后疫情时代个人护理行业洞察报告：把脉趋势，制胜个护消费3.0+时代

把脉趋势 制胜个护消费3.0+时代 后疫情时代个人护理行业洞察报告 尼尔森IQ中国 目录 口个护行业的现状与挑战后疫情时代的新竞争格局 渠道变革品牌之争 1个护行业3.0+消费趋势及破局之道 个护行业的现状与挑战 疫情下就业、收入的不确定性引发谨慎消费态度 elsenIelsenic elsenIQelsenIQ 17%46%27%9% 就业及收入面临挑战疫情影响就业和收入稳定的就业及收入维持或改善就业和收入担心未来认为未来财务状况更糟由于不确定性，对未来财务对未来非常有信心 状况缺乏信心 谨慎消费支出减少消费自由但不包含大件物品部分支出减少 数N据ie来ls源e：n尼尔森10全 C 在疫情影响下，快消品销售线上线下表现均受挫 全渠道销售额增幅（%)/YTD2022May电商 IsenIo 线下IsenIo 64,813 11.8 38,527 INie3l.s6enIQ 2,3601,527 7:042 elsenIQ NNielsenIQ 2.6 NNielsen 0.5 0.1 -0.0 -2.3 -1.3-1.3 -6.4 4.1-4.6-4.2 enIQ Niels -5.2-5.1 -3.6 -6.6 Y21YTD2201220222032204YTD12201 当月新增本土确诊人数 2202220322042205Y21 -9.2 YTD22012202220322042205 IN数i据el来s源er：Wind；尼尔森IQ零售研究 C2322NielsenCons,merLC,A);RightsRese-vtc senIQ NielsenIQ NielsenIQ INie 5 线下非食品类销售受疫情冲击大，个人护理大类首当其冲 全国线下61品类销售额增幅%&销售额MAT2022MayVs.MAT2021MayVs.MAT2020May 泡泡大小：大类销售额 Y轴：大类销售额增速%5%食品品类中 nIQ 对比去年 enIQ 47%0实现疫情后复苏 INielINE X轴：大类销售额增速% 食品品类对比前年 %0 -15%%55% 快消品类 非食品品 类中 快消品类总体(对比去年)整体NielsenT 线下整体销售额增速%：-1.2% 6%实现疫情后复苏 非食品品类 -5% 个人护理品类 对比去年销售额增速%：-8.1% ielsenTQ -10% INielsenI 个人护Nie理lsen品类中 对比前年销售额增速%：-8.9%8%0实现疫情后复苏 NielseINielse 数据来源：尼尔森IQ零售跟踪研究快消品类线下整体销售颜增速%：2.9%-15% 对比前年 C2322NielenCons,merLC,J]Righi>Rese~vic NielsenIQ 个护销售向线上转移成大基调，整体增幅亦有放缓趋势 全国线上&线下个人护理及其下四个大类销售额增幅%&销售额份额%MAT2022MayVS.MAT2021MayVS.MAT2020May MAT2022May个护整体增幅情况&线上线下占比情况2020年第一季度至2022第一季度个人护理整体销售额增幅% Nielser 增幅22.0 50.0 Nie14 5.9 30.0 10.0 -8.9-8.1 1.4 #.2 占比 -10.0 12.3 NielsenIQ Iser -50.030olsenIQ INielsenIQ INielel 全渠道线上线下 ■对比两年前增幅■对比去年增幅■前年■去年■今年 +全渠道增幅+线上增幅+线下增幅 数据来源：尼尔森IQ零售跟踪研究 C2322NielsenrCons,mer,LCJ):Rig+tsRese-vt: SenIQ VenIQ IsenIQ 环境严峻，但潜力依在；长夜终尽，然希望仍存 个护品类价格带份额分布&低端价格带份额变化 低端价格带：价格指数[对比100%产品]<90 senIQ 个洗品类抗敏感&消毒除菌主题 消毒除菌 国增长贡献占比（%） senIo enIQ +1.2 1AS +3.0香皂(除菌) INielse Nie! 洗手液(除菌)沐浴液(除菌) Isen elsenIQ 77%72%21% N抗敏感/温和增长贡献占比（%） 护肤品 eni 即用型面膜护发素 洗面奶（氨基酸）牙膏(防i敏el感se)n INielse 洗发水（氨基酸） 15%13%12% INi数e据ls来er源：尼尔森10零售监汇 C2322NielsenCons,merLLC,A);RightsRese-vti: lelsenIQ Nie 8 后疫情时代的竞争新格局 后疫情时代渠道重构，创新求变 INiels 线上：平台电商仍然最重要，但挑战者渐成气候线下：疫情冲击巨大，疫后求变破局 INielsenI 动态清零政策持续，封控不确定性带来新消费需求 平台电商 直播品牌力塑造地 #方便#安全 ·化妆品店：020、 直播带货、社群运 #社交#体验 en 大牌持续引入美妆增长提速 50 营渐成标配 免税店：开拓线上 兴趣电商 电商闭环品牌变现地 66 .168 小程序商城与直播 电商 提供差异化的线下门店服务体验 内容电商 成熟种草社区疫情持续反复，经济增长放缓 起量迅速，生态逐步完善 #谨慎#理性#下沉市场 联合上下游新兴美妆集合店：把握机会区域做渠道下沉 社交电商打通供应链快闪折扣店 “百亿补贴”主打平替、性价2021vs2020化妆品店数量变化 “新品牌计划”比的其他渠道 全国V.s.县级市 -3.4%+0%~5% INielsen C2322NielsenCons,merLLC.A)Ri;tsRese-vti: NielsenIQ enIQSenIQ10 找准角色，致胜进化中的个人护理渠道之争 INiels 中腰部/小众品牌开架/大众品牌国际高端大牌围绕消费者强化渠道优势 市场去中心化 平台商超平台电商销售、流量去中心化大势所趋 中心化 医美机构/医院 电商线上跨境购 020le百货 强化渠道角色 货架化 大牌小样引流专柜不再故步自封，！顺应购物者变化调整渠道策略 ?大众化妆品店大牌低价单品引流免税店做好0+0 直播 社交大牌百亿补贴打破低端假货标签 加强直播 线上+线下亦是大势所趋，1 势互补，1+1>2 微商电商盘活产品组合 入局直播 INiels 兴趣海外龙头大牌逐渐试水elser 差异化的产品组合及不断的策 ‘去中心化 enIg 内容电商 电商略优化，提升效益 强化内容营销 BenI ●社区团购 Niels 更精明的消费者在意更有营养、 实惠的内容 Nie 品牌大战轮番上演，大牌扩张，新锐崛起代表玩家 isenIQIsenIQisenIQ 1.02.03.0+ 欧美大牌 强消费者Ni认els知enIG 高品牌附加值 Niel 期日韩大牌 大众市场期增量红利期高端升级期 品牌分化 2000-2009年 2010-2016年 2017-2019年 2020年以后 工匠精神，低IN调iel奢se华l 打磨品牌故事，注重情感体验 INiels 品类 基础个护 护肤品Nie乘lse增r量个护品类 Niels 细分类新概 老牌国货 依托化妆品店渠道崛起 渐迈向成熟红利而起专业化升级念推陈出新 enIQ 新锐国货 品牌大众品牌主导》高端品牌布局中高端品牌扩张》品牌定位分化依托互联网，擅长新媒体营销 90、95后第一套个护品 ie 12 lelseniQelsenIQNlelsenid 兴替既往，个人护理品消费从大众走向高端 增量红利期enIQ eni 高端升级期 enig Iser 品牌分化期NNielsenI 2010-2016年 2017-2019年 2020年至今 140 INielsen 淘系国货 横轴：品牌平均市场份额%新国货 纵轴：品牌平均销售额增幅% INielsenIQ 140大众市场 INielsenIQ高端市场 100韩国高端 ielsentQ 100100 60,** 日本高端60 韩国大众韩国高端欧美高端韩新国高国端货 欧美高端 日本高端 欧美高端 老牌国货欧美大众 淘系国货韩国大众 20日本高端 INielse 日本大众欧美大众 日本大众欧美大众 2020 老牌国货 韩国大众老牌国货 02 1020 10201030 INielsen 是尔森O零售腔理 INielsenIQNielsenIQ 13 INielsenIQ 从大单品到多品牌发展通路，挖掘下一个“美护帝国” elsenIQ Isenl 品牌 发展阶段大单品 IsenId 强品牌多品牌 nIQ 品牌发展路径 跑出大单品 NielsenI 沉淀品牌认知 突破渠道壁垒 塑造强品牌 Niels 孵化/收购 enio ●开拓产品系列 senIG 子品牌 C2322NielsenConisumer-LC,A]IRightsRese-vti INielsenIQ 数字美妆 epIo 科技美妆 lelsenIQ INie 14 纳新与突破零售商个人护理品牌运营之路 品类延伸 else 围绕消费者加强运营四力 品牌组合力 高端 品牌建设 日韩高窖欧美高著结合自身的渠道定位，选择有针对性的品牌组合，提供符合消费者需 旧聘高端欧美高端 进口小众品牌产品上新力 新品开发紧跟产品发展趋势，及时上架潮流 新品，打造店铺形象，激发消费者 新锐国货老国货 新品牌 欧美大众 购买意愿 S 三韩大众V大单品推广力 与供应商紧密配合，甄选优势大单 渠道巩固 有品牌 老国货 品，结合传统营销及新媒介，促进单品销售，带动全店销售 国内化妆品店品牌供应商共谋力 大众在更复杂的竞争格局下，这选择理念 大单品 Nie S 强品牌多品牌一致，有发展潜力的供应商，共谋 发展，对于零售商至关重要 eh15 个护3.0+消费趋势 越来越“精”白的消费者，选要有理有据，买要择善而从 精研IsenIQIsenIQ 精明 比较价格 IsenIQ lielsenIG 61%45% lelse 面部护肤 Nielse Y0%2020 76%2021ser 需要专业意见关注美妆知识护发美发多网上比价 37 55%2019 45%2021 NNiels 做懂王 30 27Niels 6 23 货看N好ielse 少在意品牌国家不盲从价选优 201920202021 INie INielsen2021-2022是尔森IC个人护理用品及化改品专营店集道购特者趋势研究服17 mer.LCdiRihtsRevs NielsenIQ NNielsenIQ NielsenIQ 精致美人鱼佛系生活家 青铜忍者 “打着算盘 “对自己好一点 “花最少钱， 过美丽的生活 过有品质的生活 努力改善生活 品类趋势 日常个护功效个护轻医美 lelsenIQ NielseniQ Nielsen 精细化 NielsenIQ 高端化 成分浓度 配方技术 仪器黑M科iels技en 个护“难题”引领高端化 日常个护功效个护轻医美 专业+奢美体验为肌肤老化/头发受损带来新希望 全渠道线下+B2C)MAT2202 99 Nielsel 强感知+函待解决更易创造高端化新机遇 INiels 牙膏线下总和|MAT2202 *PI-价格指数 enIg Top30 像护肤一样 Pl*≥200 61.5 成人及男士护肤品品牌护发19.5 +12.6% elsenIQ 销售额销售额增 INielsen INie +7.7%份额%长贡献率% +18.3%护发素 贵价品牌5% 销售额 分额 增长Top3 愈颜权威焕颜 enIo +56% IsenIQ +6%+11% 儿童牙膏成人抗敏牙膏 INielse INi 修护抗氧修护某高端奢华 +88%+66%+53%美发专家 品牌A品牌B品牌C品牌 27%(2021)vs12%(2014) 认为自己口腔不健康 口腔健康问题受关注 NNie LLC.61RiahtsResared enIQ 20 elsenIQ 日常个护功效个护轻医美 教育不息，学习不止，低线高收是机会人