2022洗衣机行业简析报告

洗衣机 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.洗衣机行业遭遇“寒流”，五年以来“量额”齐降 •首先，中国洗衣机市场的增速明显放缓。由于消费升级和市场饱和，中国洗衣机市场的增速逐渐下降。根据数据显示，自2015年开始，中国洗衣机市场的增速逐年放缓，2022年洗衣机规模是自 2016年以来首次跌破700亿大关。洗衣机市场全渠道零售额规模为686亿元，同比下滑10.4%，零售量为3371万台，同比下滑9.0%。 •其次，洗衣机产品价格下降明显。随着市场竞争的加剧，洗衣机产品价格逐年下降，从而导致整个行业的市场规模和销售额下降。 •再次，消费者对洗衣机产品的需求趋于平稳。随着家电市场的日趋饱和，消费者对洗衣机产品的需求也趋于平稳，导致洗衣机市场增速下降。 •最后，国家对洗衣机行业的政策逐年收紧。中国政府对洗衣机行业的监管逐年加强，对洗衣机产品的能效、环保、质量等方面的要求越来越高，这也给洗衣机企业带来了不小的挑战。 2016-2022洗衣机市场零售额统计（亿元） 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 676 686 714 719 745 761 766 16-2022洗衣机市场零售量统计（万台） 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 3371 3428 3448 3449 3690 3686 3718 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.洗衣机企业从“量增”向“价增”转变 •2007-2012年在“家电下乡”政策推动下我国白电渗透率迅速提升，5年内农村地区洗衣机每百户保有量由46台提升到67台，至2021年我国冰洗品类保有量基本见顶达到户均一台。 •洗衣机作为耐用白色家电，替换需求增量缓慢。企业应该从“量增”的维度上升到“价增”的维度，作为耐用品应该朝高端化、智能化和多功能化发展。 2021年城乡家电保有量（台/百户）2021年中日白电保有量（台/白户） 162 冰箱空调洗衣机 104 100 84 104 97 103 104 104 298 162 84 100 100 87 城镇空调城镇冰箱城镇洗衣机农村空调农村冰箱农村洗衣机日本中国城镇中国农村日本中国城镇中国农村日本中国城镇中国农村 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.洗衣机海外市场结构重塑，朝着智能、环保、多样化等方向不断升级 •2022年洗衣机海外市场规模呈现同比微跌的态势。其中，零售量为6219万台，同比下降2.5%；零售额为260.8亿美元，同比下降2.9%。但是，洗衣机海外市场的整体规模较疫情前有明显的提升。 •洗衣机海外市场虽然整体规模处于一个相对稳定的态势，但细分市场仍在持续优化，朝着智能、环保、多样化等方向不断升级，高端产品的比重稳步提升。 •洗衣机海外市场的细分化为不同的市场需求和消费偏好提供了更多的选择空间，也促使中国品牌厂商不断创新并推出多元化产品，从而满足不同市场和消费者的需求。 2022年重点国家洗衣机市场规模及增长率 市场规模（亿美元）增长率（%） 33.0 21.0 19.0 16.0 15.0 11.0 12.0 11.0 10.0 9.0 7.0 6.0 5.0 4.0 4.0 日本印度巴西德国俄罗斯英国法国韩国土耳其意大利越南埃及西班牙波兰阿根廷 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.洗衣机赛道呈现寡头化趋势 •当前国内头部白电厂商具备较强竞争优势，占据绝大部分市场份额。洗衣机市场消费者对海尔品牌高度认可，2021年海尔洗衣机份额达到46.8%。第二名美的达到28.8%，国内洗衣机赛道呈寡头化趋势。 2012、2016、2021年洗衣机头部品牌市占率变化 海尔美的其他 24.40% 28.80% 46.80% 2021 26.70% 27.80% 45.50% 2016 35.90% 20.90% 43.20% 2012 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.当前消费者洗衣机更新需求超过70% •从需求变化来看，当前整个白电已经由空白市场的逐步普及演变至包括二手房装修在内的更新换代为主，洗衣机品类更新需求占比均超过70%。 2012、2016、2021年洗衣需求成分变化 新建需求农村空白城镇空白更新需求 71% 1% 8% 20% 2021 2% 15% 24% 59% 2016 15% 8% 44% 33% 2012 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.功能需求成为洗衣机换新主要原因 •随着健康、品质等消费观念逐渐深入人心，用户对于冰洗产品消费逐渐从“不坏不买”转变为“求新求好”。 •根据《京东2020冰洗白皮书》的调查数据，目前47%的用户更换洗衣机是由于对功能不满意，产品需要升级换代，53%用户洗衣机更换周期在5-7年。而在更换洗衣机的原因中，功能的升级占了 47%，说明洗衣机的发展方向还是以新功能开发为主。 洗衣机产品更换周期 3% 20% 53% 23% 5-7年 4年及以内 8-10年 11年及以上 洗衣机更换原因 3%1% 17% 47% 32% 功能不满意，需要升级 坏了 装修换新 新增第二台 其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.大容量愈加受到消费者的欢迎 •随着人们生活水平和消费水平提高。消费者在衣物拥有量上的增加会影响洗衣机的容量需求。特别是以家庭为单位的用户，消费者更青睐一次性可以清洗完大量衣物。 •洗衣机平均容量全渠道提升，2022年波轮、滚筒单洗全渠道容量分别为8.3KG、9.6KG。 2019-2022年整体市场产品平均容量（kg） 线上线下 7.8 8.8 9.1 8.5 8.2 9.4 8.3 9.6 2019202020212022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.洗衣机企业正在回归线下渠道 •近5年来，洗衣机行业的线上销售额占比，已经从2018年的3成，跃升至2022年的6成。 •然而多家洗衣机企业都在适度降低线上的占比，回归线下。和线上相比，线下有着更直接的场景体验，更优的产品结构，均价涨幅也更明显。 2022年H1国内线上分产品类型分容量零售额占比情况 •近年来洗衣机行业线上的增速从2018年的22%，逐渐降低至0.1%，一方面这是线上遭遇了增长瓶颈，另一方面也反应了厂家纷纷在加大线下销售渠道的投入。 重点容量段 波轮 滚筒单洗 滚筒烘干 份额 同比 份额 同比 份额 同比 <3.5Kg 5.2% -0.2% 3.8% 2.0% 1.3% 0.9% 3.6-6.5Kg 7.8% -0.3% 0.4% -0.5% 0.0% 0.0% 6.6-7.5Kg 4.0% 0.6% 1.2% -0.3% 0.1% -0.2% 7.6-8.0Kg 24.6% -9.4% 5.1% -5.4% 0.2% -0.9% 8.1-8.5Kg 0.9% -0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 8.6-9.0Kg 6.9% -6.5% 4.6% -1.9% 2.9% -0.4% 9.1-9.5Kg 0.4% 0.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 9.6-10.0Kg 48.5% 14.9% 81.8% 6.6% 91.1% 1.0% >10Kg 1.7% 1.0% 3.0% -0.5% 4.5% -0.5% 2022年国内洗衣机市场线下品牌占比 26.7% 73.3% 合资 国产 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.滚筒类引领洗衣机高端化 •2016-2021年洗衣机品类中传统单双缸类型占比不断下滑，高端滚筒类型洗衣机（滚筒单洗、洗烘一体）零售量则大幅提升至45.9%。 •具备刚需属性的冰洗产品长期来看市场需求量将保持相对平稳，但“稳中提质”趋势下产品均价的逐渐提升将为未来市场带来可观增量。消费者越来越倾向于选择智能化和多功能的洗衣机，也越来越能够接受高价格洗衣产品。 •2016年之前，市面上没有5万以上的产品存在，而近年来，已经逐渐有10万以上的洗衣机产品问世。 2021年洗衣机不同类型零售量占比 7% 22% 47% 24% 波轮 滚筒单洗 洗烘一体 单双缸 2016-2021年线下8K+洗衣机市场结构走势 2021 2020 2019 2018 2017 2016 8-10K 10-15K 15-20K 20-50K 50K+ 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.烘干模式引领洗衣机升级 •针对不同的面料，衣料需要不同的洗护方式，消费者对衣料的护理更加重视。通过调整滚筒洗衣机转速和水温，开发出不同模式的洗护模式，推动干衣机和洗烘一体机的市场规模快速增长。 •干衣机在国外市场的接受程度普遍较高，干衣机在我国的渗透率与欧美国家差距明显。但目前来看当我国消费者对干衣机接受度日增，线上干衣机市场零售额增长趋势十分明显。 •2021年我国独立式烘干机、洗烘一体机销量为412万台、735万台，对应17-21年CAGR为31.21%、16.72%。考虑到南方地区有较长的梅雨季节，消费者对烘干功能的需求具有一定刚性，未来前景可期。 2017-2021年独立式烘干机与洗烘一体机销量及增长 独立式烘干机（万台）洗烘一体机（万台）独立式烘干机同比洗烘一体机同比 396 214 512 259 573 139 359 606 735 412 20172018201920202021 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.衣物护理机成为洗衣机的创新品类 •随着人们生活水准的不断提升，居民家中名贵衣物的数量也在增长。在日常清洗中稍有不慎，便容易对真丝，苏秀，皮草等高端材质衣物造成不可逆的损伤。因此衣物护理的需求量越来越大。 •衣物护理的线上零售规模也在逐月增长，三星、卡萨帝、松下等品牌也纷纷推出了旗下的衣物护理机，来分一杯羹。因此在未来的洗衣市场中，衣物护理一定会越来越受到重视。 2020.01-2021.06衣物护理机线上市场销售额及销售量 销量（台）销售额（万元） 3121 3216 3021 983 10831167 935 2000 10771000 1443 1831 990 18201739 873 1744 2231 876 896 1187 500 100 160 172 180 169 367 183 170 350 421 520 483 210 531 2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.12020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.052021.06 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 12.洗衣机做到全渠道的运营拉伸增长 •洗衣机行业在各渠道表现出不断的增长趋势。14个渠道中，有10个渠道高于行业均值，2个渠道（微博、百度小程序）与行业均值持平，在绝大多数渠道上实现了增长。快手渠道更是变化非常大，体验得分提高12分，高于全行业在该渠道均值12分。可见，洗衣机行业在品牌体验上，都在一步步布局，逐步做到全渠道的运营拉伸增长。 2022年3季度洗衣机行业各渠道体验得分及变化 +5 100 -2 82 +6+1 67 +6+6+4 56 59 65 +6 48 53 +7 +2 41 42 +12 35 0 28 +4 22 -10 6 百度官网淘宝京东微信微博抖音拼多多B站自有APP快手知乎小红书百度小程序 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 13.东南亚市场成为重点拓展的海外市场 南亚及东南亚地区洗衣机销售数据 •南亚及东南亚地区气候