2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书

PERSONAL CARE 个护市场香氛趋势洞察 白皮书 当下国内情绪消费与香氛赛道持续蓬勃发展，个人护理产品基础功效需求高度饱和，香氛化、情绪向创新已成为品类高质量可持续增长的核心驱动力。 香气是个护产品链接消费者情感共鸣的核心纽带，既是沉淀品牌专属嗅觉记忆、优化全域消费体验的关键抓手，更是全链条产品创新升级的核心。如今国内个护市场正向天然化、功效化、情绪化、可持续深度演进，消费者香型需求已跳出单一嗅觉愉悦，升级为安全安心、功效适配、感官治愈、绿色环保兼具的全维度综合体验。 为精准把握本土行业风向，赋能全产业链高效创新落地，日化智云、IFF、英敏特三方强强联动，依托产业数字化、香精前沿研发、海外及本土消费洞察三大核心优势，联合发布《2026年中国个护市场香氛趋势洞察白皮书》。本白皮书立足中国真实消费数据与一线研发实践，深度拆解赛道演变规律、用户香气偏好变迁与落地产品创新路径，为品牌、研发、渠道全环节，输出前瞻实用的趋势指引。 本白皮书以数据为根基、研发为内核、趋势为导向，助力个护香型从单纯“好闻”，进阶为好用、安心、富有情绪价值的全域体验，持续赋能中国个护行业长效高质量发展，携手共创香气赋能的美好消费新未来。 目录Contents 01 宏观视界全球个护「嗅觉经济」的演进与升维 04 创新风向全球个护产品香氛趋势和创新产品解析 4.1 重点市场身体洗护的香氛趋势4.2 重点市场头发洗护的香氛趋势 1.1 香氛在个护品类中的角色重塑1.2 全球香氛个护新品渗透趋势 02 聚焦中国本土香氛个护市场的结构性机遇 05 个人护理香氛市场热点及消费者洞察 2.1 市场底盘：中国洗护与身体护理大盘概览2.2 本土渗透：中国香氛个护新品渗透趋势2.3 专业香调叙事已完成向「大众市场标配」的下沉2.4 中国个人护理市场香型图谱的结构性演变2.5 花香正在从「泛化经典」走向「具象与分化」2.6 户外香型正从「宏大自然」走向「可感知的日常自然」 5.1�香氛与产品价值升级5.2�香氛与人设表达5.3�香氛与多感官刺激5.4�香氛与沉浸式氛围营造5.5�香氛与情绪疗愈 06 香氛赋能产品创新与体验提升 6.1 安然之花6.2 果香欢愉6.3 橘之橙醒6.4 自在青香 03 需求解码中国香氛个护消费心智与核心画像 3.1 香氛个护市场呈现典型的「金字塔式消费者结构」3.2 场景解构：跨品类香氛产品购买3.3 场景解构：香氛正在渗透进「全生活场景」3.4 诉求进阶：「功效+香型」的双引擎驱动 07 联合出品方介绍 Part 01 宏观视界 全球个护市场「嗅觉经济」的演进与升维 1.1香氛在个护品类中的角色重塑 香氛正在从产品附加属性升级为驱动个护消费决策与价值溢价的核心变量。在多个市场与品类中，香氛已深度影响消费者的购买选择、使用频率与支付意愿。 多品类延展与复购 年轻世代的决策主导 购买动机与感官价值 Z 世代洞察 >50% 92% 就个人护理品类产品而言，超过半数美国消费者4“因香味而使用产品”。 在洗护发及身体护理中，>50%巴西Z世代消费者5明确基于香味进行产品选择 中国女性消费者1认为身体护理产品的香气可带来感官享受 连续性习惯：推动消费者形成多产品、套组化的香味使用习惯。 自我表达：香氛是年轻用户定义“人设”与情绪管理的重要工具。 52% 美国消费者2将“愉悦香味”视为购买首选因素。 放大器效应：香型成为刺激产品初试与提升复购周期的核心触点。 溢价空间：作为生活方式选择，香氛显著提升了品牌的议价能力。 84% 泰国消费者3优先追求感官享受与情绪满足。 香氛是连接功能效果与情绪体验的桥梁，已成为高频个护品类中不可忽视的决策因子。 香氛是撬动年轻世代、推动品牌长期增长的重要抓手，其战略价值随消费升级将持续放大。 香氛具备显著的“放大器效应”：不仅提升单品吸引力，还能带动品类组合的使用深度。 香氛决定了消费者“是否购买、是否复购、以及是否愿意为品牌支付溢价” 1.2全球香氛个人护理新品渗透趋势 20212025年全球个人护理新品中，香氛相关宣称的渗透率在各主要品类均稳步上升，其中淋浴产品与身体护理始终处于高位，洗发与护发则呈现持续追赶态势。与此同时，香氛叙事从单一气味描述升级为多维表达，前中后调与情绪相关宣称的占比显著提升，显示香氛正从“是否有香味”转向“如何讲好香味”。 全球个人护理新品 香氛叙事呈现多维度* 在含香氛相关宣称的个人护理产品新品中2021年 vs. 2025年 5%13%24%31%4%5%前中后调情绪地区性香型 Part 02 聚焦中国 本土香氛个护市场的结构性机遇 2.1市场底盘：中国个人护理市场大盘概览 中国个人护理市场体量大、结构稳，为香氛升级提供坚实底盘。功效趋同背景下，香氛成为差异化突破口。 2.2本土渗透：中国香氛个人护理新品渗透趋势 中国个人护理新品中香氛相关宣称的渗透率在20212025年间持续提升；与此同时，香氛叙事从单一“气味描述”走向多维表达。整体来看，中国香氛个护已进入“高渗透 + 深表达”阶段，为后续香型细分与创新提供了广阔空间。 中国市场个人护理新品 香氛叙事呈现多维度* 在含香氛相关宣称的个人护理产品新品中2021年 vs 2025年 2.3专业香调叙事已完成向「大众市场标配」的下沉 中国市场个人护理新品 前中后调这一专业香氛话术正经历从高端溢价逻辑向大众心智常识的快速迁移。 2023年，50元及以下价格段产品的香调叙事占比提升显著，快速完成了叙事补齐，彻底打破了高端产品对专业调香宣称的垄断。 这意味着，单靠“香水级描述”已无法驱动洗护产品的溢价。品牌亟需从单一的气味结构描述转向更深层的情绪价值实证或留香技术壁垒。 2.4中国个人护理品类香型分组*的变化趋势 中国个人护理产品的香型结构正在告别“花香孤勇者”时代，进入 “花香+木香+幻想”三足鼎立的新常态。 中国市场个人护理新品 花香：绝对统治力 花香香型分组的份额从32%波动至34%，始终占据三分之一的市场。花香是品牌方降低消费者教育成本的首选，是市场的底色。 青香/草本/木香 & 幻想香型分组的强势扩张 青香/草本/木香在香氛个护新品中的占比从16%大幅提升至26%，而幻想类从11%攀升至20%。反映了“清新、清洁感”仍然是个护产品的主旋律，也一定程度上体现了该类产品香氛上的“去性别化”趋势；而幻想香型分组的增长则折射出情绪叙事的兴起，即消费者开始为“感觉”买单。 户外香型分组是最具爆发力的细分赛道 整体占比从7%翻倍增长至16%。说明户外香型元素已从“小众利基”进化为“主流趋势”，有机会成为“情绪疗愈”宣称的最佳载体。 2.5花香正在从「泛化经典」走向「具象与分化」 花香仍是绝对主流，但“泛花香”正在明显退潮，增长的花香元素中，几乎全部是具备清晰文化或感官认知的具体花材。 中国市场个人护理新品中花香香型细分元素 核心增长型（战略级） 新品份额 vs. 增长动能 玫瑰、茉莉、栀子 特点：规模可观、动能明确、值得长期投入的主线花材，适合做跨品类复用的香型核心。 稳定支撑型（基础配置） 桂花、兰花、铃兰 特点：占比中等、增长趋稳、接受度广，但惊喜有限，适合作为香型结构中的平衡层。 风险回落型（谨慎使用） 樱花、薰衣草、木兰、小苍兰 特点：占比低、负增长、风格标签强，不宜作为高频个护的主要香型卖点。 【趋势：具象花材优于笼统“花香”】玫瑰、茉莉、栀子等相比“花”或过度概念化的花香表达，更容易融入高频、长期使用的个护场景。 【洞察：从品类标签到情绪陪伴】 花香叙事：更具体、更可被感知的花材正在成为花香增长的真正引擎。 从“这是什么花” 转向“这种花能让我在当下感到什么”，香型正在成为日常情绪的温和陪伴者。 2.6户外香型正从「宏大自然」走向「可感知的日常自然」 在增长最快的户外大类下，户外香型正在经历从“远方地理想象”到“日常情绪调节”的结构性变迁；“花园叙事”是基本盘，而 “薄雾/雪/高山”则有望成为品牌冲击高端、建立先锋形象的关键意象。 中国市场个人护理新品中户外香型细分元素 核心增长型（重点投入） 花园、薄雾、黎明 特点：规模可观、动能明确、个护适配度高，适合作为长期平台型香型表达。 稳定支撑型（基础配置） 雪、高山、清晨、日落、月亮 特点：认知成熟，但增长有限；目前更多作为“心智托底”，更适合作为组合中的背景香型。 风险回落型（谨慎使用） 森林、云、夜、陆地 特点：规模小、动能不足，属于高试错成本区域，更适合限定款或非高频香氛品类。 户外香型叙事：避免过度强调“荒野自然”，应聚焦“可触达的、温柔的自然瞬间”。 【趋势：时间型优于地理型】黎明、日落、薄雾等“氛围型”意象因其低侵入感，比森林、高山等特定地理意象更易融入个护场景。 【洞察：从空间到情绪】 从“去哪儿”到更关注“当下是什么感觉”。香型正成为状态切换的温和工具。 Part 03 需求解码 中国香氛个护消费心智与核心画像 3.1香氛个人护理市场呈现典型的「金字塔式消费者结构」 中国香氛个护消费者呈现出由高价值引领人群 —— 核心主流人群 —— 成长潜力人群 —— 低参与人群构成的金字塔结构。 3.2场景解构：跨品类香氛产品购买 跨品类的香氛产品连带购买，已成为香氛消费增长的核心动力，而香氛个护作为最频繁、门槛最低、受众最广的品类成为消费者进入香氛世界的“第一触点”。 个 护 加 香 水 为 主 流 超过半数的消费者确立了洗护+香水的基础用香公式。 全 品 类 玩 家 呈 现 爆 发 式 增 长 四类产品（香水+个护+家居+织物）全买的用户从8%增长至12%（+4%）。虽然绝对值不 高 ， 但 这 意 味 着 市 场 上 出 现 了 一 批 追 求“全天候、全场景香氛覆盖”的超级用户。 3.3场景解构：香氛正在渗透进「全生活场景」 香氛正在从单一产品体验，升级为贯穿日常、社交、居家等多场景的“生活方式基础设施”，而香氛个护是消费者进入这一体系的第一触点。 场景 x 香型偏好 中国：场景-香型偏好偏差*矩阵，2025年 从“单一使用”到“多场景管理” 海 洋 香 味 和 绿 叶 香在 旅 行 场 景 中更受青睐。 消 费 决 策 点 从 单 纯 的 “ 个 人 喜 好 ” 转向 “ 情 境 适 配 ” ， 开 启 气 味 与 生 活 空间的精准对接。 木 质 香 和 果 香 在 居 家 场 景 受 欢迎 ，或 折 射 出 消 费 者 倾 向 于 通 过 果香 的 愉 悦 或 木 质 的 沉 稳 来 营 造 温 馨 的居家氛围。 从 “ 香 水 中 心 ” 到 “ 个 护 高 频 入 口 ”洗 护 发 与 身 体 护 理 以 极 高 触达率，成为香氛生活方式的民主化起点与高频触点。 柑 橘 香 和 东 方 香在 不 同 场 景 间 波动 最 小 ， 兼 容 性 相 对 较 高 ， 也 相 对 不易被单一场景绑定。 美食香与皮革香，除了美食香与 从“单品购买”到“跨品类组合” 商务场合相关度不高，两者在社交、日常、居家都较为平稳，说明这类香型目前尚未形成明确的场景心智。 从个护到香水、织物、家居空间：香氛正在被“日常化、系统化”。 3.4诉求进阶：「功效+香型」的双引擎驱动 香型不再是独立存在的附件，而是通过与功效体验的深度绑定，成为放大产品核心价值的驱动器。 趋势一形成“功能友好型”香型结构 个护香型向“不干扰功效、增强清爽感”的方向集中。例如花香(54%)作为稳定底盘，而柑橘(37%)与绿叶(33%)的渗透率明显高于香水类产品，旨在强化活力与无负担的清洁感知。 趋势二 高个性香型在高频场景中相对“克制” 木质、东方及美食等极具个性的香型在个护中相对收敛（如木质香33%vs家居42%）。消费者在日化产