618大促跟踪1：预售开启，期待拉动家电消费

证券研究报告|2023年05月30日 核心观点行业研究·行业周报 本周研究跟踪与投资思考：618预售火热开启，作为上半年促销的关键节点，本周重点介绍618大促的节奏玩法和主要家电产品促销及折扣力度。 618节奏与去年基本一致，平台促销玩法更为多元。今年主要电商平台618 的活动时间、促销节奏与去年基本一致，活动周期自5月下旬至6月20日左右。从平台促销玩法看，跨店满减、限时优惠、红包发放等仍是各平台的主要促销方式，同时此次618京东、天猫均推出价格直降玩法，为消费者带来更为简单便捷的消费体验。从平台促销力度看，各平台满减优惠与去年基本相同，但除了淘宝与拼多多，京东也开始加码百亿补贴活动。在商家端，各大平台对商家的助力投入进一步加大，以流量曝光、运营费用减免等多种方式为商家减负，电商平台对消费者与商家的两头让利有望提振消费信心，或有助于此次618的消费需求充分释放。 618预售对新消费家电较为重要，建议积极关注预售表现。回顾去年618预 售情况，新消费家电的预售额占其6月整体销额的比重较高。根据天猫数据， 2022年618期间生活电器、厨房电器的预售额分别达10.0亿、6.5亿，在其整个6月销额的比重分别为32.9%、22.7%。而对于高客单价的清洁电器品类来说，预售期的表现更为重要，2022年618期间添可、科沃斯以及石头的预售额分别为2.2/2.0/1.3亿，占其6月销额的比重分别高达92.8%/87.7%/69.1%，建议积极关注跟踪后续的预售表现及最终转化情况。 家电促销情况：折扣力度普遍较低，预售更偏向新品。从目前预售的价格折扣幅度来看，今年618预售商品的折扣力度较以往普遍更低，一方面是由于此次预售的新品更多，此前是通过新品升级稳定价格、旧品降价来构建价格矩阵，此次新品之间也存在不同的价格段定位区分，较多的新品价格稳定；另一方面，在大促常态化的背景下，日常定价也有所让利，因而折扣力度相对不大。其中，白电及厨电的折扣力度在10%左右，空调折扣力度在5%左右；新消费家电中，投影及清洁电器此次新品的预售较多，基本处于无折扣或折扣率不足5%的水平；传统小家电表观折扣率在30%左右。截至5月29日的预售结果看，科沃斯、石头、添可等均有产品预售量破2万，预售表现积极。 重点数据跟踪：市场表现：上周家电周相对收益+1.2%。原材料：LME3个月铜、铝价格分别周度环比-1.9%、-2.5%至8112/2237美元/吨；上周冷轧价格周环比-0.4%至4626元/吨。集运指数：美西/美东/欧洲线周环比分别 -0.6%/-1.3%/-1.5%。海外天然气价格：周环比-0.4%；资金流向:美的/格力/海尔陆股通持股比例周环比变化-0.11%、-0.07%、-0.09%。 核心投资组合建议：白电推荐美的集团、格力电器、海信家电、海尔智家；厨电推荐老板电器、火星人、亿田智能；小家电推荐光峰科技、小熊电器、新宝股份；零部件板块推荐大元泵业；同时建议关注智能家居标的萤石网络。 风险提示：市场竞争加剧；需求不及预期；原材料价格大幅上涨。重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2023E 2024E 2023E 2024E 000333 美的集团 买入 53.45 375336 4.72 5.21 11 10 600690 海尔智家 买入 21.92 196527 1.82 2.10 12 10 002959 小熊电器 买入 83.80 13115 3.12 3.60 27 23 603757 大元泵业 买入 29.50 4920 1.94 2.41 15 12 000651 格力电器 买入 34.03 191637 4.84 5.26 7 6 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 家用电器 超配·维持评级 证券分析师：陈伟奇证券分析师：王兆康0755-819826060755-81983063 chenweiqi@guosen.com.cnwangzk@guosen.com.cnS0980520110004S0980520120004 证券分析师：邹会阳0755-81981518 zouhuiyang@guosen.com.cnS0980523020001 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《家电行业周报（23年第20周）-4月空调内销增长30%，高温天气及地产持续助力》——2023-05-23 《家电行业2022年报&2023年一季报综述-一季度经营企稳向上，白电板块表现领先》——2023-05-11 《家电行业2023年5月投资策略-4月家电零售及地产加速复苏， 建议积极关注家电内需复苏》——2023-05-08 《家电行业周报（23年第16周）-3月地产及家电出口表现积极，建议关注家电内外销回暖趋势》——2023-04-24 《家电行业周报（23年第15周）-3月家电零售仍在复苏，空调增长良好、厨电出现回暖》——2023-04-17 家电行业周报（23年第21周） 618大促跟踪1：预售开启，期待拉动家电消费 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 1、核心观点与投资建议4 （1）重点推荐4 （2）分板块观点与建议4 2、本周研究跟踪与投资思考5 2.1618节奏与去年基本一致，促销玩法更为多元5 2.2618预售对新消费家电较为重要，建议积极关注预售表现6 2.3家电促销情况：折扣力度普遍较低，预售更偏向新品7 3、重点数据跟踪9 3.1市场表现回顾9 3.2原材料价格跟踪10 3.3海运及天然气价格跟踪11 3.4北向资金跟踪11 4、重点公司公告与行业动态12 4.1公司公告12 4.2行业动态13 5、重点标的盈利预测14 免责声明15 图表目录 图1：天猫淘宝新增“淘宝好价节”助力中小商家6 图2：618京东为商家推出“减负增收”大礼包6 图3：2022年生活电器与厨房电器618预售额占6月销额的比重均超20%7 图4：清洁电器618预售额占6月销额的比重超70%7 图5：上周家电板块实现正相对收益9 图6：LME3个月铜价本周下滑10 图7：LME3个月铜价高位下滑后震荡走低10 图8：LME3个月铝价格本周下滑10 图9：LME3个月铝价高位回落后维持震荡10 图10：冷轧价格上周价格走低11 图11：冷轧价格高位回调后再次震荡走低11 图12：海运价格持续回落11 图13：天然气价格本周下降11 图14：美的集团上周股通持股比例下降12 图15：格力电器上周股通持股比例下降12 图16：海尔智家上周股通持股比例下降12 表1：2023年618节奏与2022年618基本一致，促销玩法更为多元5 表2：618预售空调折扣力度相对较低，冰洗折扣力度更大7 表3：618预售厨电折扣率在10%左右8 表4：新消费家电折扣力度普遍较低8 表5：传统小家电表观折扣力度较大9 表6：重点公司盈利预测及估值14 1、核心观点与投资建议 （1））重点推荐 2023Q1家电上市公司营收在较高基数下实现加速提升，随着后续季度基数逐渐走低，营收加速增长的趋势较为明确。盈利端，产品结构调整带来的均价上扬惯性依然存在，虽然原材料价格Q1环比有所提升，但同比来看压力相对较低，且海运费的下降较为明显，在需求端向好之下，利润率修复的趋势有望延续。 分不同板块看，白电板块的复苏趋势更早也更为明确，家空及央空的提振依然显著；厨电受地产影响的滞后时间会更长，Q1已出现企稳回升的迹象，后续随着地产竣工的反弹，需求有望迎来积极改善；小家电外销已开始进入低基数区间，2023Q3开始有望企稳回升，内销随着国内收入及消费水平逐渐修复，需求有望恢复到正常水平。 在家电需求逐步复苏的背景下，我们建议积极布局低估值公司的白电龙头，向上有产品调整带来的盈利弹性和需求复苏，向下有家电销售维持稳健叠加低估值带来的高防御性，推荐B端再造增长的美的集团、效率持续优化的海尔智家、渠道改革成效逐步释放的格力电器、股权激励落地基本面积极向上的海信家电、外销迎恢复内销持续增长的奥马电器。 厨电板块受到地产较大的影响，但近期地产竣工已实现高增反弹，后续需求有望回暖。厨电龙头老板电器凭借在洗碗机、集成灶等二三品类上的持续开拓，有望再次开辟出新的成长曲线；集成灶受地产影响相对更大，行业景气度有望随着地产好转而逐渐回升，低渗透下行业成长可期。在当前稳增长的背景下，厨电行业在地产好转后的需求弹性较大，盈利端有望同步改善，推荐积极扩渠道、营销投入大的火星人、亿田智能，积极扩品类的厨电龙头老板电器。 小家电板块推荐精品化战略及内部经营调整卓有成效的小熊电器，外销逐渐恢复、内销品牌业务不断发展的新宝股份，显示技术全球领先、2B2C齐头并进的光峰科技。 零部件板块，推荐国内屏蔽泵龙头大元泵业，公司家用热水循环屏蔽泵有望受益于欧美能源转型，迎来二次增长；工业泵开拓清洁能源、医疗器械、半导体等新领域并实现量产，有望带来新的增长点；新能源液冷泵有望受益于氢燃料电池车的放量及锂电池液冷泵客户的开拓，中长期成长空间广阔。 （2））分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、原材料成本好转的背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐事业部改革战略升级后，强化科技和2B端空间广阔、协同发力的美的集团，内外销稳健增长、效率持续改善的海尔智家，受益于空调景气改善、渠道改革持续推进的格力电器，央空景气高增、汽零盈利稳步改善、白电基本盘稳固的海信家电，回归并聚焦冰箱主业、外销迎恢复、内销持续增长的冰箱出口龙头奥马电器； 厨电：推荐切中健康需求、渗透率持续提升的集成灶赛道，推荐高激励、线上领先的火星人，锐意进取、渠道积极变革的亿田智能，积极扩品类的厨电龙头老板电器； 小家电：推荐技术积淀深厚、2B和2C齐头并进的激光显示龙头光峰科技，推荐屏蔽泵高景气、高市占的大元泵业，推荐需求恢复、格局优化、积极扩品类的小 家电龙头小熊电器、新宝股份。 2、本周研究跟踪与投资思考 618预售火热开启，作为上半年电商促销的关键节点，各电商平台纷纷升级促销 互动玩法，加大投入力度以期拉动疫后的首个大促销售。本周我们将对618大促的节奏玩法以及主要家电产品促销及折扣力度进行介绍。 2.1618节奏与去年基本一致，促销玩法更为多元 今年主要电商平台618的活动时间、促销节奏与去年基本一致。1）天猫：5月26日14点开启预售，至6月20日24点结束，包括开门红、品类狂欢日、618 狂欢日三波活动。2）京东：5月23日20点开启预售，至6月20日24点结束，包括预售期、开门红、专场期、高潮期、返场期五个阶段。3）抖音：活动周期为5月25日至6月18日，包括蓄水期、开门红、主题日、爆发期四个阶段。4）拼 多多：活动周期为5月23日至6月20日。 多元化促销玩法助力挖掘此次618的消费潜力。从促销玩法看，跨店满减、限时优惠、超级红包等仍是各平台的主要促销方式，除此之外为了给消费者提供简单便捷的体验，此次618京东推出“全场直降+补贴”的精简促销方式，天猫也推出“聚划算直降”玩法，无需再通过使用优惠券或是其他活动折扣就能获得更低的价格。从平台促销力度上看，虽然各平台的满减优惠与去年基本相同，但今年618除淘宝与拼多多外，京东也开始加码百亿补贴活动，各平台积极促销活动有望刺激消费需求复苏。 表1：2023年618节奏与2022年618基本一致，促销玩法更为多元 平台2023年618活动节点2022年618活动节点 第一波（开门红） （1）预售： 预售预热：5月26日14:00-5月26日19:59 定金支付：5月26日20:00-5月31日17:59 尾款支付：5月31日20:00-6月3日23:59 （2）活动预热：5月29日00:00-5月31日19:59 （3）现货售卖：5月31日20:00-6月3日23:5