2023母婴行业矩阵营销洞察报告

公云略YUNLUEPRO.COM 2023母婴行业 矩阵营销洞察报告 2023-12云略出品 小云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统02 版权&数据说明 1.版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归云略所有。云略获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得云略数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改。本数据及报告来源于云略数据，违者将追究其相关法律责任。 2.数据说明 基于云略数据分析平台，选取2023年1月至2023年9月抖音、快手、B站、小红书、公众号、视频号、微博等平台短视频、直播、电商相关的 营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏处理。 小云略州YUNLUEPRO.COM」一站式社媒矩阵管理系统03 报告类目概述 婴童用品婴童食品孕产用品婴童鞋服 婴童护肤 婴童奶粉 待产用品 润肤露、抚触油、洗浴用品等 婴幼儿配方奶 产褥垫、月子牙刷、吸奶器、 溢乳垫等 喂养用品 零食辅食 孕期护肤 辅食机、奶瓶、餐具、小家电等 米糊、果泥、米饼、磨牙棒、 孕期水乳、彩妆、洗浴用品等 车床椅 营养品 孕期服饰 婴儿推车、安全座椅、宝宝床 营养补充剂、钙、铁、DHA、 孕妇装、月子服、哺乳内衣、 围栏等 益生菌等 月子帽等 童装、婴儿服、亲子装童鞋、婴儿鞋、亲子鞋 纸尿裤 纸尿裤、拉拉裤 母婴用品 云略门YUNLUEPRO.COMT一站式社媒矩阵管理系统04 摘要 1.消费趋势：母婴消费潜力正在逐步释放，电商渗透率逐渐提升，由于90/95后育儿观念的转化，他们消费前更依赖 线上内容的种草，且影响他们消费购买的要素也变得丰富。 2.策略分析：新一代消费观念提升，在购买前会通过各渠道多维度的进行品牌对比，因此品牌在推广时会以内容种草为核心，抢占用户心智，再从私域方面入手，对用户进行维护与复购的精细化运营。 3.矩阵案例：母婴品牌社媒营销链路逐渐完善，对品牌理念的打造，品牌内容的布局，品牌矩阵的铺设都十分重视小红书的种草能力成为品牌推广的主力，抖音直播将内容兴趣与销售转化相结合，大大促进品牌传播效果。 4.营销升级：品牌需要与母婴群体建立信任，用内容引起用户共鸣，更适合升级品效合一的理念，以内容为主，深入 用户心智，实现“品心效”的营销闭环。 云略YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统05 01 2023年营销趋势 目录 03优质品牌矩阵分析 02赛道营销策略分析 04母婴行业营销升级 云略YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统06 01 2023年营销趋势 小云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统07 母婴体量逐年减少，但市场规模仍在平稳增长 二胎政策以来新生儿数量不增反减，根据国家统计局公布的2022年出生人口为956万，相比2021年减少108万。从我国母婴行业总体市场规模来看市场增速在逐渐减缓，整体规模仍呈现平稳增长趋势，预计2023年母婴市场规模超5万亿。 2019-2022中国人口出生率&二胎出生占比2019-2024e我国母婴市场规模 人口出生率二胎占比■市场规模（万亿） 1270% 60% 10 50% 8 40% 6 30% 4 20% 10% 0%0 201920202021202220192020202120222023e2024e 注：国家统计局、母婴研究院 云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统08 线上消费占比上涨，母婴电商渗透率超30% 数据显示，从2019年开始我国母婴行业线下消费占比逐渐下降，母婴群体将消费方式转向更多元更方便的线上渠道；根据网经社数据显示，2022年我国母婴电商交易渗透率已超30%。线下消费以奶粉、辅食为主，线上消费以纸尿裤、洗护用品为主， 2019-2022我国母婴行业线上线下消费占比2019-2022我国母婴电商行业交易规模 ■线上线下交易规模（亿元） 2022 2021 2020 2019 渗透率超 30% 2019202020212022 注：网经社 小云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统60 婴童鞋服体量大，纸尿裤线上消费增长快 根据云略数据显示，2023年社媒类目占比与转化最多的仍是婴童鞋服类，销量占比为68.83%。今年，销量增长最快的为婴童尿裤类目，用户对婴童 食品考虑的要素会更多，决策时间更长。 2023年线上母婴细分类目市场占比社媒平台母婴细分类销量情况 婴童鞋服婴童用品■婴童纸尿裤■其他 线上销量占比！68.83% NO.1套装 NO.2T恤 NO.3裤子 线上销量占比17.99% NO.1餐具 NO.2护肤 NO.3洗浴 线上销量占比5.46% NO.1纸尿裤 NO.2特护 NO.3婴童用纸 婴童鞋服 婴童用品 婴童尿裤 孕产用品线上销量占比4.50%NO.1文胸NO.2孕妇装NO.3待产用品 婴童食品线上销量占比3.22%NO.1辅食NO.2零食NO.3营养品 注：云略一选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统10 母婴购买要素丰富，依赖线上内容种草 由于社媒环境逐渐发展，线上的专业内容越来越多，可影响决策的内容变得丰富，用户消费特点也逐渐明显更偏向于喜欢大促活动提前囤货、新品 尝试、国货自信、女性健康等内容。 消费倾向健康为主理性选择优惠划算专业背书 提前国货 敢于尝鲜 解读分析到位，买得放心客观横向对比，避雷优选 案例试用经验，买的轻松 相信国货专属购买优惠，买的划算 健康为主 注：抖音新母婴人群调查、云略一选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 专业人士背书，值得信赖 云略YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统11 内容矩阵多场景触达，助力母婴品牌高效推广 内容平台垂直社区私域群聊 母婴内容种草、分享、评测育儿经验、健康科普团购、好物分享、日常答疑 电商平台搜索引擎长视频平台 推荐种草、搜索购买专业解答、行业动态提高公域知名度，面对对象广 云略YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统12 02 赛道营销策略分析 小云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统13 母婴资讯获取渠道多元，小红书势头猛烈 各平台母婴相关的内容以育儿知识、商品测评、宝妈分享为主，随着视频、直播媒介的壮大，用户在抖快红上获取信息的时间占的最多，其中，小红 书成为母婴内容的主要阵营地，在前三季度的增长超300%。 育儿咨询和母婴产品线上信息获取渠道2023各内容平台母婴内容趋势 NO.1内容平台8母婴相关内容量 抖音 淘 快手 Q 小红书 抖音 淘宝 京东 拼多多 快手 口 宝宝树 妈妈网 亲宝宝 小红书 育儿知识、产后恢复／母婴相关产品测评推荐持续高涨 H1H2H3 NO.2电商平台 第二季度母婴内容暴增 母婴产品选购/电商用户评论200% H1H2H3 NO.3垂类社区 母婴相关内容持续增长 育儿知识分享、宝妈交流/产品推荐300% H1H2H3 注：巨量算数、云略一选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 小云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统14 用户主动搜索意识强，关键词覆盖范围广 多个内容平台母婴行业搜索量都处于增长趋势，母婴用户对育儿知识需求变高，搜索内容范围变广。2022年抖音母婴相关搜索量同比增长93.4%用户更关注母婴健康；快手同比增长82.2%，搜索内容包括孕产、喂养、育儿，其中童装相关搜索超干万。 2022年抖音母婴行业内容搜索趋势2022年快手母婴行业内容搜索趋势2022年快手母婴内容搜索T0P4 【怀孕周期表】 搜索人数同比增长超 10倍 1月2月3月4月5月 6月7月 8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 【二胎】 搜索人数超 【奶粉】 搜索人数超 700万 700万 内容搜索量【健康&安全】内容搜索量【童装】 同比涨幅93.4%相关搜索占比50%1.8亿人搜素，同比涨幅82.2% 搜索人数超 1100万 注：巨量算数、磁力引擎 云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统15 品牌营销侧重差异大，内容种草抢占心智 根据云略数据显示，2023年前3季度，抖快红母婴品牌入驻增长最快的是抖音，品牌类目入驻最多的是【婴童鞋服】占比超50%，转化率最高的是 【婴童用品】类目。在内容推广上，受大促及节日的影响，抖快红都有不同程度的增长，但抖音的品牌内容推广量级仍是最高。 2023年母婴品牌入驻情况2023年母婴品牌内容推广趋势 抖音■快手图小红书 抖音小红书快手1月2月3月4月5月6月7月8月9月 注：云略一选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 1云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统16 婴童用品投放量大，种草属性助力品牌破圈 小红书平台种草更强调“影响心智”，品牌通过挖掘的用户痛点，来影响母婴用户的消费决策。2023年小红书商业投放以【婴童用品】内容居多，占总体商业量的40%。从合作推广类型来看，仍是以图文合作为主，图文对推广达人的要求较低，内容呈现度更明确。 2023年小红书商业笔记数据情况小红书商业合作品牌榜 笔记数■视频数 婴童食品爱他美/A2/每日乳业 婴童服饰优衣库/starroom/迪士尼 婴童鞋服MIKIHOUSE/AM.MYQUEEN/江博士 孕产用品嫚熙/十月结晶/美德乐 婴童尿裤好奇/帮宝适/babycare 婴童用品婴童食品孕产用品婴童尿裤婴童服饰婴童鞋靴 注：云略一选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 婴童用品贝亲/Hegen/思多嘉儿 云略州YUNLUEPRO.COM」一站式社媒矩阵管理系统17 母婴人群品类需求跨度大、日时间短 备孕怀孕生产/月子0-1岁1-3岁内容特点 人群关注身体调理和 特点营养补充 关注孕早、孕中、孕 关注月子调养，产康， 关注每月龄生长特 关注成长发育问题 新生儿护理 点，学习护理知识 重视教育与亲子关系 晚期食谱及各类注意科普 事项 分享 健康科普 孕期科普 产后康复 生长发育 早教内容 备孕分享 孕产分享 养护科普 养护分享 儿童健康 内容 偏好 消费营养品/保健品 孕产用品/新生儿日纸尿裤/奶粉/新生儿辅食相关/奶粉/用品玩具/鞋服/日用种草 重点用/新生儿服饰用品/新生儿服饰/纸尿裤/鞋服复购 内容特点精细化品质化高端化 云略州YUNLUEPRO.COM」一站式社媒矩阵管理系统18 科学喂养落实到具体商品，要求更高更多元 母婴消费观念逐渐变化，在选择产品时，会做大量功课，在满足性价比的条件下，对产品的要求也变高。在选择婴童食品时，更关注营养成分是否满 足需求；在选择鞋服及用品时，首要考虑的是材质与面料的安全性、舒适性。 母婴用户主要考虑因素 婴童食品婴童用品孕产用品婴童鞋服婴童纸尿裤 营养精准 材质安全 成分安全 面料材质材质安全 口味好吃 性价比高 功能创新 性价比高性价比高 品牌知名度 舒适透气 设计人性化 产品功能 厚度适中 产品种类 产品种类多 性价比高 分龄分阶 呵护肌肤 口碑推荐 食用便捷 功效成分品牌知名度 口碑推荐品味颜值 口碑推荐精致穿搭 品牌知名度使用方便 个性化定制使用方便品牌知名度品牌知名度材质创新 激发食欲口碑推荐时令穿搭 注：抖音母婴行业用户调研、云略一选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据 云略川YUNLUEPRO.COMI一站式社媒矩阵管理系统19