2024家用洗衣机行业简析报告

家用洗衣机行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.洗衣机内销市场连续两年下滑 •2023年国内洗衣机产量7995.8万台，同比增长16.4%，总销量达8045万台，同比实现16.9%的高增长，内销量4200万台（+3%），外销量3845万台（+37%）。 •当前消费者对家电消费都更趋于谨慎，洗衣机主流产品功能相对同质化，内销市场需求整体不足，受换新需求滞后、安装属性较强等原因，销售低迷，缓慢修复，持续不景气。销量与22年差别不大，甚至低于2020、2021年水平。 2019-2023年洗衣机产量2019-2023年洗衣机销量 8200 8000 7800 7600 7400 产量（万台）同比 20% 15% 10% 4600 4500 4400 4300 销量（万台）同比 6% 4% 2% 0% 7200 7000 6800 6600 6400 5% 0% -5% 4200 4100 4000 3900 -2% -4% -6% -8% 6200 2019 2020 2021 2022 2023 -10% 3800 2019 2020 2021 2022 2023 -10% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.以旧换新政策驱动洗衣机消费 •国内推动家电以旧换新政策密集出台，地方政府跟进，出台以旧换新具体方案，主要包括打通以旧换新渠道，完善废旧家电回收网络，培育多元化规模化回收主体；加大以旧换新补贴力度，发挥财税政策引导作用，提高对消费者以旧换新优惠力度；支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，鼓励参与实施绿色智能家电补贴政策的家电零售网点，设立家电以旧换新专区。 各地以旧换新政策空调、冰箱、洗衣机报废增速（百万台） 序号 地区 以旧换新政策 序号 地区 以旧换新政策 1 河北 《河北省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 14 广东 《广东省推动大规模设备更新和消费品以旧换新的实施方案》 《广东省以标准提升牵引设备更新和消费品以旧换新行动方案》 2 山西 《山西省人民政府关于印发山西省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案的通知》 15 海南 《海南省大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 3 江西 《江西省人民政府办公厅印发关于进-步促进和扩大消费若干措施的通知》 16 贵州 《省人民政府关于印发贵州省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案的通知》 4 黑龙江 《黑龙江省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 17 云南 《推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 5 江苏 《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》 18 甘肃 《甘肃省关于推动大规模设备更新和消费品以旧换新的实施方案》 6 浙江 《浙江省推动消费品以旧换新行动方案》 19 内蒙古 《内蒙古自治区推动大规模设备更新和消费品以旧换新工作任务落实方案》 7 安徽 《安徽省进一步恢复和扩大消费若干措施》 20 广西 《广西壮族自治区人民政府办公厅印发关于进一步促进消费若干措施的通知》 8 福建 《福建省推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动实施方案》 21 宁夏 《宁夏回族自治区推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 9 吉林 《吉林省推动消费品以旧换新行动方案》 22 北京 《北京市积极推动设备更新和消费品以旧换新行动方案》 10 山东 《山东省推动消费品以旧换新实施方案》 23 天津 《天津市推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 11 河南 《河南省推动消费品以旧换新实施方案》 24 上海 《上海市推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动计划(2024-2027年)》 12 湖北 《湖北省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 25 重庆 《重庆市推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案(征求意见稿)》 13 湖南 《湖南省推动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》 空调报废量冰箱报废量洗衣机报废量空调报废同比冰箱报废同比洗衣机报废同比 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E -40% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.洗衣机大容量销售占比加大 •随着10KG洗衣机在占据市场主流后，市场继续向11KG、12KG升级。这一容积段的洗衣机，销售额份额已超75%，洗衣机大容量对小容量取代趋势在加速。 •近5年来，13KG及以上的洗衣机销售额占比不断扩大，一方面是受到了供给端的不断推动，同时也是消费者“用脚投票”，体现了对于超大容量产品日益增长的接受度。 2019-2023各容量洗衣机线上销售额占比走势 100% 90% 80% 1.64% 34.08% 9KG及以下10KG-12KG13KG以上 2.12% 2.81% 19.01% 75.90% 5.09% 24.78% 70.87% 4.35% 63.34% 45.23% 70% 64.28% 60% 52.65% 50% 40% 33.85% 30% 20% 10% 0% 2019 2020 2021 2022 2023 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.洗衣机线上线下价格变化迥异 •2023年，洗衣机线上市场5K及以上价格端的发展受挫，零售额占比萎缩的同时，同比降幅也达到两位数。 •线下市场的价格段格局则保持了稳定，除2K以下价格段的零售额降幅略大之外，其他价格段占比及同比与去年相比均变化不大；线上市场的3~4K（含3K）价格段、线下市场的2~4K（含2K）同比增速最快。 2023洗衣机市场分价格段零售额占比及同比变化2023年主要渠道零售额同比变化 线上线下 社交电商 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 20222023YOY（右轴） 2K以下2K-3K3K-4K4K-5K5K-6K6K以上 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 20222023YOY（右轴） 2K以下2K-3K3K-4K4K-5K5K-6K6K以上 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% -1.0% -2.0% -3.0% -4.0% -5.0% -6.0% -7.0% 超市百货 下沉渠道 线下整体 综合电商 家电连锁 -20%0%20%40%60%80%100%120%140% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.下沉市场销售增长突出 •2007-2012年在“家电下乡”政策推动下我国白电渗透率迅速提升，5年内农村地区洗衣机每百户保有量由46台提升到67台，至2021年我国冰洗品类保有量基本见顶达到户均一台。 •2023年，洗衣机在T3和T4市场的零售额分别同比增长了9.9%和12.0%，表现远优于T1市场（-8.1%）和T2市场（-0.1%）。 •洗衣机作为耐用白色家电，替换需求增量缓慢。企业应该从“量增”的维度上升到“价增”的维度，作为耐用品应该朝高端化、智能化和多功能化发展。 2023年分城市级别零售额同比变化百户空调、洗衣机、冰箱保有量（台） 350 T4 300 T3250 200 T2150 T1 100 -10% Total -5%0%5%10%15% 50 0 日本中国城镇中国农村日本 空调 中国城镇中国农村 洗衣机 日本中国城镇中国农村 冰箱 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.欧美日是洗衣机主要出口市场 •根据海关总署数据，2023年我国空调出口亚洲占比46%（日本9%、沙特5%），欧洲19%，北美13%；2023年我国冰箱出口亚洲占比33%（日本5%、韩国4%），欧洲28%，北美洲19%；2023年 我国洗衣机出口亚洲占比43%（日本15%），欧洲28%，北美洲10%。 •洗衣机出口在欧美需求回升、产品均价下降、航运价格回落三大利好支撑下出现爆发式增长。国内各出口家电企业也趁此东风大量出货，外资企业返销普遍大量增长，中资企业对西欧、东欧、拉美等地区出口订单都有较大提升，这一热度一直延续至2024年年初。 2023年洗衣机类出口占比2023年洗衣机类出口金额分布（亿元） 43% 10% 3% 6% 11% 出口金额比例 70 60 50 40 30 16% 14% 12% 10% 8% 6% 28%204% 102% 北美洲大洋洲非洲拉丁美洲欧洲亚洲 0 日本美国 俄罗斯法国 英国意大利 0% 巴西澳大利亚墨西哥泰国 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.东南亚市场成为重点拓展的海外市场 •2023年东南亚地区洗衣机零售量970万台，约为中国零售量的27%；南亚及东南亚地气候炎热，冰洗相对刚需，平价产品快速放量，销售额增速普遍高于中国。 •当前洗衣服产品在经济发展程度相对较高的马来西亚和泰国已基本普及，随着经济快速发展，其余人口大国印度、印尼及菲律宾等对比中国保有量仍有较大提升空间。 东南亚洗衣机市场零售量及同比（百万台） 中国东南亚中国YOY东南亚YOY 45 14% 4012% 3510% 308% 256% 204% 152% 100% 5-2% 0 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E -4% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.铜、铝、钢材是洗衣机的主要原材料 •根据产业信息网数据统计，扣除人工、折旧、增值税等成本因素，可以发现铜、铝、钢材以及塑料是空冰洗的主要原材料。 •聚焦黑色板块方面，无论是内机还是外机都需要使用到一定数量的冷轧卷板和镀锌板，倘若以统一用钢量来进行测算：平均一台洗衣机用钢21kg；则2023年洗衣机耗钢169万吨。 2023年空调、冰箱、洗衣机用钢量（万吨）洗衣机成本构成 600 35% 30% 500 25% 400 20% 300 15% 200 10% 1005% 0 空调冰箱 洗衣机 0% 铜人工ABS塑料增值税等电控PP塑料钢冷轧板折旧镀锌板其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.功能需求成为洗衣机换新的主要原因 •随着健康、品质等消费观念逐渐深入人心，用户对于冰洗产品消费逐渐从“不坏不买”转变为“求新求好”。 •47%的用户更换洗衣机是由于对功能不满意，产品需要升级换代，53%用户洗衣机更换周期在5-7年。而在更换洗衣机的原因中，功能的升级占了47%，说明洗衣机的发展方向还是以新功能开发为主。 洗衣机产品更换周期调查洗衣机更换原因调查 4年以内 23% 功能不满意，需要升级 47% 5-7年 坏了 53% 32% 装修换新17% 8-10年 20% 新增第二台3% 11年及以上3% 其他1% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.滚筒类产品成为核心增长引擎 •洗衣机品类中传统单缸、双缸类型占比不断下滑，2023年滚筒单洗表现一枝独秀，双线市场的零售额同比增幅都超过了10%，零售额占比都超过了40%，成为洗衣机市场的核心增长引擎。洗烘套 装的市场规模也保持了高增长态势，零售额、量分别同比增长31%和35%。 洗衣机不同品类线上线下线上销售占比 线上线下 27.1% 40.4% 30.6% 30.7% 35.8% 31.2% 单缸 双缸 +4.6%波轮 +5.5% 滚筒单洗洗烘一体 41.6% 42.6% 15.4% 46.2% 37.1% 16.1% 20