【算数说】对话金牌领学官——把握教育线上化趋势的机遇与挑战

在领学榜单中，我们通过榜单了解到抖音的教育生态以及“抖in领学官”项目对于教育行业的引领价值。在榜单中我们关注到一位出色的领学官——申怡老师，她是全国百万家庭阅读引领者，高考语文名师，曾任教于人大附中，曾任精华学校副校长。申怡老师连续多年担任北京高考语文阅卷作文组组长，具有二十余年一线教学和高考备考经验，在阅读、写作教学方面具有很高的知名度和美誉度，带出十几篇高考满分作文。申怡老师创办了包含申怡读书APP在内的“申怡大语文”教育品牌。 申怡老师以其独特的教学理念和方法，吸引了大量用户的关注和喜爱。我们通过与申怡老师对话，深入探讨了她如何应对教育线上化的趋势，并利用这个机会进行教学内容和服务的优化和创新。 探索：“知识创作者在线上教育中的尝试。” 随着社会的进步，从中国经济发展、人才需求变化、教育资源分配等影响教育行业发展的因素来看，教育正在变得比过去更加重要。通过学习教育，人们不仅可以提高学习能力，更多地了解世界，还可以通过自己将自己的所学所得发展成立身之本，最后教育也是影响一个人是否独立自主、人格健全的基础。教育行业是构想社会未来发展的重要基石。 而在这个信息爆炸的时代，知识创作者们正在不断地尝试将他们的专业知识和经验通过各种方式进行传播，其中，线上教育平台已经成为他们最重要的工具之一。巨量算数数据显示，教育已经成为抖音平台成熟的内容垂类之一，但相关内容的创作热情仍在稳步增长，2023年上半年数据同比增长超过20%，用户在教育相关内容的积极互动，都表现出线上教育平台的重要性和潜力。 2023年抖音教育相关内容表现 20% 教育相关投稿量同比增长 1800亿次 教育相关视频播放超过 35亿次 教育相关内容互动量 数据来源：巨量算数，2023年1-6月 知识创作者正在借助线上平台的力量尝试新的教育方式，这种变革非常具有探索性，因为知识创作者不仅要考虑如何有效传递知识，还需要适应多元化的用户群体，满足他们的学习需求。 观点碰撞 申怡老师 通过多年教学经验的积累，我觉得我对于学生和家庭教育已经有足够的了解，因此希望能够将这样的经验传输给更多有需要的同学和家长。开始尝试线上渠道，有两点考虑： 1、人文知识的传播不同于课内教学，更应该考虑课堂内外的打通、古今中外的贯穿，通过一门学科辐射到其它领域，这才是素质教育的体现。在我看来，抖音正是一个可以实现从点到面的传播平台。 2、通过在线上分享大家不曾熟知，或者将大家熟悉的故事进行深度的解读，有利于激发大家对于传统文化的兴趣，让越来越多的人了解，从而享受学习的乐趣。 算数说 作为一名有着丰富一线教学经验的老师，还创办了申怡读书，怎么会想到通过线上渠道传播知识呢？ 不止申怡老师这样有丰富线下教学经验的老师在入驻抖音，专业创作者已经成为抖音教育相关内容创作生态的重要一环。抖音平台内容相关的基础建设正在和教育创作者相互促进，形成良性的正反馈循环。 根据巨量算数统计数据，2023上半年有超过60万用户在抖音创作教育相关内容，成为教育创作者*，且教育创作者群体也在持续扩大，同比2022年同期数据增长29%。这些教育创作者囊括了教育相关的各个领域，有美术、音乐、舞蹈相关的兴趣教育创作者，也有行业技能、金融财会相关的职业教育创作者，丰富、多元的教育创作者在抖音分享他们的所学所想，不断丰富扩充着教育内容生态。 抖音教育创作者类型分布 抖音知识教育类热门发布视频 金融财会 职场提升 生活百科 依据截止2022年10月31日的教育关键词视频数量高低 *教育创作者：单月发布教育相关内容5次及以上数据来源：《2022巨量引擎教育行业研究报告》 通过内容创作与用户建立联系的过程中，有丰富经验、对内容创作有经验的达人创作者用实力展现了他们在教育领域的特长，而且在不同风格、不同角色的创作者中，具备个人魅力和专业能力是打动用户、推动用户信任的关键。 在抖音的教育创作者中，人群占比不超过10%的达人创作者影响了超过8亿人（未去重），有超过200家MCN机构的教育达人在抖音发挥热爱，同时入驻抖音的教育机构也囊括了理财培训、兴趣培训、学历教育等多种类别，让不同偏好的用户都能在抖音找到自己喜欢的创作者和内容风格。 兴趣用户对知识教育类博主/主播的偏好类型 资深教师抖音达人 普通成人大众教育机构负责人知名企业高管教育行业投资人 明星艺人学生一族 教育机构普通员工 10% 10% 21% 19% 15% 15% 35% 个人魅力 超过8亿人（未去重） 抖音教育达人创作者影响粉丝数量 34% 31% 专业能力 超过200家 抖音教育创作者所属MCN机构数量 从业者 超过30万家 教育企业入驻数量（包含14类） 数据来源：《2022巨量引擎教育行业研究报告》 而且随着线上内容的不断丰富多元，迅速积累了大量兴趣用户在线学习。对线上教育兴趣用户学习的驱动因素进行剖析，调研数据显示，不同用户的学习动机也不尽相同，将用户学习的驱动因素归因为“向内与向外”“精进与自如”两个维度，可以发现向上求索、积极对外输出的用户占比最高，高达62%，也体现出用户对成长进步的需求强烈。 超过1.6亿人 2023抖音教育相关内容兴趣用户量数据来源：巨量算数，2023年1-6月 数据来源：《2022巨量引擎教育行业研究报告》 观点碰撞 申怡老师 第一个挑战就是受众群体的变化，我面对的不再只是学生，所以内容的定位都需要更实用和大众化；第二个来自用户的反馈，用户会有各种建议，不论是风格、内容甚至是穿搭，作为一名老师有时候注意力还是会被影响；第三个挑战是线上的运营传播。 算数说 在从线下到线上教学的转变中，您遇到了哪些挑战？ 需要面向什么样的受众群体、产出什么样的内容，是每一位创作者都关心的问题。 通过抖音教育相关内容的兴趣用户分布，可以发现其中女性用户不论是人群分布还是偏好度（相对于抖音用户）表现上，都是优势群体，此外，30岁以下、一线&新一线用户的偏好较为明显。在抖音短视频的课堂中，不仅学习场景的边界被拓宽了，学习的参与者也不再有学龄和非学龄的差别。 而细化拆分到家庭教育兴趣用户中，偏好人群则表现出一定差异。对比同时期的兴趣用户分布，可以发现在家庭教育领域，仍然表现为女性用户是优势群体，但是男女差异进一步被拉开。而偏好人群的年龄段分布和所处城市也有不一样的结果：相对于教育大盘，家庭教育的兴趣偏好人群年龄开始上移，表现为育龄人群、有娃家庭的家庭成员偏好度更高；不同于教育大盘高线城市用户体现为优势人群的数据，家庭教育的偏好用户则相对下沉，三线及以下城市用户偏好度更高。 同样是教育的受众群体，不同类别、不同学科的关注人群和偏好人群表现出很大的差异，这也是创作者在内容创作时需要考虑的重点。 2023抖音教育兴趣用户画像 94 108 98 87 81 占比TGI 136 110 53% 91 47% 101 103 99 102 100 18% 21% 24% 16% 14 19 % 19% 18% % 8% 12% 31% 女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线 城市 新一线二线三线 城市城市城市 四线五线 城市及以下 数据来源：巨量算数，2023年1-6月 2023抖音家庭教育兴趣用户画像 占比TGI 119 119 111 102106 9294 97106105101 64% 78 36% 50 23% 9% 37% 16%15%18%18% 8% 25% 19% 12% 女 男 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 一线 新一线二线 三线 四线 五线 城市 城市城市 城市 城市 及以下 数据来源：巨量算数，2023年1-6月 2023抖音家庭教育兴趣用户TOP地区 10% 占比TGI 8% 7%7% 6% 5%5% 4%4%4% 110108108108106104104103103102 广东河南江苏山东浙江安徽 四川河北 湖北湖南 山西河南贵州安徽陕西 海南福建湖北 山东新疆 数据来源：巨量算数，2023年1-6月 关于用户在评论区的反馈，其实有助于创作者更了解自己受众用户的喜爱。 用户在抖音的行为路径可以总结为：对内容感兴趣，从而观看、搜索更多相关内容，当兴趣浓度达到一定程度时，用户愿意与创作者互动的比例也会随之提升，进一步表现为用户与创作者开始产生连接。随着这样的连接越来越紧密，用户对于创作者的信任感也会增加，因此想要更了解自己的用户想看什么，创作者不仅只需要创作内容而已，也需要通过反馈不断的优化。 在巨量算数发布的教育行业研究报告中曾提到，用户兴趣浓度最高的教育内容，既是那些有深度、值得反复观看的视频，也是短小精悍、能即刻吸引注意力的视频，因此创作者在创作内容的过程中可以多看反馈、多做尝试，通过数据验证哪些风格更适合自己。 在抖音上什么样的知识教育类短视频内容吸引你观看和进一步了解? 内容有深度、高浓度，吸引反复观看，记忆深刻 59% 内容短小精准，聚焦需求和痛点，即刻吸引注意力 55% 寓教于乐，内容有趣不枯燥，让人放松 50% 涵盖场景丰富多元，创意度高 46% 内容干货/接地气，便于快速实操实践 46% 平时想不到但有用的知识点，随时随地获取新知识课程内容内容产品新颖，独具创新性，吸引人 博主展示出在某领域的专业知识储备/能力素养，值得信任 30% 35% 40% 数据来源：《2022巨量引擎教育行业研究报告》 申怡老师提到的最后一个问题，也是抖音一直希望帮助教育创作者做的。平台逐渐深入参与到教育行业发展中，教育机构寻找第二增长曲线或业务转型亮点的尝试亦初见成效。巨量引擎为教育机构在横向线上化转型及纵向赛道转换的探索中，提供了更加丰富新颖的思路，用于连接用户增长及商业价值的实现。 巨量引擎为教育机构在横向线上化转型及纵向赛道转换的探索提供了更加丰富且新颖的思路，链接用户增长及商业价值的实现 平台侧 供给侧 横向 匹配机构经营链路的增长引擎 横向 机构线上转型难突破 多元的精准的专业的长远的 内容生态学习流量运营支持变现指导 能力迁移+借力平台提升获客转化 教育付费直播风车直播 转型探索 纵向 垂直赛道纵深扶持图书场景前景广阔 抖音平台 巨量引擎 持续赋能 原生广告x企业号精细运营 转型中的... 教育机构 纵向 垂直赛道百家争鸣 依托自身业务，量身打造契合发展 抖音电商驱动图书出版产业链重焕生机 平台为商家提供内容营销和电商转化能力 能力迁移线上转型 课转书、先书后课等经营模式创新 ... 在抖音专注于教育的IP“抖in领学官”已经上线5季，在即将结束的第6季活动中，更是联动了字节公益、抖音课堂，从公益合作、直播共创、权威榜单不断扩散核心影响力，搭建更为广阔的展示空间，激活知识创作者、教育机构、教育服务商、用户相融共生的泛知识生态，让知识发光、引领全民学习风潮、引流学习新方式。 抖in领学官 抖音：固定入口+黄金资源曝光 公益背书+亿级VV宣发 TOP领学官打榜赛 创作者分层跃迁 研学与成长 领学公益 分赛道打榜 流量扶持/荣誉认证 名师系列付费直播课 品牌定制大师课 优质创作者主题分享 研学、闭门会、培训营品牌定制大讲堂 官方公益活动 彰显品牌社会责任 高效便捷选课 用户 促进用户决策 曝光 多元高质量知识内容 多场景触点链接 多维品牌定制空间 内容 品牌形象塑造 品牌 短链高效转化 互动 online 知识创作者参与 offline 场景 转化 课程 线下沙龙/峰会 领学知识局|future大会 品牌线上线下bigday品牌定制线下互动活动 官方百万流量激励 线上线下多重互动设置 用户的知识圣地 创作者的圈层盛典 品牌的超级盛会 申怡老师已经是“抖in领学官”IP合作三季的明星导师，在抖音持续以“领学倡导官”身份开展领读倡议、主题直播、领学演讲等各类活动，在家庭教育赛道影响力与日俱增。 影