【算数说】对话施华蔻——专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案

专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 前言 随着公众健康管理意识的不断提高，更为细致的健康困扰开始走入大众视野。 《抖音2023健康生活新范式白皮书》中数据显示，头发健康正逐渐上升为大众普遍关注的问题，仅次于身材健康位列第四位。除了出于健康因素的考量，在大众在对于美的追求过程中，头发也成为至关重要的一环。 你更关注哪方面的健康状况? 对于外在美的追求，你认为哪些方面最重要? 睡眠心理身材 头发&牙齿 慢性病男性健康女性健康职业病老年病 55% 39% 35% 28% 28% 26% 25% 18% 10% 68% 53% 49% 9% 6% 67% 其它12%头发 服饰体态 妆容配饰其它 数据来源更新为：《2023抖音健康生活新范式白皮书》数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 头发和头皮健康不仅关系健康和外在仪表，还会影响人的自信，不论何种角度，头发已经成为当下用户最关注的“头等大事”。抖音数据显示，用户对头发相关内容的关注度和分享欲持续增长。 超过1000亿次 2023抖音头发相关内容获得播放 同比增长39% 2023抖音头发相关内容被用户分享次数 数据来源：巨量算数，2023年1-10月数据来源：巨量算数，2023年1-10月、2022年1-10月 本期算数说，巨量算数将进一步剖析当代人在头发“洗”“护”“美”三大方面的细分需求，倾听用户声音；并通过与专业美发品牌施华蔻的对话，了解更多行业背后的高精尖，让美发生。 —01— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 目录 头发经济，03 当代人的保养理念已武装到头发丝 不限于功能，09 用户开始为专业的头发体验买单 看见机遇，13 洞察受众的精细化需求 线上线下，协同发力，18 多方发力探索行业空间 结语24 —02— 1 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 第一章 CHAPTERONE 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 在个人可支配收入不断增长、新生代80/90后逐渐挑起消费主力的推动下，越来越多人不再遮掩于对美的追求，颜值经济开始盛行。不仅对面部精心呵护，用户对于【头发护理和面部护理同等重要】的观点越来越认同。 你对于【头发的护理/打理和面部护理同样重要】的认同程度是? 非常认同比较认同 一般不太认同非常不认同 51% 29% 18% 2% 1% 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 看似并不重要的头发却成为当代人最不能忽视的门面，这也为行业创新提供了新机遇。 观点 碰撞 算数说 以沙龙级美发产品而闻名、起步于专业产品线的施华蔻，近几年在日化市场的尝试颇多，如何看待日化及美发行业的发展和变化？ 施华蔻 随着日化行业的日益成熟，近几年施华蔻看到用户除了头发清洁和基础护理的需求外，其需求也逐步细分。这是挑战，更是机遇。施华蔻于1898年在德国柏林创立，历经126年，已成为全球领先的美发沙龙品牌。现如今备受年轻人推崇的“护肤式护发”理念下，除了满足基础的头发清洁和染发需求外，涌现出“发丝损伤修护”、“头皮发根焕活”、“低调发色”等细分需求。这让我们更加将消费者置于核心位置，专注于研发洗护、造型、染发等专业产品，并将此渗透到品牌的日化产品线中，使得施华蔻产品在日化市场中独具优势，脱颖而出，并持续为消费者提供多元而专业的美发解决方案。 随着人们对头发问题的关注度逐步提升，在颜值经济的带动下，关于头发的进阶需求开始体现。除了基础清洁，头发的护理、染色和造型也开始渗透人们的日常生活。抖音数据也表现出，在头发相关的内容关注中，头发护理超过基础清洁，成为用户最关注内容类别。 —04— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 2023抖音各类别头发相关内容播放量占比 41% 头发清洁 44% 头发护理 28% 美发造型 数据来源：巨量算数，2023年1-10月 那些用户最在意、却无法被听见的需求，也许就藏在他们真情实感的买买买中。 通过抖音电商热卖头发商品，巨量算数提炼出2023年用户最关注的产品关键词，其中既包括去油、止屑这类基础需求，也出现了包括防脱、固发等进阶需求，同时对头发的外在感官，如蓬松、顺滑等需求也都有所体现。 2023抖音头发商品关注点词云 数据来源：巨量算数，2023年1-10月 —05— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 头发护理的精细化，意味着用户开始愿意花费更多的精力、时间和金钱在头发的养护上。近九成的用户愿意或者愿意视情况而定为头发付诸更多，其中90后&95后用户对于头发养护的积极性高，高收入*人群对精致护发的理念偏好更高。 你是否愿意花费更多精力/时间/金钱在头发的养护?愿意在头发护理上有更多关注和消费用户年龄分布 12% 不愿意 35% 愿意 53% 看情况 32% 23% 13%13% 12% 3% 4% 95后 90后 85后 80后 70后 60后 60前 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 不同收入人群对头发护理有更多关注和消费偏好分布(TGI) 116 118 96 83 83 132 1000元以下 1000-3000元 3001-5000元 5001-10000元 10001-20000元 20000元以上 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 *个人税前月收入 —06— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 随着洗护消费进入精细化时代，衍生出一系列创新形态的洗护产品，诸如洗发盐、洗发皂、护发精油、头皮精华、染发笔等创新产品，激发了消费者的踊跃尝试。 丰富头发/头皮产品满足用户需求 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 虽然部分产品用户渗透率仍较低，但是市场教育已经积累一定效果，用户表现出了较高的尝试意愿。通过对比不同头发需求用户及其尝试意愿，我们发现： 头发清洁用户 头皮护理用户 产品类别愿意尝试的用户占比产品类别愿意尝试的用户占比 洗发盐 17% 头皮精华 46% 洗发皂 14% 生发/固发/防脱液 38% 头发护理用户 美发用户（染发+造型） 头发护理用户最愿意尝试的头发护理产品TOP3美发用户最愿意尝试的美发产品TOP5 护发精油 护发喷雾 染发膏/染发乳/染发泡沫 护发素 蓬松喷雾/蓬蓬粉 造型乳/弹力素 定型喷雾/发胶 染发笔/染发棒 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 对于有清洁需求的用户，洗发盐是他们最愿意尝试的新鲜品类；有护理需求的用户，则更愿意尝试护发精油；关注头发健康的用户尝试意愿最强烈，近一半用户今后想要尝试头皮精华产品；而有美发需求的用户，对染发膏、蓬松喷雾的兴趣程度则更高。 —07— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 案例 护发精油作为近两年来热门的头发护理产品，集内在功效和外在感官改善的双重需求，已经成为用户头发护理的高优选择。2023年施华蔻在抖音发布微电影、定制话题、众测小飞盒等活动ip，激发了超过11万人搜索精油产品，人均搜索2.3次，有效激发了潜在人群对精油产品的兴趣和了解。 施华蔻的沐光瓶精油有别于传统精油的厚重油腻质感，凭借品牌独创的SatinBlend专利技术的运用，以质地轻盈润泽、香味清爽高级受到了当代年轻人，尤其是女性用户的青睐。此次“天生女主”的ip也正希望通过短剧的内容形式传递品牌声音、激发女性用户共鸣。仅在活动期间，施华蔻在抖音就收获了对品牌和其产品的兴趣人群3485万，在精油类目兴趣人群的渗透率达到21%。 —08— 2 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 第二章 CHAPTERTWO 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 更细分的需求，不仅促使用户愿意更多的了解产品，也催生了学习型消费者的涌现。 巨量算数研究发现，在消费信心持续低迷和信息过载的叠加影响下，相比被动的通过“踩坑”获取经验，超过55%的用户愿意通过主动学习，来提升消费决策的合理性。 观点 碰撞 算数说 前面说到消费者关于头发的需求开始变得越来越多元和细分，而学习型消费者的涌现，导致用户越来越不容易被浅显的内容打动，消费也更加谨慎，品牌应该如何应对呢？ 施华蔻 施华蔻 用户变得更加理性和好学，对于施华蔻来说也是机遇。在126年的发展历程中，施华蔻一直是 行业内领跑者和美业发明创造者，将“专业造美”的理念体现在以德系科技为核心，持续专研美发技术，并将秀发的理想之美化为现实。作为全球最具影响力的专业美发品牌，已受到众多国际专业发型师的认可和推崇，更是诸多专业明星发型师的挚爱之选。因此，也更有信心用专业的产品服务好消费者；在达人投放部分，也会注重品牌专业知识的输出，以易懂的形式与用户沟通。 学习型消费者的出现带动了新的内容消费偏好，在洗发护发美发相关的头发内容中，发型技巧、成分科普、产品测评等知识内容开始得到用户广泛关注。 你对哪些头发头皮相关的内容更感兴趣? 理发师改造素人过程分享美发知识/发型技巧分享头发造型/颜色分享 头发头皮产品成分科普头发头皮相关的产品测评 头发头皮产品/线下美发服务促销/团购信息 其它 19% 8% 30% 30% 42% 41% 40% 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 —10— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 不仅在内容消费层面用户开始关注头发知识类内容，在多元诉求和知识积累的推动下，用户的消费理念也开始发生转变。调研数据显示，与产品相关的因素更容易影响用户决策，其中价格成为用户购买决策中最重要的影响因素。 购买头发相关的洗护产品时，哪些因素是你最关心的? 产品相关 品牌相关 60% 49% 33% 32% 21% 18% 13% 9% 5% 9% 7% 1% 1% 1% 价格功效 成分味道 使用感受质地 规格包装评价品牌 口碑促销 代言人其它 数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238 用户虽然最关注价格，但并不是单纯地关心低价，而是在意价格相匹配价值感。通过用户对头发商品的关注偏好，用户对洗发、护发产品的关注偏好向中端、高端转移，其中有头发护理需求的用户价格最不敏感，最愿意尝试购买高端的护发产品。 洗发 护发 美发 不同头发需求用户对各价位产品兴趣偏好*（TGI） 159 148 134 141 128 109 134 89 84 136 TGI=100 81 77 31 25 8 平价中低端中端中高端高端 数据来源：巨量算数，2023年1-10月 *TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势 例如：洗发用户对中端价格的洗发产品偏好度最高（TGI=148），护发用户则对高端价格的护发产品偏好最高（TGI=159），美发用户对平价美发产品偏好度更高（TGI=134） —11— 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案 除了关注价格匹配的价值感，用户也愿意为专业买单，升级专属头发的优质体验。通过影响不同头发/头皮需求用户购买决策的关键因素分布，发现在几类头发产品中，显著影响用户购买决策因素中均出现了 【成分】。不再局限于头发产品的清洁、护理等功能，用户对于头发护理成分的专业认知也在不断深入，这也是影响用户对产品价格关注的主要关联因素之一。 不同头发需求用户购买决策受不同影响因素显著性分布（TGI） 规格成分 133 装 121 113 121 使用感受 114规格 119 119 104 质地 107 1