商业贸易行业周报：618大促预售开启，电商平台供需两端助力消费回暖

618大促预售开启，电商平台供需两端发力助力消费回暖 本周京东、天猫先后开启2022年618大促预售：天猫预售首日李佳琦直播间观看人次破1.5亿，京东预售开启当天家电板块预售金额同比增长270%，在近期社会消费受疫情影响背景下，618电商购物节作为年中重要大促活动，有望在一定程度上提振消费。本次618大促，各大电商平台纷纷加码优惠力度，其中天猫“满300减50”的优惠力度为2019年以来新高；此外，各大平台也推出大量扶持措施为中小商家减压释负，例如天猫25条商家扶持举措、京东“三减三优”扶持举措等，疫情背景下各大平台均尽己所能疏通供给端，助力大促活动有序开展。化妆品、黄金珠宝品牌方也在积极响应：（1）化妆品：国货龙头品牌与头部主播积极合作，通过调整赠品等让利于消费者，从结果上看，珀莱雅、夸迪、薇诺娜分别位列天猫淘宝美容护肤预售榜第5、6、10名，表现优秀；（2）黄金珠宝：周大生、潮宏基等品牌也抓住机会，通过各类活动推广产品。整体看，618大促是年中关键销售节点，也是复苏机遇，疫情背景下各大电商平台在需求、供给两端同时发力，有望提振信心、充分释放消费潜力，推动社会消费整体复苏。 零售各细分行业中，化妆品行业相对显著受益于电商平台618促销力度加码和物流保障措施，4月以来被疫情影响抑制的需求有望在大促中得到释放，重点关注贝泰妮（薇诺娜）、珀莱雅等国货化妆品龙头品牌618战况。 行业关键词：促消费、亿农批、爱拉丝提、锦波生物、视频号618等 【促消费】深圳市多部门联合印发《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》。 【亿农批】京东旗下全渠道农产品批发平台“亿农批”交易额近2亿元。 【爱拉丝提】新氧首款玻尿酸产品爱拉丝提上市。 【锦波生物】功能蛋白领军企业锦波生物通过北交所上市辅导验收。 【视频号618】微信视频号直播将举办“618视频号直播好物节”。 板块行情回顾 本周（5月23日-5月27日），商贸零售指数报收2587.81点，下跌2.64%，跑输上证综指（本周下跌0.52%）2.12个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第25位。零售各细分板块中，本周品牌化妆品板块表现较好，2022年年初至今超市板块涨幅领跑。个股方面，本周中成股份（42.7%）、北京城乡（12.4%）、ST宏图（8.9%）涨幅靠前。 投资建议：关注化妆品医美、黄金珠宝和超市龙头公司 投资主线一（化妆品）：大单品+多渠道逻辑持续验证，618电商大促预售开启，重点推荐国货美妆龙头贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展，受益标的科思股份等； 投资主线二（医美）：重点推荐医美产品龙头爱美客、华熙生物； 投资主线三（线下零售）：关注黄金珠宝头部品牌市占率提升，重点推荐潮宏基、周大生、迪阿股份；关注超市行业基本面边际改善，重点推荐永辉超市等。 风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 1、零售行情回顾 本周（5月23日-5月27日）A股下跌，零售行业指数下跌2.64%。上证综指报收3130.24点，周累计下跌0.52%；深证成指报收11193.59点，周下跌2.28%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为煤炭、石油石化和交通运输。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收2587.81点，周跌幅为2.64%，在所有一级行业中位列第25位。2022年年初至今，零售行业指数下跌16.12%，表现弱于大盘（2022年年初至今上证综指累计下跌14.00%）。 图1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第25位 图2：本周零售行业（商贸零售）指数下跌2.64% 图3：2022年年初至今（商贸零售）指数下跌16.12% 零售各细分板块中品牌化妆品板块本周涨幅最大；2022年年初至今，超市板块领跑。 在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周3个子板块上涨，其中品牌化妆品板块涨幅最大，周涨幅为2.23%；2022年全年来看，超市板块年初至今累计跌幅为0.56%，在各零售行业各细分板块中领跑。 图4：本周品牌化妆品板块涨幅最大，周涨幅为2.23% 图5：年初至今超市板块跌幅最小，为-0.56% 个股方面，本周中成股份、北京城乡、ST宏图涨幅靠前。本周零售行业主要91家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有41家公司上涨、49家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是中成股份、北京城乡、ST宏图，周涨幅分别为42.7%、12.4%和8.9%。本周跌幅靠前公司为若羽臣、凯淳股份、青木股份。 表1：本周零售行业中成股份、北京城乡、ST宏图涨幅靠前 表2：本周零售行业若羽臣、凯淳股份、青木股份等跌幅靠前 2、零售观点：2022年618电商大促预售开启 2.1、行业动态：618预售开启，电商平台供需两端发力助力消费复苏 2022年618预售开启，电商大促有望提振消费热情。本周京东、天猫先后开启618大促预售。京东大数据显示，5月23日京东618预售开启当天，京东家电板块预售金额较2021年活动同期增长270%。天猫618预售5月26日开启，预售当天超头主播李佳琦直播间直播观看量达1.54亿人次。整体看，虽然近期社会消费仍受到疫情影响，但618电商购物节大促活动有望在一定程度上提振消费热情。 图6：天猫618预售首日李佳琦直播间观看人次破1.5亿 图7：2022年京东家电618预售首日金额同比增长270% 各大电商平台纷纷加码优惠力度，推出新玩法刺激消费需求。天猫平台满减折扣达“满300减50”，优惠力度为2019年以来新高；京东将原先优惠券形式的“头号京贴”升级为“满299减50”的平台跨店满减，不仅降低活动门槛，还加大了促销力度；拼多多延续百亿补贴，直接让利消费者。短视频平台方面，抖音首次推出三档跨店满减以及全民领红包等玩法；快手则宣布提供20亿用户权益补贴。 表3：各大电商平台2022年618均加码优惠力度，推出较多新玩法 传统电商平台推出大量降本增效举措，为中小商家纾困解难。疫情背景下，传统电商平台推出大量扶持措施为中小商家减压释负：天猫推出25条618商家扶持举措，包括金融补贴、流量补贴等，数量为2021年双十一政策两倍，此外菜鸟启动“聚力计划”助力618物流抵御疫情影响；京东推出“三减三优”扶持举措，通过“有责任的供应链”尽可能保障物流、守护民生；拼多多也通过商品打标、流量扶持、物流补贴等举措与中小商家共渡难关。整体看，与过往激烈的流量争夺战不同，疫情背景下，各大平台均尽己所能疏通供给端，为商家减负，助力大促活动有序开展。 图8：京东618推出“三减三优”扶持举措为中小商家减压释负 新兴电商平台着眼自身特点，输出流量扶持。抖音延续“兴趣电商”定位，打造“618好货节”，鼓励优秀内容产出并为商家提供大量流量补贴；而对受疫情影响商家，抖音还推出“商家复产护航计划”，额外投入25亿流量补贴。快手新提“新市井电商”概念，并围绕其“实在”内核打造“616实在购物节”，活动期间通过涨粉送流量、投放补贴、赠送资源位等形式扶持商家；快手实在购物节已于5月20日正式开启，根据快手官方数据，活动前三日品牌商家GMV同比增长592%。 图9：抖音618好物节提供大量流量补贴 图10：快手打造“616实在购物节” 化妆品、黄金珠宝品牌方积极参与618大促。（1）化妆品：活动参与方面，薇诺娜、珀莱雅等国货龙头品牌与头部主播积极合作，进一步提升产品曝光度；折扣力度方面，整体看国货品牌折扣与2021年618活动同期基本持平，主要通过调整赠品让利于消费者；根据魔镜市场情报数据，各国货龙头品牌预售表现优秀，截至5月27日24时，珀莱雅、夸迪、薇诺娜分别位列淘宝天猫618预售榜（商品金额口径）美容护肤类第5、6、10名，花西子跻身彩妆类第7名。（2）黄金珠宝：周大生天猫旗舰店推出618预售前4小时精选款免定金活动；潮宏基则于618期间联合全渠道重点推广旗下“印记”系列产品。 图11：国货化妆品龙头618预售表现优秀 图12：周大生推出618预售前4小时精选款免定金活动 电商平台供需两端发力助力消费回暖，关注国货化妆品龙头品牌618战况。618大促是年中关键销售节点，对前期受疫情冲击的各消费行业企业而言更是复苏机遇。 与往年相比，本次618各大电商平台在需求、供给两端发力，一方面通过降低门槛、加大优惠等方式让利消费者，另一方面也通过补贴、增效、减负等手段加大对商家的扶持力度，有望在疫情迷雾背景下，有效提振信心并推动社会消费整体复苏。我们认为，化妆品行业相对显著受益于各大电商平台618促销力度加码和各类物流保障措施，4月以来被抑制的需求有望在大促中得到释放，重点关注贝泰妮（薇诺娜）、珀莱雅等国货化妆品龙头品牌618战况。 图13：4月化妆品行业受疫情影响较大 2.2、投资建议：关注化妆品医美、黄金珠宝和超市龙头 投资主线1：2022年618电商大促预售开启，关注国货化妆品龙头品牌销售表现。 近年来，国货美妆品牌蓬勃发展，从上市公司财报数据和终端渠道反馈看，大单品和多渠道是持续得到验证的重要行业逻辑。随着2022年618电商预售开启，行业近期受疫情影响抑制的需求有望在大促中得到释放，头部国货品牌方预售表现较好。 化妆品行业投资建议关注皮肤学级、功效性护肤品和上游原料商、代工厂等细分赛道，重点推荐长期成长逻辑清晰的标的，包括珀莱雅（大单品推动高增长）、贝泰妮（淘外渠道发力）、鲁商发展等，受益标的包括化妆品上游科思股份、嘉亨家化等。 投资主线2：严监管规范行业发展，关注优质赛道竞争壁垒深厚的医美产品端龙头。 颜值经济时代，消费者旺盛变美需求驱动医美行业蓬勃发展；产业链中，医美产品商凭借技术、资质壁垒掌握核心环节。我们认为，医美严监管趋势未变，行业规范发展将显著利好具备合规Ⅲ类医疗器械资质的医美产品和医美机构龙头。医美产品领域，我们重点看好透明质酸、肉毒素、再生类和光电射频四条细分赛道，重点推荐爱美客（玻尿酸产品龙头竞争壁垒深厚）和华熙生物，受益标的包括四环医药、复锐医疗科技等。此外，下游医美机构领域受益标的包括朗姿股份、华韩股份等。 投资主线3：关注竞争力突出的线下零售细分赛道（黄金珠宝、超市等）龙头公司。 （1）黄金珠宝行业头部集中趋势明显，龙头公司依托品牌和渠道优势加速扩张，重点推荐潮宏基（时尚珠宝龙头发力加盟扩张）、周大生（“省代”模式稳步推进、黄金产品体系化）和迪阿股份，受益标的周大福。（2）关注超市企业经营情况边际改善：一方面，部分线上竞争业态受监管和经营导向调整减缓了超市外部竞争压力；另一方面，疫情下政府保供和居民囤货等需求和通胀因素也有利于超市同店销售增长，重点推荐生鲜供应链优势突出的行业龙头永辉超市、家家悦和红旗连锁。 表4：重点推荐永辉超市、潮宏基、周大生、珀莱雅、贝泰妮、爱美客等 2.2.1、家家悦：新店培育、商誉减值等影响业绩，2022Q1轻舟待发 家家悦是胶东生鲜超市龙头，2021年营收小幅增长、归母净利润下滑较大，2022Q1已有明显改善。公司经营生鲜业务多年，依托高直采比例（超过80%）、完善物流仓储基地布局和中央厨房等规模化生产中心运作，在供应链等生鲜经营全方面建立了牢固竞争壁垒。公司2021年实现营收174.33亿元（+4.5%）、归母净利润-2.93亿元（-168.6%）；2022Q1营收51.08亿元（+8.3%），归母净利润1.31亿元（+1.9%）。我们认为，超市行业外部竞争环境已出现改善，受益于渠道拓展、物流供应链建设稳步推进，未来门店成熟、提效有望修复公司盈利能力。 2021年归母净利润受新店培育、减值计提和新租赁准则等影响下滑。分品类看，2021年公司生鲜/食品化洗/百货类分别实现营收71.39/82.24/6.52亿元 ， 同比-3.6%/+11.7%/+6.6%；分区域看，烟威/山东其他/省