的典型代表——餐饮，该行业在1-9月的收入同比增速18.7%。其它线下经济，如：电影市场、旅游行业、会展与活动、交通运输等，也都有较好的表现。 数字营销的投资市场，即广告主的营销投资趋势上来看，在中国，营销及广告商业化收入是从多数字媒体的重要收入来源，品牌方（即广告主）在营销上是否愿意投资，投资是否增长，增长在哪些领域，很大程度上决定了中国数字营销生态的发展趋势，也决定了数字媒体的经营状况。 秒针营销科学院《2023年中国数字营销趋势报告》基于对中国市场主要广告主的调研，发现品牌方经过了2022年的波动后，对2023年的营销投资预期开始上升。预计2023年营销费用增长16%，比2022年实际增长的10%高出六个百分点。 经济回暖，数字营销投资市场在压力中缓慢复苏 移动端和户外媒体是广告主们2023年增加投放的主要媒介。在互联网端，2023年广告主重点计划增投的资源类型包括社交媒体、短视频媒体、直播；主要增投的广告形式是KOL合作、效果广告、视频信息流广告。 人口红利消退，数字流量竞争加剧，广告增长遇天花板 在数字营销生态中，近年最重要的趋势就是人口红利的消退，根据CNNIC的数据，中国市场的网民规模从2010年开始一直在高速增长，但进入2021年后，随着网民规模人量达到10.32亿，这一红利显然已经接近了天花板。 另一方面，我国的人口出生率从2016年之后，逐年走低，在2022年仅956万，为建国后最低值，这意味着短期来看母婴、教育等行业面临挑战，长期来看，整体的消费人口市场，数字化的红利风口都将不复再现。 从营销上，基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代已经过去，生态中的数字流量竞争进一步加剧，体现在例如数字广告上，增长遇到天花板。在非广告的营销行动例如社媒营销（KOL合作，直播等）上，流量无论是拉新成本还是获客成本也都在不断攀升，ROI瓶颈越来越高。 根据秒针系统2023年1-9月的数字广告监测数据显示，MOB端的广告流量同比去年减少5%，PC端的广告流量减少8%，只有OTT端广告流量为上升，提升5%。 数字营销生态熵增，创新、融合、营销科学成为媒体破局之 流量是所有互联网公司的核心资源，各媒体和平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。当前环境下，新公司和新平台的流量开支占比明显高于成熟型的平台。初创公司想要获取流量的难度越来越大，互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。媒体希望在生态中破局增长，必须把握新的趋势，找到新的方向。 平台为保有流量，除了不断在TOC的内容上投资吸引消费者以外，首要的举措是在TOB的营销广告上进行大量创新，以吸引留存广告商，因此，在营销中的新广告形式，新资源，新玩法不断涌现。 根据秒针系统2023年1-9月的数字广告监测数据显示，主要的流量形式中，贴片广告，开机开屏广告，信息流广告三大常规的标准广告产品虽然仍占据主要份额，但代表创新的“其它”广告形式在2023年快速增长到14%。 AI来了！数字营销从业者在兴奋与焦虑中面对 元宇宙尚未降温，AI又来了，数字营销领域永远不缺乏新的概念和热点。2022年11月30日，OpenAI研发的聊天机器人程序ChatGPT发布。推出仅2个月，用户已经破亿，是史上用户增长速度最快的消费应用程序。由此也在全球掀起了AI的浪潮。 对于数字营销从业者，AI一定是2023年最为关注，不可忽视的行业热点，一方面，AI倒底会给营销行业带来什么？除了我们了解的内容和创意生产，营销人还要如何更好的应用AI？另一方面，AI是否会影响个体，是为成为带来失业的竞争对手，还是助力提效的工作伙伴？营销从业者面对这些问题，即有兴奋，又有焦虑。无论个体态度如何，AI技术发展的车轮不会停滞，了解AI，学习AI，使用AI，是数字营销从业者必备的能力。 从生态图透视2022年 数字营销的行业变化与看点 挑战永远伴随机遇。本章节将结合2023年的行业动向及生态图的征集就行业内的相关变化与热点做出解读。 03 Copyright©2023 虎啸传媒/秒针营销科学院Version202311 3.1.1效果导向 无销量不营销 每个营销人都知道，营销具有不