【算数说】对话全聚德——百年老字号，如何令消费者保持心动？

心动老字号|巨量算数|算数说 百年老字号，如何令 消费者保持心动？ 延周 守正创新 构筑好生意 ：【算数说】对话全聚德 01.3魅力不再，老字号面临“老年危机” 餐饮老字号是中国饮食文化发展进程中的珍贵积累，不仅是引领餐饮企业如何长久不衰的代表，也是中国传统文化的传承者之一 但是时代在变,-家老字号品牌不能仅靠“百年”的招牌存活，经商务部统计数据，经认证的中华老字号品牌数量70年间减少了九成至今仅剩1128家仍然活跃，但其中的90%在面临经营困境。 通过抖音餐饮相关的打卡数据，可以发现消费者的眼球更容易被新 锐的餐饮品牌和网红餐厅吸引，打卡次数TOP1000的餐饮品牌中 老字号的占比不足1%。如何平衡“老”与“新”的投入，与时俱进 的发展进程中，成为老字号品牌的重要课题。 观点碰撞 算数说： 作为一家老字号的餐饮品牌，想要传递什么样的品牌态度？ （全聚德： 守正”和“创新” 老字号品牌之所以能够延续百年基业历久弥新，表现出旺盛的生命力，共性原因就是在企业理念中自觉传承了中华优秀传统文化基因。在消费追求“短、平、快”的现代商业环境下老字号坚守的文化理念与商业道德，以及背后对技艺精雕细琢的那份坚守尤为珍贵。 近几年，尤其是餐饮企业开始大力布局线上经营后，老字号的品牌影响力持续提升，活力也在不断增强。通过与老字号品牌全聚德的对话中，我们看到，面临“危机”老字号既要稳踩核心竞争力，又要寻找新蓝海立足。既要利用老字号品牌美誉度的优势，扮演好在文化传承的角色；也要积极创新，在快速更迭的饮食市场中，寻求新增量。 虽然用户眼球更容易被新锐的餐饮品牌和网红餐厅吸引，但是通过调研数据可以看到，在消费者的餐饮消费决策中，“老字号”的招牌仍然是至关重要的影响因素，77%的用户会因为“老字号”被吸引从而选择消费。 对于餐饮消费，“老字号”的招牌是否是吸引你的因素？ 不会 数据来源：巨量算数，餐饮老字号偏好调研，2023年4月，N=4282 那么老字号的品牌焕新，谁会是潜在消费者，又该如何与他们沟通？ 心动？ 餐饮是这个时代常变常新的话题，吃什么是中国人习惯挂在嘴边的问题。但随着消费者味蕾的进化，如果一家老字号仅靠守旧，长久下来就会失去历史积淀的竞争力。通过抖音老字号相关内容的兴趣用户*画像来看，对老字号认知基础较好的人群是中年人，男女用户差异不大，新一线、二线和三线城市用户比重略大。 会被“老字号”招牌吸引的用户，老字号品牌的知名度和美誉度是他们衡量品牌价值最重要的考量因素，此外老字号品牌历经时间考验的产品实力和文化底蕴也是吸引他们关注并产生消费的原因。 2023抖音老字号相关内容兴趣用户画像 48% 52% 22%22% 30% 16% 11% 13% 22%21%21% 15% 9% 数据来源：巨量算数，2023年1月-3月 *通过统计周期内用户点赞、评论、分享、搜索的互动行为圈定 餐饮“老字号”吸引你关注或产生消费的原因 品牌知名度高/信誉好62% 产品实力有保障 产品创新吸引我（口味、样式、包装等） 42% 产品独特性强 40% 宣传传统文化 40% 品牌故事吸引我跨界合作带来的新鲜感 12% 27% 其它3% 数据来源：巨量算数，餐饮老字号偏好调研，2023年4月，N=4282 观点碰撞 全聚德 在“守正创新”的探索中，全聚德除了学会toc，更重要的是toY（Young）。除了维护忠实消费者，着眼未来，拥抱90后和Z世代消费者也是很重要的事。可是这些消费者都是谁 算数说： 算数说：品牌打造既要长红又要网红，老字号品牌在长红这一点毋庸置疑，但是对网红的嗅觉，似乎年轻的消费者更有 与现阶段全聚德的线 可以发现相相对于传统和创新、老旧和年 可以成为内容创作的兴趣抓手 尔对于餐饮老字号“全聚德”的品牌印象 传统71%vs创新18%老旧17%vs年轻7% 有文化底蕴53% 抖音对全聚德相关内容产生互动和搜索行为的用户中，31-40 岁用户的占比最高，但是相对 收据来源：巨量算数，2023年1月-3月 算数说 除了兴趣人群年轻化的趋势已经渐显，通过抖音打卡数据 3抖音全聚德相关内容兴趣用户典型 金游玩圆丽人 虫媒习惯也已经在潜移默化中发生改变。通过调研数据可以看到 超过一半用户通过短视频平台和亲朋好友的分享来获取老字号讯息，不仅是年轻受众群体，餐饮消费者的触媒习惯已经发生改变，不止于线上化更表现出短视频化的趋势。 通过抖音老字家的打卡次数可以看到，有越来越多的用户开始习惯于通过在线下门店打卡 而且随着老字号商家线上经营不断加深，消费者的反馈也持续 曾长，在2023年3月达到了新高。 完元烤肉庚 03．传统胃的中国人，为什么愿意为网红 买单？ 后，如何触达成 观点碰撞 意识到，短视频已成为 自己应该积极拥抱短视频，但到了具依 女量 话题播放量8.81亿 同昆据时14% 同循时长%。通过昆播类洗人次高视竭分素次器。 的长效经营才能看到效果, 算数识 在57家在抖音深度 的内变病军件在持的效来 条爆款视频或 需要线上 式了借助达人的力量，宣传全 视频象邀请了近音 些尝试：为了走进消费者 04.结语 在算数说与全聚德的对话过程中，我们看到了餐饮老字号在线上进行品牌经营遇到的困惑，比如传统企业的风格与消费者偏好不同频线上经营没有长久规划、不知道目标客群偏好点有哪些等等。通过洞察餐饮老字号在抖音的经营数据，我们看到了当今餐饮消费者的触媒习惯已经发生了很大变化，餐饮品牌尤其是老字号品牌需要将线上阵地作为长效经营的一部分，通过内容种草、达人推荐、直播带货的形式不断传递品牌价值，润物细无声的与消费者沟通，品牌焕新的同时，也要与消费者感知同频，才是实现经营效果的最优解。 声明 本报告由【巨量算数】制作。 报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。 【巨量算数】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供 读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过addata@bytedance.com联系我们。 【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【 巨量算数】。 创作团队 巨量算数：林文斌、姜磊庆、郝歆雅、蒲跃 邮箱：addata@bytedance.com 协作部门：营销策略部 内容制作支持：王玉、赵宇洋、陈冬仪 地址：北京市朝阳区七圣中街12号院融中心