2023母婴行业洞察报告

2023 母婴行业洞察✲告 尼尔森IQ创新咨询（BASES 尼尔森IQ零售研究团队尼尔森IQ电商研究团队 2023年12月 ✲告执行：NielsenIQBASES 研究方法及执行说明 研究方法样本总量 城市级别 尼尔森IQ零售市场研究数据 定量研究-在线样本库问卷投放 样本条件 N=1997全国，含一线至四五线城市级别 1.备孕人群（两年内准备怀孕）、怀孕人群、0-12岁孩子的父母及丁克人群 2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/泛母婴相关的资讯 3.年龄：20-45岁 4.性别：男：女=1：9 其他常规要求： 本地居住一年及以上 非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动 婴幼儿市场现有品类线上 01 线下分析 1）母婴市场宏观趋势 2）重点品类趋势分析 母婴市场宏观超势 疫情后母婴市场迎来显著复苏，多孩家庭占比提升，品牌的吸引力和用户粘性成为核心竞争力 2014-2024E年中国母婴市场规模及增长率2014-2022中国出生人口胎数占比 babytree 9000030%%8'610.8%%067.9%9.5%11.8%12.4% 77500 14.5% 15.0% 80000 70000 61000 %52 600005450020% 47820 50000 40000 31240 34961 4090015% 300002589210% 20000 10000 5% 00% 2017201820192020202120222023E2024E 市场规模（亿元）增长率=一胎二胎■多胎 数弱来源：国家统计局各年统计公✲，Bigdata母婴✲告母婴市场规模包括但不限于：线上线下全操道母婴产品、母婴相关服务、以及母婴平台等 母婴市场宏观超势 中国母婴行业机遇与挑战并存 Wbabytree 宏观政策赋能母婴行业消费潜力 Z世代驱动母婴行业创新与消费升级 Z世代已成为孕育主力，其先进的孕育观念正推动母婴产品创新 政府持续实施包括“双减、支持三孩生育、住房市场调同时母婴行业正逐渐以育儿服务为核心，吸引了更广泛的消费 控等政策，今年国务院还提高了3岁以下婴幼儿照护专项者群体。 随着消费与需求升级，促使母婴产品和服务向高端化和品质化 附加扣除标准，以降低生育和育儿的成本， 发展。 母婴市场规模发展稳中有进母婴行业在互联网营销上全面发力 母婴市场规模逐年增加，2023年总规模预计达到6.1万亿元，伴随育在网络购物体验不断提高、消费者习惯逐渐向线上转移，以 儿理念精细化科学化，从用户端推动母婴消费市场的升级与转型。及个性化定制服务持续改进等多重因素推动下，母婴产品的线上市场份额将持续增长。预计未来，母婴行业的消费将维 续保持线上增长的趋势。 故据未源专家访读 母婴市场宏观超势 线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿湿巾、奶瓶、奶粉线上渠道增长强劲 母婴品类*线上和线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|MAT2210-MAT2310 MAT2210VSMAT2310 线上销售额同比增速4.8% %020%40%60%80%100%其中： 婴儿奶粉同比增速7.9%婴儿漫巾同比增速9.2% Wbabytree MAT221058.4%6.8%34.9% 线上销售额增涨最多TOP3品类： 婴儿湿巾，奶瓶，婴儿奶粉 线下渠道份额上升品类： MAT231054.2%6.2%39.6%婴儿湿巾份额同比上升0.3% 婴儿尿布份额同比上升0.7% 母婴渠道现代渠道■线上 MAT2310：截止23年10月的滚动年度总计，即向前激动12个月的加和总计， 数暴来源：尼尔森IQ零售市场研究；母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，妈瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾： 母婴市场宏观超势 线上市场持续揽获消费者青，在今年第二、三季度都展现出良好的成长性 母婴品类*线上，线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额同比增速季度 pbabytree 11.6% 9.0% 线上市场 4.9%电商市场 -3.2% 10.7%-13.0% -15.0% -20.4% 一线下市场 线下用递和母婴店果道 22Q423Q123Q223Q3 提来源：尼尔森Q零售市场研究：★母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿绿养，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿灌巾 母婴市场宏观超势 奶粉、奶瓶和婴儿营养品成为线上渠道增长的主力品类 母婴品类*|线上（电商平台）销售额占比（%）和同比增速（%）【MAT2210-MAT2310 pbabytree 上占比高 增速慢 40% 婴儿尿裤 送上占比高 婴儿奶粉增速快 35% %0E 25%婴儿营养品 增速：52.1% 20% 15% 10% 71.1% 婴儿护肤婴儿湿巾 线上销售占比 婴儿洗浴吸奶器He婴儿食品 奶嘴 5% TT 奶瓶国 0% -9%6%%E-0%3%6%9%12% 成上占比每 线上销售增速 3.9%线上占比低 增速快 数抵来源：尼尔森IQ零售市场研究：母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾 母婴市场宏观超势 中低线城市仍是线下主要消费市场，B级城市作为新生人口头部支柱需被关注 下线城市人口增长率的迅速上升推动了母婴品类在该地区的重要性提升，同时扩大了市场容量。 母婴品类*1线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|MAT2210-MAT2310 出生率TOP城市*（%o） BBMKEY Wbabytree 10.4%10.3% +0.6%佛山市喝阳市 东莞市B服城市B极城市 10.8110.43 -B&C&D+乡村母婴店婴儿尿布重要性上升11.03 ■现代道0.7% B&C&D+乡村母婴店 77.2%68L4 婴儿护肤&婴儿洗浴在下线城市母婴店销 山头市钦州市贵港市 朝仁市 广州市 KEYSS B股城市日级城市四级城市城市 Key&A母婴店 售额表现相对稳定11:00E66 9.30897107 现代澡道中婴儿湿巾团 母婴渠道销售表现TOP3 12.4%11.9%贵州广西广东 销额增长3.9% 份额上升3.3% MAT2210MAT2310 婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿中 重点品类稳劳分析 重点母婴品类趋势一：国产品牌认可度持续上升，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右 国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，并逐步赢得低线城市母婴消费群体的青。 babytree 奶瓶&吸奶器|线下全国母婴店渠道|国产&进口销售额份额上线城市&下线城市|MAT2210-MAT2310进口品牌国产品牌 哺喂产品纸尿裤婴儿食品 总体总体总体 Key&AKey&AKey&A 67.4 城市城市 81.7 母婴店母婴店 62.6 60.0 城市 母婴店 57.856.1 74.1 85.6 82.9 78.872.7 76.5 MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年 全国乡村全国乡村全国乡村 86.1+B&C& 74.9D城市母 81.8 85.7+B&C&78.9+B&C& D城市母75.1D城市母 婴店婴店婴店 MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT表年MAT今年MAT去年MAT今年 数恶来源：尼尔森IQ零售市场研究；哺哦产品包括：奶瓶、奶嘴和吸奶器三个品类 重点品类趋剪分析 重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性 婴儿奶粉：有机概热度趋于平缓，免疫及消化型概念需求连年上涨 线下|奶粉分概念|+/-销额份额|MAT2210-MAT2310 BubbleSize：市场份额 去年对比前年 Top概念 功能 益生菌 消化吸收 乳铁蛋白 A2 免疫力 消化吸收 乳铁蛋白 7.0 6.0 5.0 Wbabytree 增长 益生菌 4.0 3.0 OPN免疫力A2 OPO消化吸收 2.0 OPN 1.0童教 00手奶粉OPO今年对比去年 叶黄素 HMO -1.0 DHA 水解小分子蛋白有机奶粉 -2.0 -3.0 放缓 -3.0-2.0-1.00.01.02.03.04.05.0.6.0 数聚来源：尼尔森IQ零售市场研究 重点品类超剪分析 重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性 母婴线下市场：防胀气功能的奶瓶和防晒功能的婴儿护肤产品份额上升明量母婴线上市场：带有滋润功能的浴液和具有抗过敏功能的护肤产品增长强势 Wbabytree 线下|细分品类|销售额增速&销售份额（%）【MAT2210-MAT2310 奶瓶|防胀气婴儿浴液|滋润 销售额增速(%)防胀气份额（%）销售额增速（%）滋润份额（%） 防眼气 8 55.9 14.0 滋润17.3 24. 总体-23.6 6.6 总体-8.0 MAT2210MAT2310 MAT2210MAT2310 婴儿护肤|防晒婴儿护肤|抗过敏 销售额增速（%）防晒份顿（%）销售额增速（%）抗过敏份额（%） 防晒242.1抗过敏0.139.5 -12.2 总体/1.9总体-4.536.4 MAT2210MAT2310MAT-2210MAT2310 数聚来源：尼尔森IQ零售市场研究 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势二：婴儿产品功能多元化，消费者需求更具针对性 ：新生代父母除了关注宝宝营养和安全之外，也更加注重宝宝感受。例如婴儿湿巾和奶嘴，注重舒缓皮肤和真实感。 婴儿浴液婴儿护肤 Wbabytree 舒纯牛奶燕麦花朵滋润滋养 润肤金盛花 秋冬 舒天然缓滋润清费 修护 APG 高新成分 APG是一种表面活性剂，成分来 消毒抑菌 葡糖苷自天然植物，更加温和，安全。 杀菌去角质台清爽保湿 山补茶油水防晒 止痒多效 无泪，保湿美奶温和 天然存在于动植物中， 具有保湿性 甜菜碱抗过敏及降低皮肤刺激的作用。 满足婴儿娇嫩皮肤的特殊需求除基本的保湿滋润功能外，消费强调安全性和温和性。者还追求多功效成分。 采用天然草本和奶制品成分，如燕麦和山茶油等天然植物提取物仿生主要成分是蛋白、脂质等，对婴儿 植物精华，燕麦等，对皮肤更温滋润皮肤，提供必要营养。胎脂敏感及受损皮肤能起到很好的保湿、 和滋润。针对湿疹问题，含有抗炎作用的滋润和营养作用。 二合一、无泪以及抑菌杀菌是婴金盏花等成分，还同时减少特应儿洗浴产品的主要卖点。性皮肤和皮炎的炎症和刺激 致蒸来源：尼尔森Q零售市场研究 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势三：高端产品融合前沿AI人工智能，母婴产品迈向智能化时代 智能尿布AI奶瓶人工智能婴儿车 智能尿布结合了AI技术来监测婴 AI奶瓶能够追踪和分析关键的喂 人工智能婴儿车配有传感器和AI 儿的尿湿频率和睡眠模式。它通 养数据，如奶量、喂养时间和喂 系统，它可以在与父母一同出行 过一个轻巧的传感器和用户友好 养角度，提供给父母全面的视角 时提供便利，并使用AI来检测 的手机应用，这个系统为父母提 来理解婴儿的饮食习惯。 人行道上的障碍和潜在危险。在 供实时数据，帮助他们更好地理 外出行时，还有自动摇睡的功能。 解和照顾婴儿的健康和睡眠习惯。 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究 重点品类超势分析 重点母婴品类趋势四：线上消费者更关注性比价，主流价段成为线上新趋势 母婴品类线上|各价格段销售额份额（%）【MAT2210-MAT2310 Wbabytree MAT2310MAT2310MAT2310 公斤均价：1445.1 公斤均价：267.0公斤均价：296.9 超高聘PI(160,+)■超高PI(160,+)超高PI(160,+) 高滤PI(120,160)24.8 25.3 高端PI(120,160)高端PI(120,160) 39.8 34.3 摩主流PI(80,120)营主流PI(80,120) 30.9 37.9 主流PI(80,120) 鲁经济PI(80,60)经济P(80,60)经济PI(80,60) MAT2210MAT2310